Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing

2. 3.3.2 Nguyên nhân của những tồn tại

3.3.2 Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing

3.3.2.1 Giải pháp hoàn thiện mục tiêu và đối tượng nhận tin truyền thông marketing của Mobifone Global

Truyền thông marketing là một phần của chiến lược xâm nhập thị trường. Truyền thông marketing nhằm định hướng khách hàng về thông điệp mà Mobifone Global đưa ra, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng, thúc đẩy khách hàng yêu thích dịch vụ Mobifone Global, và thúc đẩy khách hàng thuê và thuê lặp lại các dịch vụ của Mobifone Global. Để thực hiện được giải pháp này thì cần thực hiện như sau:

e. Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu là các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng và các khách hàng cũ cần duy trì. Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu sẽ tối ưu hóa các khoản chi phí trong quá trình hoạt động truyền thông marketing. Để làm tốt vấn đề này thì Mobifone Global cần phải phân định rõ các nhóm khách hàng để truyền đi các thông điệp trên những phương tiện truyền thông khác nhau.

f. Mục tiêu truyền thông

Việc xác định mục tiêu truyền thông sẽ tạo điều kiện để Mobifone Global định lượng được hiệu quả truyền thông marketing. Hiện nay, thương hiệu di động Mobifone rất nổi tiếng trên thị trường Việt Nam, và Mobifone Global là công ty con được thừa hưởng thương hiệu của công ty mẹ. Tuy nhiên mục tiêu truyền thông marketing trong thời gian tới phải thúc đẩy các nhóm khách hàng mà Mobifone Global đã nêu ra ở Chương 2.

biết đến tin tưởng, từ tin tưởng đến mua và mua lặp lại các dịch vụ của Mobifone Global.

g. Mục tiêu tiếp cận khách hàng

Mục tiêu của tiếp cận khách hàng là chiếm lĩnh càng nhanh càng tốt vị trí hình ảnh Mobifone Global trong tâm trí khách hàng để truyền thông điệp định vị. Thông điệp này có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tùy vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tùy vào khả năng tài chính và nhân lực thực hiện của Mobifone Global trong từng giai đoạn và đặc điểm của từng phân khúc thị trường thì mục tiêu tiếp cận theo các nhóm đối tượng khách hàng sẽ theo các cách khác nhau như sau:

- Đối với nhóm khách hàng là các ISP thì tiếp cận theo hình thức hợp tác đi cùng với dịch vụ của Tổng công ty mẹ Mobifone.

- Đối với nhóm khách hàng là các cơ quan nhà nước Bộ/ban/ngành/tập đoàn/tổng công ty thì tiếp cận theo hình thức chào giá cạnh tranh hoặc đấu thầu rộng rãi.

- Đối với nhóm khách hàng là các doanh nghiệp thì tiếp cận theo hình thức sử dụng phối thức các công cụ truyền thông marketing.

h. Đánh giá hiệu quả

Sau khi thực hiện thì Mobifone Global cần đánh giá hiệu quả truyền thông này qua kết quả đạt được từ chương trình truyền thông marketing. Có thể đo lường cụ thể bằng cách so sánh kết quả trước và sau thực hiện chương trình truyền thông marketing thông qua số lượng khách hàng, chi phí phải bỏ ra và doanh thu mang về, thương hiệu của Mobifone Global đã định vị được đến đâu trong tâm trí khách hàng.

3.3.2.2 Giải pháp thiết kế và xây dựng thông điệp truyền thông marketing

Hiện nay, với sự phát triển chóng mặt của CNTT, với sự phát triển mạnh của thế hệ 3G/4G, công nghệ xử lý hình ảnh, công nghệ in ấn,... đã được các doanh nghiệp ứng dụng vào việc thiết kế và xây dựng thông điệp truyền thông marketing thường hướng đến nhóm công chúng mục tiêu nhằm tác động tới

tâm lý của đối tượng nhận thông điệp là một yêu cầu hết sức quan trọng. Vấn đề thiết kế thông điệp truyền thông marketing sẽ tùy vào giai đoạn, từng đối tượng công chúng để thực hiện một cách đồng bộ để đảm bảo tính hiệu quả.

Các thông điệp truyền thông marketing được đề xuất đó là: thông điệp định vị thương hiệu, thông điệp nhận biết dịch vụ và thông điệp khuyến mãi.

b. Thông điệp định vị thương hiệu Mobifone Global

Thông điệp về thương hiệu Mobifone Global (logo, slogan, sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu, triết lý kinh doanh). Tất cả các yếu tố này sẽ tạo ra hình ảnh và định vị thương hiệu của Mobifone Global.

Để thiết kế và xây dựng thông điệp truyền thông, Mobifone Global cần phải được xây dựng theo các bước sau:

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu

Mobifone Global cần xác định rõ khách hàng để xác định thị trường mục tiêu và thông điệp truyền thông sẽ trả lời được câu hỏi: Thông điệp truyền thông sẽ truyền tải đến đối tượng nào?

