4. Phương pháp nghiên cứu
1.2.5.Các cơng cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược
1.2.5.1. Các cơng cụ xây dựng chiến lược:
•••• Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE):
Ma trận EFE cho phép đánh giá tác động của các yếu tố mơi trường bên ngồi đến hoạt động của cơng ty. Ma trận EFE được thực hiện theo 5 bước:
1. Liệt kê các yếu tố bên ngồi chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp. 2. Phân loại tầm quan trọng từ 0 (khơng quan trọng) đến 1 (rất quan
trọng), tổng số các mức phân loại được ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1.
3. Phân loại các yếu tố cho điểm từ 1 (ảnh hưởng ít nhất) đến 4 (ảnh hưởng nhiều nhất).
4. Nhân các mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại tương ứng nhằm xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức.
5. Cộng số điểm quan trọng của các yếu tố. Số điểm trung bình thường là 2,5. Tổng số điểm quan trọng <2,5 cho thấy khả năng phản ứng yếu đối với mơi trường và >2,5 cho thấy khả năng phản ứng tốt với mơi trường.
Ma trận EFE sẽ giúp các nhà quản trị đánh giá được những yếu tố chính bên ngồi tác động đến hoạt động sản xuất-kinh doanh của doanh nghiệp.
•••• Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE):
Ma trận IFE cho phép đánh giá các mặt mạnh, yếu tố quan trọng của các bộ phận chức năng của Cơng ty. Cách triển khai cũng tương tự như ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (Ma trận EFE). Việc phân tích các yếu tố bên trong giúp nhà quản trị đánh giá được những yếu tố này, qua đĩ cĩ kế hoạch hồn thiện và đề ra được chiến lược phát triển phù hợp với tình hình cụ thể của doanh nghiệp.
•••• Ma trận SWOT:
Ma trận SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là một cơng cụ kết hợp quan trọng cĩ thể giúp cho nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược sau: các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (S-O), chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (S-T), chiến lược điểm yếu - cơ hội (W-O) và chiến lược điểm yếu - nguy cơ (W-T).
Sự kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi là nhiệm vụ khĩ khăn nhất của việc phát triển một ma trận SWOT, nĩ địi hỏi phải cĩ sự phán đốn tốt và tồn tại một thực tế là sẽ khơng cĩ một sự kết hợp tốt nhất.
1.2.5.2. Các cơng cụ lựa chọn chiến lược:
•••• Ma trận hoạch định chiến lược cĩ khả năng định lượng (QSPM):
Ma trận QSPM là một cơng cụ cho phép các nhà chiến lược đánh giá được một cách khách quan các chiến lược, giải pháp cĩ thể thay thế dựa vào các yếu tố thành cơng chủ yếu từ bên trong và bên ngồi doanh nghiệp đã được xác định. Giống như các cơng cụ phân tích việc hình thành các chiến lược khác, ma trận QSPM cũng địi hỏi sự phán đốn tốt bằng trực giác và dựa trên cơ sở kinh nghiệm. Việc phân loại và cho số điểm hấp dẫn địi hỏi những quyết định phán đốn dù chúng dựa trên các thơng tin khách quan, cũng như việc tổng hợp, phân tích các điều kiện, các dữ liệu một cách chính xác nhằm mang đến những chiến lược hợp lý, cĩ tính khả thi cao, cĩ thể áp dụng và mang lại sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Các bước thực hiện ma trận QSPM như sau:
1. Liệt kê các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngồi ở cột bên trái. Các thơng tin này được lấy trực tiếp từ ma trận EFE và IFE, bao gồm tối thiểu 10 yếu tố quan trọng bên trong và bên ngồi.
2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành cơng bên trong và bên ngồi.
3. Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2 (kết hợp) và xác định các chiến lược cĩ thể thay thế mà doanh nghiệp nên xem xét để thực hiện. 4. Xác định số điểm hấp dẫn (AS). AS được xác định bằng cách xem xét
từng cái một mỗi yếu tố quan trọng bên trong và bên ngồi và đặt câu hỏi: “Cĩ phải yếu tố này ảnh hưởng đến sự lựa chọn các chiến lược/giải pháp đã được đánh giá?”. Số điểm hấp dẫn được phân từ 1 (khơng hấp dẫn), 2 (cĩ hấp dẫn đơi chút), 3 (khá hấp dẫn) và 4 (rất hấp dẫn).
5. Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS) bằng việc nhân số điểm phân loại với số điểm hấp dẫn. Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược/giải pháp đĩ càng hấp dẫn và khả năng mang đến thành cơng cho doanh nghiệp càng cao.
