4. Phương pháp nghiên cứu
2.3. Đánh giá mơi trường kinh doanh của Cơng ty Kao Việt Nam
2.3.1. Kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của Cơng ty Kao Việt Nam: Bảng 7: Kết quả hoạt động của Cơng ty Kao Việt Nam 2006-2009
ĐVT: triệu đồng
2006 2007 2008 2009
Doanh thu thuần 64.435 79.471 89.704 101.117
Tốc độ tăng trưởng 117% 123% 113% 113%
Lợi nhuận biên 46.631 54.336 57.299 64.708
Chi phí cố định 29.024 25.687 28.548 27.747
Chi phí marketing 38.856 41.327 33.169 32.202
Lợi nhuận hoạt động chính -21.249 -12.678 -5.722 4.822
(Nguồn: Phịng Tài Chính, Cơng ty Kao Việt Nam, 2006-2009)
Đánh giá:
Qua bảng kết quả hoạt động sản xuất-kinh doanh tại Cơng ty Kao Việt Nam từ năm 2006-2009, ta nhận thấy rõ doanh thu của Cơng ty tăng trưởng khơng ngừng qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng trung bình từ 10-15%/năm. Đây là một tỷ lệ tăng trưởng ấn tượng trong ngành kinh doanh được cho là cĩ mức độ cạnh tranh cực kỳ khốc liệt. Do tập trung xây dựng thị trường, gia tăng độ phủ cũng như bảo vệ thị phần, các năm qua Cơng ty đầu tư mạnh cho việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường với sự hỗ trợ mạnh của truyền thơng, quảng cáo cùng với các chương trình khuyến mại lớn, do đĩ tổng chi phí đầu tư luơn cao hơn tổng doanh thu đạt được. Tuy nhiên, từ năm 2009 trở lại đây, với sự điều chỉnh chiến lược về kinh doanh, truyền thơng cũng như khuyến mại, Cơng ty đã bước đầu cĩ được lợi nhuận và hứa hẹn sẽ đạt được những kết quả tốt hơn trong những năm tiếp theo.
2.3.2. Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh:
Với mục tiêu xây dựng nhãn hiệu và phát triển thị trường, trong những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Cơng ty Kao Việt Nam đã đầu tư khá mạnh cho các hoạt động truyền thơng, tiếp thị. Kết quả là các sản phẩm của Cơng ty đã trở nên quen thuộc và phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam ngay từ những ngày đầu xuất hiện trên thị trường.
Về kinh doanh, qua bảng kết quả kinh doanh (2006-2009) ở trên, ta nhận thấy Cơng ty đã khơng ngừng phát triển nhờ vào những yếu tố:
• Khơng ngừng nghiên cứu, giới thiệu những sản phẩm mới, giá trị gia tăng cao đến với khách hàng. Cuối năm 2007, Cơng ty giới thiệu sản phẩm sữa tắm Biore ra thị trường. Đây là một bước đi đúng lúc và hợp lý. Thêm vào đĩ, chương trình khuyến mại lớn trong năm dành cho người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửa mặt Biore từ tháng 4 đến tháng 6/2007 cũng đem lại kết quả thành cơng rực rỡ. Việc tung thành cơng sản phẩm sữa tắm và kết quả tốt từ chương trình khuyến mại này đã giúp doanh số ngành hàng chăm sĩc da của Cơng ty trong năm 2007 tăng trưởng đến hơn 24% so với một năm trước đĩ.
• Năm 2008, Cơng ty tiếp tục đẩy mạnh việc phát triển thị trường mới, củng cố thị trường hiện tại trước sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ, đưa ra nhiều hoạt động khuyến mại cho người bán lẻ cũng như cho người tiêu dùng. Những hoạt động kết hợp giúp cho doanh số tăng trưởng hơn 13% so với năm 2007 mặc dù khủng hoảng kinh tế tác động khơng nhỏ đến cả thị trường nĩi chung và tập đồn Kao nĩi riêng.
• Một cột mốc lớn đối với Cơng ty diễn ra vào năm 2009. Đĩ là lần đầu tiên, Cơng ty hoạt động cĩ lãi tại thị trường trong nước. Với việc hợp lý hĩa chi phí, các chương trình hỗ trợ bán hàng hiệu quả, chiến lược phát
triển sản phẩm mới hợp lý, nâng cao năng lực hoạt động của các bộ phận chức năng cùng với việc tổ chức lại hệ thống phân phối trên tồn quốc đã giúp cho Cơng ty hoạt động hiệu quả và lành mạnh hơn, tiết giảm được phần lớn chi phí hoạt động. Đây cũng là năm đánh dấu sự trưởng thành của Cơng ty Kao Việt nam và hứa hẹn những kết quả tốt hơn nữa trong những năm kế tiếp sẽ đến với Cơng ty.
