7. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.2.89Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing
Căn cứ vào mục tiêu truyền thông và các chi phí công ty đã bỏ ra để đánh giá hiệu quả giữa kết quat đạt được và chi phí bỏ ra.
Trong giai đoạn từ 2010 đến 2012 công ty không đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tới các đối tượng mục tiêu, thị trường mục tiêu. Số lượng khách hàng, đối tác của công ty cũng không gia tăng nhiều, thị trường cũng không mở rộng được nhiều. Lý do chính ở đây là công ty không thể đo đếm được mức độ hài lòng, niềm tin của khách hàng vào dịch vụ mà Mobifone Global đang cung cấp. Giai đoạn này trên thị trường các khách hàng chỉ nghe đến nhà mạng di động Mobifone của Tổng công ty mẹ Mobifone, chứ không nghe nhiều về dịch vụ hạ tầng, Internet, kênh thuê riêng, lặp đặt trạm phát sóng, truyền hình quốc tế, giải pháp công nghệ, giá trị gia tăng,…mà Mobifone Global đang cung cấp. Điều này cũng làm cho hoạt động kinh doanh của Mobifone Global chưa có bước phát triển vượt bậc trong giai đoạn này.
Trong giai đoạn từ 2013 đến 2014 thì Ban lãnh đạo công ty đã nhận ra rằng: thị trường viễn thông thì càng ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp cũ và các nhà cung cấp mới gia nhập thị trường. Các đối thủ đang đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nhằm thu hút khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình. Đứng trước tình hình đó, Ban lãnh đạo Mobifone Global đã xây dựng kế hoạch truyền thông martketing và quyết
định tăng chi phí cho hoạt động truyền thông marketing từ 5% lên 8% trên doanh số bán. Ngay sau khi kế hoạch được phê duyệt thì ngay lập tức hàng loạt các chương trình truyền thông marketing đã được triển khai tại các tỉnh/thành phố lớn và các nước mà có sự hiện diện của các công ty con và VPĐD.
Sau 9 tháng triển khai từ tháng 3/2013 đến tháng 12/2013 kết quả đạt được rất khả quan, số lượng khách hàng tăng lên 60% , số lượng giá trị hợp đồng lớn ký kết thành công tăng hơn 30%, số lượng khách hàng tiếp tuc ký gia hạn hợp đồng 100%, doanh thu tăng 147% so với cùng kỳ năm 2012 (theo số liệu kết quả kinh doanh của công ty). Bênh cạnh đó các đối tác trong nước và ngoài nước đã tìm đến mong muốn hợp tác với Mobifone Global để cùng nhau cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
:
1.2.9.1 Đánh giá hiệu lực và hiệu quả truyền thông marketing
Phân tích đối tượng: Đánh giá chương trình trong thực tế có tiếp cận được đối tượng mục tiêu hay không. Đây là vấn đề quan trọng đối với đo lường vì toàn bộ truyền thông marketing là nhằm tiếp cận đối tượng này - một nhóm liên kết khá lỏng lẻo nếu không giống như thị trường mục tiêu của kế hoạch marketing chung. Đối với các chương trình quảng cáo, việc phân tích đối tượng được tiến hành theo ba đặc trưng chính: (1) Đặc trưng nhân khẩu học (bao gồm các đặc tính khách quan như tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và học vấn); (2) Đặc trưng tâm lý (mô tả tính cách, tầng lớp xã hội và lối sống của đối tượng) và (3) Các yếu tố hành vi (tình trạng trung thành với nhãn hiệu, tỉ lệ sử dụng dịch vụ, những dịp mua hàng,…). Các đặc tính cụ thể dùng để đánh giá đối tượng đã được tiếp cận phải đúng với các đặc tính dùng để xác định đối tượng mục tiêu.
Đo lường nhận biết: Xác định mức độ hiểu biết của đối tượng về những gì mà người bán đưa ra, về quảng cáo của người bán hay cả hai. Quản trị viên truyền thông marketing sẽ sử dụng các thước đo khi muốn biết một chiến dịch quảng cáo đã tạo ra ấn tượng gì nơi đối tượng. Đo lường này thường tập trung
vào việc đo lường nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ hay nhận biết về các đặc trưng cụ thể của sản phẩm, dịch vụ và có thể dưới một trong hai dạng sau:
Nhớ không trợ giúp: Đo lường hiệu quả truyền thông marketing đã truyền những ý tưởng chủ yếu vào ý thức của đối tượng đến mức độ nào, tức là các ý tưởng được truyền thông marketing có xếp thứ nhất trong tâm trí của khách hàng và xuất hiện ra mà không cân nhắc.
Nhớ có trợ giúp: Đo lường mức độ nhận biết bằng cách xem xét sự chú ý của đối tượng đến một lĩnh vực cụ thể.
Đo lường sự hiểu biết: Là đo lường mức độ chú ý của đối tượng đối với thông điệp truyền thông marketing.
Đo lường thuyết phục: Đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra từ các thông tin. Ở đây, mối quan tâm của quản trị viên truyền thông marketing không chỉ là đối tượng có nhận được thông tin hay không mà quản trị viên muốn biết đối tượng có ấn tượng như thế nào do kết quả của việc nhận được thông tin.