1.2.6. Lựa chọn chiến lược phù hợp:
Doanh nghiệp sau khi thực hiện phân tích mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi, các mặt mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp mình, từ đĩ làm cơ sở để lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp. Các chiến lược sẽ được sắp xếp và lựa chọn theo thứ tự ưu tiên từ cao đến thấp từ đĩ doanh nghiệp cĩ thể quyết định lựa chọn chiến lược phù hợp, tốt nhất cho mình.
1.3. Tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp: nghiệp:
Xây dựng chiến lược kinh doanh chiếm vị trí tối quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp do các yếu tố sau:
• Xu thế quốc tế hĩa và tồn cầu hĩa diễn ra mạnh mẽ ở các quốc gia trên thế giới khiến cho nền kinh tế thế giới thống nhất và phụ thuộc lẫn nhau. Việc gỡ bỏ hàng rào thuế quan tạo nên thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng được mở rộng. Bên cạnh đĩ, việc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn nên doanh nghiệp cần phải cĩ những chiến lược và mục tiêu cụ thể để thích ứng với mơi trường kinh doanh.
• Sự phát triển như vũ bão của khoa học cơng nghệ đồng thời cũng tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho doanh nghiệp. Do đĩ, doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới, cải tiến cơng nghệ sản xuất. Muốn đổi mới hiệu quả thì phải cĩ chiến lược cụ thể để thực hiện.
• Chiến lược kinh doanh đồng thời cũng là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt và luơn biến đổi như hiện nay. Khĩ cĩ doanh nghiệp nào tồn tại và hoạt động trên thị trường mà khơng cĩ chiến lược kinh doanh cụ thể. Do đĩ, chiến lược kinh doanh mang ý nghĩa sống cịn quyết định sự tồn tại cũng như phát triển của chính doanh nghiệp.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong Chương 1, tác giả đã nêu một cách tổng quát cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh, phân tích đánh giá mơi trường bên ngồi và bên trong doanh nghiệp cũng như nêu lên được tầm quan trọng của việc xây dựng nên chiến lược kinh doanh hợp lý cho doanh nghiệp. Những vấn đề này chính là cơ sở để tác giả cĩ thể phân tích sâu hơn mơi trường kinh doanh của Cơng ty TNHH Kao Việt Nam cũng như việc lựa chọn các chiến lược để phát triển Cơng ty đến năm 2020 ở các chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH VAØ ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH KAO VIỆT NAM
2.1. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành sản xuất kinh doanh các sản phẩm chăm sĩc da tại Việt Nam: phẩm chăm sĩc da tại Việt Nam:
Thị trường sản phẩm chăm sĩc da tại Việt Nam vẫn cịn trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm từ 10-15%. Mặc dù đã cĩ những bước phát triển đáng ghi nhận, nhưng hiện nay ngành này vẫn cịn trong tình trạng khơng được kiểm sốt một cách hiệu quả từ các cơ quan chức năng. Hàng giả, hàng nhái, hàng lậu tràn lan trên thị trường ảnh hưởng khơng ít đến các nhà sản xuất chân chính hiện đang hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành hàng này.
Theo số liệu điều tra năm 2006 của tổ chức US Commercial Service (www.buyusa.gov), người tiêu dùng Việt Nam mỗi năm chi tiêu bình quân khoảng 45.000 đồng cho các sản phẩm chăm sĩc da tại các cửa hàng mỹ phẩm ven đường. Trong khi đĩ, họ bỏ ra gấp đơi cho việc chi tiêu các sản phẩm tương tự tại các trung tâm mua sắm, siêu thị… Năm 2006, tổng giá trị thị trường các sản phẩm chăm sĩc da, làm đẹp đạt 82 triệu đơ-la Mỹ. Tuy nhiên, hàng giả, hàng nhập lậu chiếm tới 60% tổng giá trị của thị trường.
Nếu so sánh với các nước trong khu vực thì mức chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam (khoảng 3 đơ-la Mỹ/người/năm) thuộc vào loại thấp nhất nếu so sánh với Đài Loan (41,7 đơ-la Mỹ/người/năm), Hàn Quốc (40,9), Hồng Kơng (35,7), Thái Lan (19,5) và Trung Quốc (10).