Bên cạnh những thành cơng đạt được, Cơng ty cũng cịn tồn tại một số khĩ khăn nhất định. Cơ chế quản lý bộ phận kinh doanh cịn khá lỏng lẻo, chưa chặt chẽ, đặc biệt là chưa cĩ cơ chế giám sát hiệu quả hoạt động kinh doanh. Chưa cĩ một thủ lĩnh quản lý bộ phận kinh doanh đủ thực lực và đủ tầm để lãnh đạo đội ngũ kinh doanh trong ngành được cho cĩ mức độ cạnh khốc liệt nhất hiện nay. Kết quả là tại một số khu vực, tình hình kinh doanh ngày càng đi xuống, tinh thần của nhân viên bán hàng khơng cịn cao, ảnh hưởng nghiêm trọng đến mục tiêu tăng trưởng về doanh số và thị phần của Cơng ty.
2.3.3. Thực trạng về năng lực tài chính:
ĐVT: triệu đồng
Năm 2008 Năm 2009 Quí 1/2010
Tài sản: Tài sản lưu động 69.880 108.641 117.116 Tài sản cố định 80.862 66.520 63.750 Tổng tài sản 150.742 175.161 180.866 Nguồn vốn: Nợ ngắn hạn 116.998 39.426 53.287 Nợ dài hạn - - - Vốn chủ sở hữu 33.744 135.735 127.579 Tổng nguồn vốn 150.742 175.161 180.866
Nguồn: Báo cáo tài chính của Cơng ty Kao Việt Nam Năm 2008, 2009 (đã kiểm tốn) và quí 1/2010.
Từ năm 2006-2008 do vẫn cịn đầu tư mạnh cho việc xây dựng nhãn hiệu, mở rộng thị trường nên kết quả lợi nhuận khơng tốt. Tuy nhiên, trong năm 2009, từ một số điều chỉnh, hoạt động của Cơng ty đã đi vào qui củ và hoạt động kinh doanh từ thị trường nội địa đã mang lại lợi nhuận và mở ra một giai đoạn mới cho sự phát triển của Cơng ty. Ngồi ra, Cơng ty cịn được sự hỗ trợ mạnh về tài chính từ tập đồn mẹ tại Nhật Bản nên năng lực tài chính của cơng ty hiện đang rất tốt.
Tuy nhận được sự hỗ trợ tài chính lớn từ tập đồn mẹ nhưng hiệu quả hoạt động của Cơng ty vẫn chưa cao và chưa tương xứng với sự đầu tư và qui mơ hoạt động của mình.
Thời gian hơn 12 năm để đạt được điểm hịa vốn là khá dài và cho thấy Cơng ty vẫn cịn khá nhiều tồn tại cần phải được giải quyết triệt để.
2.3.4. Trình độ cơng nghệ:
Trong những năm qua, nhờ vào sự hỗ trợ mạnh từ Tập đồn Kao tồn cầu nên Cơng ty Kao Việt Nam đã từng bước ứng dụng nhiều cơng nghệ, kỹ thuật mới trong việc sản xuất những sản phẩm chất lượng cao mang lại lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường. Đặc biệt, vào tháng 4/2008, Cơng ty Kao Việt Nam được chọn là nơi sản xuất và cung cấp một số sản phẩm chăm sĩc da cho tồn bộ các cơng ty thành viên trong khu vực Đơng Nam Á và cả Nhật Bản.
Hiện nay, hệ thống sản xuất của Cơng ty đã đạt được chứng nhận GMP do Quacert cấp và Giấy Chứng Nhận Đạt Tiêu Chuẩn Mơi Trường do Bộ Tài Nguyên - Mơi Trường cấp.
Từ năm 2010, thơng điệp “Làm phong phú cuộc sống, hịa hợp với thiên nhiên” là kim chỉ nam cho tất cả các cơng ty thành viên trong Tập đồn Kao tồn cầu. Cơng nghệ sản xuất mới sẽ chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm cùng với việc bảo vệ tối đa mơi trường thiên nhiên.
Ngồi ra, Cơng ty cịn áp dụng các cơng nghệ mới để thường xuyên cập nhật, điều chỉnh các hệ thống định mức, chỉ tiêu để kiểm sốt qui trình sản xuất, tiết kiệm chi phí nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Tình hình ứng dụng cơng nghệ thơng tin của Cơng ty đạt mức khá so với ngành. Với việc nối mạng tồn bộ các cơng ty thành viên trên tồn thế giới giúp cơng ty luơn cập nhật được những thơng tin mới nhất, việc thơng tin liên lạc của mọi thành viên, nhân viên trong tập đồn luơn được thơng suốt cho dù họ đang làm việc hay đi cơng tác ở bất cứ nơi đâu trên thế giới.