Đo lường thuyết phục được phản ánh qua các đo lường thái độ và mang nhiều hình thức khác nhau. Có loại xem xét các ấn tượng về các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, dịch vụ đo lường những điểm đối tượng thích về sản phẩm, dịch vụ. Có loại lại diễn tả sở thích đối với sản phẩm, dịch vụ bằng nhiều mức độ và nhờ đối tượng xác định mức độ thích hợp của mình.
Đo lường ý định: Nếu mối quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của nhà làm marketing được kích thích đủ thì đối tượng có khuynh hướng hành động. Cụ thể hơn là, nếu việc thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng nhận thông tin sẽ có kế hoạch hoạt động theo như cách thông tin đã gợi ra. Đo lường những kết quả do thông tin này tạo ra được gọi đo lường ý định.
Đo lường hành động mua: Ví dụ như doanh số là các đo lường nhằm vào các sự kiện diễn ra thực tế trên thị trường. Cách đo lường này phản ánh đáp ứng của đối tượng đối với các thông tin mà hoạt động truyền thông marketing muốn đạt tới. Khi sử dụng các đo lường doanh số, chúng ta có thể mong chờ rằng các nỗ lực thông tin có tác động trực tiếp đối với hành động của đối
tượng. Dĩ nhiên, kết luận này chỉ là một giả thiết cho tới khi các số liệu đo lường chứng minh được giả thiết này đúng.
Đo lường hành động mua thường dưới ba dạng: số lượng bán, doanh số và thị phần. Đo lường số lượng bán phản ánh số lượng sản phẩm, dịch vụ thực tế được mua tính bằng đơn vị hiện vật; đo lường doanh số báo cáo số doanh thu thực tế bằng tiền; và thị phần diễn tả kết quả bán hàng so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.9.2 Đánh giá năng lực truyền thông marketing của doanh nghiệp
Năng lực truyền thông marketing chính là năng lực hoạch đinh, năng lực thực thi và năng lực đánh giá và kiểm tra các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Năng lực truyền thông marketing được xếp theo 5 bậc thang trình độ, phản ánh kiến thức, kỹ năng và hành vi cần thiết để thực hiện tốt công việc. Gồm thang đo sau:
Hiểu biết, nghĩa là doanh nghiệp phải có:
- Hiểu biết tương đối tốt những gì thuộc về truyền thông marketing đặc biệt về truyền thông marketing của doanh nghiệp và mối quan hệ và tác động qua lại đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Khả năng mô tả những nội dung chính về truyền thông marketing và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Khả năng nhận biết những năng lực chuyên môn cần thiết và mối liên quan đến công việc truyền thông marketing của doanh nghiệp.
Kiến thức, nghĩa là doanh nghiệp phải có:
- Khả năng đọc và đánh giá thông tin và ý kiến từ các chuyên gia truyền thông marketing sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp
- Biết và có khả năng sử dụng thuật ngữ trong lĩnh vực truyền thông marketing doanh nghiệp một cách chính xác. Có khả năng tranh luận với các chuyên gia và có thể đặt ra những câu hỏi đánh giá tính hiệu quả của những đề xuất trong một lĩnh vực này.
Kỹ năng, nghĩa là doanh nghiệp phải có:
- Khả năng thực hiện một cách nhất quán hoạt động truyền thông marketing, và có khả năng chuyển những hướng dẫn, chuẩn mực chuyên môn thành những hành động cụ thể.
- Khả năng đưa ra những hướng dẫn, những lời khuyên trong phạm vi thuộc truyền thông marketing sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thông thạo nghĩa là doanh nghiệp phải có:
- Khả năng phân tích và giải quyết những vấn đề bất thường và có khả năng vận dụng linh hoạt những kiến thức thuộc về lĩnh vực chuyên môn một cách thành công.
- Khả năng giải quyết những vấn đề đột xuất một cách sáng tạo do trong truyền thông vẫn thường xuyên xảy ra những biến cố.
- Khả năng vận dụng kinh nghiệm thuộc một lĩnh vực chuyên môn từ những thị trường khác vào trong thị trường bất động sản, bởi thị trường bất động sản chịu tác động của nhiều thị trường khác như thị trường chứng khoán, thị trường vàng, thị trường ngoại hối.
- Khả năng tạo ra những cải tiến quan trọng trong hoạt động và qui trình bởi hoạt động marketing luôn biến động và đòi hỏi sự năng động và sáng tạo.
Chuyên gia nghĩa là doanh nghiệp phải có:
- Khả năng phát triển những hướng tiếp cận mới, những phương thức mới thuộc về một lĩnh vực chuyên môn.
- Khả năng đánh giá những tác động của xu hướng thương mại/công nghệ về mặt lâu dài đối với một lĩnh vực chuyên môn và có khả năng phát triển những hành động chiến lược sáng tạo trong một lĩnh vực chuyên môn. - Khả năng phát triển những hướng tiếp cận mới và những ứng dụng mới
trong một lĩnh vực chuyên môn.