Thĩi quen tiêu dùng cũng như nhu cầu của khách hàng tại Việt Nam ngày càng tập trung vào các sản phẩm tinh xảo hơn, bao gồm nhiều giá trị gia tăng
hơn và cĩ xu hướng chuyển sang lựa chọn những sản phẩm thuộc các nhãn hiệu uy tín, đặc biệt là đối với giới trẻ. Các cơng ty đa quốc gia đã thâm nhập vào thị trường nắm bắt được xu hướng này và càng ngày càng đầu tư lớn cho việc tiếp thị, truyền thơng đến khách hàng. Để giữ vững và tăng trưởng được thị phần, các cơng ty trong nước cũng đã đầu tư nhiều hơn vào việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời chú trọng mở rộng mạng lưới phân phối, các hoạt động truyền thơng, tiếp thị nhằm cạnh tranh với các nhãn hiệu nước ngồi.
Hiện cĩ hàng trăm nhãn hàng chăm sĩc da nội địa cùng với các sản phẩm chất lượng kém nhập khẩu từ Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan dành chủ yếu cho các đối tượng tiêu dùng cĩ thu nhập thấp tại các vùng nơng thơn. Tuy nhiên, các sản phẩm thương hiệu từ nước ngồi hiện vẫn chiếm được sự tin dùng từ đại bộ phận người tiêu dùng. Mặc dù phần lớn khách hàng vẫn chọn sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu nước ngồi từ Châu Âu hay Nhật Bản, tuy nhiên các sản phẩm nội địa hiện vẫn đang chiếm khoảng 50% tổng giá trị thị trường.
Khoảng 90-95% chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp đến từ đối tượng người tiêu dùng tại các khu vực trung tâm TP.HCM và Hà Nội, với mức chi tiêu tại TP.HCM cao hơn gấp 5 lần so với Hà Nội.
Các dịng sản phẩm dành cho nhu cầu trang điểm hiện được phân khúc rất rõ ràng dành cho từng đối tượng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… với mức tăng trưởng khoảng 5-7%/năm.
Các sản phẩm thuộc nhĩm mỹ phẩm, chăm sĩc da, làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng đều bắt buộc phải đăng ký với Bộ Y Tế nhằm mục đích kiểm sốt chất lượng trước khi tiến hành phân phối và kinh doanh trên thị trường.
Kể từ năm 2008, Việt Nam đã chính thức tham gia vào Hiệp Định Về Hệ Thống Hịa Hợp ASEAN Trong Quản Lý Mỹ Phẩm (ACD-2008), dành cho các
nước khu vực Đơng Nam Á, theo đĩ các qui định về quản lý các sản phẩm mỹ phẩm hay chăm sĩc da nĩi chung được thống nhất trong tồn khu vực. Điều này, giúp cho việc quản lý và chia sẻ thơng tin giữa các nước được tốt hơn, hạn chế tối đa các ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng.
Về thị trường sữa rửa mặt, Kao Việt Nam là cơng ty đầu tiên chính thức giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt ra thị trường Việt Nam vào 1997. Từ đĩ đến nay, thị trường đã trải qua những giai đoạn phát triển vượt bậc và hiện tại sản phẩm sữa rửa mặt đã trở nên khá phổ biến đối với đại bộ phận người tiêu dùng.
Bảng 1: Tổng giá trị thị trường sữa rửa mặt nữ (tại 6 thành phố lớn)
ĐVT: triệu đồng
2006 2007 2008 2009 (dự báo) 2010
Giá trị thị trường 85.752 116.386 137.536 144.950 152.200
Tốc độ tăng trưởng 110% 136% 118% 105% 106%
Bảng 2: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nữ theo phân khúc sản phẩm
ĐVT: triệu đồng
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Phân khúc Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Trắng da 46.018 124% 51.261 111% 54.931 107% Trị mụn 30.600 130% 38.887 127% 39.680 102% Chăm sĩc cơ bản 16.801 126% 15.537 92% 17.507 113% Chsĩc lỗ chân lơng 10.953 11.276 103% Làm sạch sâu 13.505 197% 6.499 48% 8.913 137% Kiểm sốt nhờn 6.758 192% 8.884 131% 6.793 76% Chống lão hĩa 2.705 219% 5.517 204% 5.849 106% Tổng Cộng 116.386 136% 137.536 118% 144.950 105%
Nguồn (Bảng 1 & 2): Cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen 2006-2009. (6 thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ)
Dựa vào số liệu trên ta thấy, nhu cầu sử dụng sữa rửa mặt ở nữ giới đạt tốc độ tăng trưởng cao theo từng năm. Năm 2007 đạt hơn 116 tỷ (6 thành phố lớn), tăng 36% so với 2006. Năm 2008 tiếp tục tăng trưởng mạnh với mức gần 20% (hơn 137 tỷ). Năm 2009 do ảnh hưởng bởi yếu tố khủng hoảng kinh tế, đại bộ phận khách hàng cắt giảm chi tiêu nên tốc độ tăng trưởng chỉ đạt khoảng 5%.