2.3.5. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới:
Với chiến lược chú trọng việc nghiên cứu, giới thiệu ra thị trường những sản phẩm mới, tạo nên xu hướng tiêu dùng mới nơi người tiêu dùng. Cơng ty Kao Việt Nam nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ Tập đồn Kao Nhật Bản. Do đang sở hữu những cơng nghệ, bí quyết sản xuất những sản phẩm đột phá, tạo được uy tín trên thị trường, hiện tại Cơng ty Kao Việt Nam đang đẩy mạnh việc phát triển, sản xuất và giới thiệu ra thị trường nhiều sản phẩm mang tính cách mạng trong lĩnh vực chăm sĩc da:
Sản phẩm chống nắng Biore UV: hiện tại tập đồn Kao đang sở hữu cơng nghệ sản xuất sản phẩm chống nắng được đánh giá là tiên tiến bậc nhất hiện nay trên thế giới. Sản phẩm chống nắng Biore UV bên cạnh việc mang lại hiệu quả chống nắng tối đa cịn mang đến cảm giác nhẹ nhàng, mát dịu, khơng cịn cảm giác nhờn rít hay để lại những vệt trắng bệch trên da như các loại sản phẩm chống nắng khác trên thị trường. Khách hàng như quên đi cảm giác mình đang sử dụng sản phẩm chống nắng. Đây cũng được xem là điểm độc đáo tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Sản phẩm tẩy trang Biore: với tính năng tẩy trang triệt để nhưng khơng gây kích ứng và thật dịu nhẹ cho da. Đặc biệt, sản phẩm khăn giấy tẩy trang
Biore cĩ thể tẩy được cả mascara khơng trơi (waterproof mascara), Cơng ty Kao là cơng ty đầu tiên giới thiệu ra thị trường sản phẩm dạng này. Bên cạnh việc tiện lợi, cĩ thể sử dụng mọi lúc mọi nơi, sản phẩm này cịn giúp khách hàng tẩy trang hồn hảo lớp trang điểm của mình ngay cả lớp mascara khơng trơi mà đơi khi cần những loại sản phẩm chuyên dùng khác mới tẩy sạch.
Sữa tắm Biore: với việc phát minh ra cơng thức Vital Plus, sự kết hợp giữa hai thành phần là Vital Essence và Natural Serum, sữa tắm Biore bên cạnh việc chăm sĩc, nuơi dưỡng da cịn tạo nên lớp bảo vệ trên bề mặt da, giúp da khơng bị mất nước và khơng bị khơ, làn da phái đẹp luơn mềm mại và láng mịn. Bên cạnh đĩ, những hương thơm đặc trưng từ Nhật Bản, thư giãn trong lúc tắm và đặc biệt là khơng cịn cảm giác nhờn rít sau khi tắm là những thế mạnh luơn được khách hàng tin dùng. Đây chính là điểm mạnh của sữa tắm Biore so với các loại sữa tắm khác trên thị trường.
Bên cạnh việc đưa ra những sản phẩm chất lượng cao, tạo được sự tin dùng nơi khách hàng, Cơng ty cũng cĩ những bước đi sai lầm trong việc giới thiệu ra thị trường những sản phẩm khơng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam. Đây cĩ thể là kết quả của việc đồng bộ hĩa và hợp nhất các dịng sản phẩm trong khu vực. Một sản phẩm cĩ thể hoạt động rất tốt ở một thị trường nào đĩ trong khu vực nhưng khơng cĩ nghĩa là nĩ sẽ hoạt động tốt tại thị trường Việt Nam. Những bài học rút ra từ những kinh nghiệm này giúp ích rất nhiều cho Cơng ty trong việc nghiên cứu, khảo sát kỹ thị trường trước khi tung một dịng sản phẩm mới ra thị trường.
2.3.6. Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm, dịch vụ:
Cơng ty Kao Việt Nam luơn xác định chất lượng sản phẩm chính là yếu tố hàng đầu đảm bảo uy tín và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Định hướng đĩ đã được cụ thể hĩa bằng qui trình kiểm sốt chất lượng nghiêm ngặt
và chặt chẽ áp dụng từ các khâu kiểm sốt nguyên liệu, vật tư đầu vào cho đến khi thành phẩm được xuất ra thị trường. Tại các dây chuyền sản xuất, Cơng ty đều áp dụng những hệ thống kiểm sốt chất lượng tiên tiến, cĩ độ chính xác và tin cậy cao. Bên cạnh đĩ, hệ thống kiểm sốt chất lượng nội bộ đảm bảo sản phẩm trước khi xuất bán ra thị trường luơn đạt được chất lượng cao nhất. Tuy nhiên, hệ thống kiểm sốt nội bộ hiện vẫn chưa được vận hành một cách chặt chẽ, kết quả thỉnh thoảng vẫn xảy ra những sự cố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
2.3.7. Tình hình hoạt động marketing:
Hoạt động marketing của một doanh nghiệp luơn đĩng một vai trị rất quan trọng, nĩ quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, vì marketing là khâu quyết định đầu ra cho doanh nghiệp. Đối với Cơng ty Kao Việt Nam, marketing luơn nhận được sự quan tâm lớn và cĩ một vị trí đặc biệt quan trọng trong các hoạt động sản xuất-kinh doanh của Cơng ty, đặc biệt là trong lĩnh vực cĩ mức độ cạnh tranh gay gắt và khốc liệt với những “ơng lớn” đa quốc gia như trong ngành sản phẩm chăm sĩc da.
•••• Nghiên cứu thị trường:
Các hoạt động nghiên cứu thị trường luơn được Cơng ty chú trọng đầu tư và thực hiện bài bản. Những số liệu về thị phần, thị trường, mức độ phân phối, tồn kho sản phẩm tại cửa hàng, mức độ ủng hộ sản phẩm của khách hàng, so sánh tương quan với các sản phẩm của đối thủ,… được cung cấp bởi Cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen, đối tác tồn cầu của Tập đồn Kao.
Bên cạnh đĩ, Cơng ty thường xuyên thực hiện những dự án nghiên cứu riêng lẻ về hành vi tiêu dùng, mức độ chấp nhận các sản phẩm mới, kịch bản phim quảng cáo mới, ý tưởng sản phẩm mới,… với những đối tác uy tín trong lĩnh
vực điều tra, nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng như: Nielsen, TNS, FTA, CBI, InsightWorks.
•••• Thị trường mục tiêu:
Cơng ty xác định rõ thị trường mục tiêu cho việc tiêu thụ các dịng sản phẩm của mình chính là thị trường nội địa. Tập trung chủ yếu vào các thành phố lớn, thị trấn nơi tập trung dân cư cĩ thu nhập trung bình khá trở lên và cĩ mối quan tâm cũng như nhu cầu cao về việc sử dụng các sản phẩm chăm sĩc da.
Đối tượng tiêu dùng chủ yếu là giới trẻ tuổi từ 18-25, năng động, quan tâm nhiều đến việc làm đẹp cũng như luơn muốn sở hữu một làn da đẹp, thu hút và tạo được tự tin trong các hoạt động giao tiếp hàng ngày.
•••• Chính sách sản phẩm:
Một trong những sản phẩm chủ lực của Cơng ty là sữa rửa mặt dành cho nam và nữ. Cơng ty Kao Việt Nam là cơng ty tiên phong gia nhập vào thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam. Với hơn 12 năm hoạt động, hiện tại nhãn hàng sữa rửa mặt Biore và Men’s Biore vẫn đang là một trong những nhãn hiệu sữa rửa mặt đứng đầu trên thị trường. Do đĩ, việc xác định được sản phẩm chủ lực sẽ giúp Cơng ty hoạch định rõ những chiến lược kinh doanh và tiếp thị sản phẩm của mình.
Thứ hai, dựa vào thế mạnh cơng nghệ từ tập đồn mẹ, những sản phẩm giá trị gia tăng cao như: sữa chống nắng, sản phẩm tẩy trang, chăm sĩc tĩc… được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản, sẽ là những sản phẩm đĩng vai trị quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh nhãn hiệu và uy tín cho Cơng ty. Với chất lượng cao, cơng nghệ tiên tiến, độc đáo, phù hợp với từng nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, những sản phẩm này sẽ giúp Cơng ty tạo dựng được uy tín và xây dựng được hình ảnh sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt trong lịng khách hàng,
giúp Cơng ty nâng cao được vị trí của mình trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
•••• Chính sách giá:
Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, việc định giá bán cho sản phẩm là hết sức quan trọng, luơn được cơng ty quan tâm hàng đầu. Giá sản phẩm sẽ giúp định vị được đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo lợi thế cạnh tranh và đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho Cơng ty.
Việc định giá bán được Cơng ty dựa vào chi phí sản xuất, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường.
Cơng ty hiện đang áp dụng hai chiến lược giá khác nhau cho từng dịng sản phẩm:
- Đối với các dịng sản phẩm được sản xuất trong nước như: sữa rửa mặt, sữa tắm… Cơng ty áp dụng chính sách giá bán ngang bằng hoặc nhỉnh hơn so các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trong nước.