Đi vào từng phân khúc sản phẩm, ta thấy phần lớn nhu cầu chăm sĩc da của phụ nữ tập trung vào hai phân khúc là trắng da và trị mụn. Hai phân khúc này chiếm khoảng 65% (năm 2009) so với các phân khúc cịn lại với tốc độ tăng trưởng trung bình từ 5-10%/năm. Phân khúc làm sạch sâu và chăm sĩc lỗ chân lơng cũng được phần lớn chị em quan tâm chiếm khoảng 15% tỷ trọng và cĩ mức tăng trưởng từ 10-20%/năm. Những phân khúc cịn lại chiếm tỷ trọng khơng cao và đạt tốc độ phát triển trung bình.
Bảng 3: Tổng giá trị thị trường sữa tắm nữ (tại 6 thành phố lớn)
ĐVT: triệu đồng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2006 2007 2008 2009 2010 (dự báo)
Giá trị thị trường 173.304 255.661 349.804 362.094 380.200
Tốc độ tăng trưởng 115% 148% 137% 104% 105%
Bảng 4: Giá trị thị trường sữa tắm nữ theo phân khúc sản phẩm
ĐVT: triệu đồng
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Phân khúc Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Unisex (cả nam lẫn nữ) 185.198 137% 256.184 138% 269.822 105% Dành cho nam 26.485 191% 39.130 148% 41.688 107% Dành cho trẻ em 43.977 182% 54.490 124% 50.583 93% Tổng Cộng 255.661 148% 349.804 137% 362.094 104%
Đối với thị trường sữa tắm, trong năm 2009 phần lớn tập trung vào phân khúc Unisex. Unisex là phân khúc khơng ghi cụ thể dành cho nam hay nữ nhưng đa số nhắm vào đối tượng nữ chiếm tỷ trọng rất cao với gần 75%, tốc độ tăng trưởng khoảng 5%/năm. Kế đến là các sản phẩm sữa tắm dành cho trẻ em chiếm khoảng 15% và phân khúc dành cho nam giới chiếm gần 12%.
Bảng 5: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nam (tại 6 thành phố lớn)
ĐVT: triệu đồng
2006 2007 2008 2009 (dự báo) 2010
Giá trị thị trường 4.872 12.436 23.042 28.071 36.500
Tốc độ tăng trưởng 124% 255% 185% 122% 130%
Bảng 6: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nam theo phân khúc sản phẩm
ĐVT: triệu đồng
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Phân khúc Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng Trị mụn 5.447 195% 7.748 142% 6.941 90% Kiểm sốt nhờn 2.387 701% 3.893 163% 6.889 177% Làm sạch sâu 1.756 5.140 293% 6.476 126% Trắng da 2.088 4.599 220% 5.863 127% Chăm sĩc cơ bản 758 44% 1.661 219% 1.661 100% Chống lão hĩa 241 Tổng Cộng 12.436 255% 23.042 185% 28.071 122%
Nguồn (Bảng 5 & 6): Cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen 2006-2009.
Thị trường sữa rửa mặt dành cho Nam chứng kiến sự tăng trưởng hết sức ấn tượng đặc biệt trong hai năm 2007 và 2008, tăng gấp 2 đến gần 3 lần so với năm trước. Điều này đến từ tỷ lệ % nam giới sử dụng các sản phẩm chăm sĩc da tăng mạnh qua từng năm cũng nhưng mối quan tâm đến việc chăm sĩc da trong bộ
phận nam giới cũng tăng cao hơn. Bốn phân khúc với tỷ trọng gần như bằng nhau (khoảng 25%/phân khúc) chi phối gần như tồn bộ thị trường, đĩ là trị mụn, kiểm sốt nhờn, làm sạch và trắng da. Đây cũng là bốn nhu cầu chăm sĩc da được quan tâm hàng đầu trong đối tượng khách hàng nam. Tốc độ tăng trưởng của thị trường dành cho nam từ năm 2009 cĩ chiều hướng giảm hơn so với những năm trước, tuy nhiên vẫn giữ ở mức khá cao với mức tăng khoảng 22%/năm.
2.2.Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty Kao Việt Nam:
2.2.1. Giới thiệu khái quát:
Tên gọi: Cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Kao Việt Nam Ngày thành lập: 29/11/1995.