Bước 2: Xác định điểm yếu của các đối thủ và giải pháp xử lý của Mobifone Global so với đối thủ trong số các điểm yếu của đối thủ.

Thông điệp phải bao hàm yếu tố lợi ích mà Mobifone Global mang lại cho khách hàng. Phải truyền tải được giải pháp đưa ra là dễ dàng thực hiện và phải giải quyết được câu hỏi: Giải pháp Mobifone Global đưa ra cho khách hàng giải quyết được vấn đề của khách hàng đưa ra hay không?

Bước 3: Kiểm chứng kết quả của giải pháp

Cần phải kiểm chứng, chứng minh giải pháp Mobifone Global đưa ra là có hiệu quả thông qua sự hài lòng của khách hàng.

Bước 4: Giải thích sự khác biệt trong hoạt động kinh doanh

Thông điệp truyền thông cần phải chỉ ra được sự khác biệt của Mobifone Global so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sự khác biệt này sẽ mang lại lợi ích tốt hơn cho khách hàng.

Rất nhiều doanh nghiệp cùng lĩnh vực kinh doanh viễn thông cùng sản phẩm, việc xây dựng thông điệp định vị của Mobifone Global để đi vào nhận thức và lưu lại lâu dài trong tâm trí của khách hàng là hết sức quan trọng tạo

sự khác biệt giữa Mobifone Global so với các đối thủ cạnh tranh.

b. Nhóm thông điệp nhận biết dịch vụ của Mobifone Global

Với gần 20 nhà cung cấp dịch vụ hiện nay thì việc xác định một thông điệp của riêng Mobifone Global là rất cần thiết. Tuy nhiên, để tăng hiệu quả nhận biết, nhận diện dịch vụ, thì đội ngũ làm marketing cần sáng tạo thông điệp truyền thông với mục tiêu truyền thông về dịch vụ (một hoặc nhóm dịch vụ), có thể chia thành 2 nhóm thông điệp:

- Thông điệp truyền thông tĩnh: Đặc điểm chính của loại thông điệp này là nội dung có thể thay đổi nhưng cách sắp xếp và bố cục không thay đổi hoặc chỉ thay đổi theo từng giai đoạn chiến lược xây dựng thương hiệu cho dịch vụ đó. Tính “tĩnh” của thông điệp nhằm tăng sự gợi nhớ nhận diện thương hiệu và đặc trưng cơ bản của dịch vụ với khách hàng. Truyền thông tĩnh cần sử dụng màu sắc nhận diện đó là màu truyền thống xanh và đỏ. Hình thức truyền thông này sẽ phát huy hiệu quả với ấn phẩm, biển quảng cáo, đồng phục nhân viên, tờ rơi, cửa hàng giao dịch, chi nhánh.

- Thông điệp truyền thông động: Thông điệp truyền thông này thường xuyên thay đổi cả về bố cục trình bày và nội dung. Do đó sử dụng phù hợp trong phim quảng cáo, biển hiệu quảng cáo khổ lớn, biểu ngữ, băng rôn tại điểm bán hàng.

c. Nhóm thông điệp về các chương trình khuyến mãi của Mobifone Global

Hiện nay, Mobifone Global đã xây dựng và áp dụng các chương trình khuyến mãi cho khách hàng dùng lần đầu và gia hạn hợp đồng. Mục tiêu chính của nhóm thông điệp này là để thúc đẩy doanh thu và nhằm mục đích tăng cơ hội bán hàng tiềm năng, tức là gắn liền với các hoạt động xúc tiến bán của công ty.

Tuy nhiên, vấn đề mấu chốt của một thông điệp khuyến mãi thành công là Mobifone Global phải biết cái gì thúc đẩy quyết định mua hàng của khách và từ đó tặng họ những thứ được họ đánh giá cao. Mỗi khách hàng sẽ có quan điểm giá trị riêng, những gì được khuyến mãi phải được khách hàng cảm thấy giá trị và hào hứng khi được nhận thêm khi mua dịch vụ. Thông điệp khuyến

mãi phải ngắn gọn, rõ ràng, hấp dẫn. Chính vì thế trong nội dung thông điệp truyền thông của Mobifone Global cần nhận thức cũng như nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng, sau đó là giá cả. Tùy từng giai đoạn chiến lược, mục tiêu marketing mà công ty sử dụng nội thông điệp truyền thông cho phù hợp. Ví dụ như trong giai đoạn này công ty đang thực hiện chiến lược bao phủ thị trường tại Việt Nam thì có thể sử dụng nội dung thông điệp nhằm nhấn mạnh vào giá cả, chất lượng. Ở một giai đoạn khác, trong ngắn hạn công ty đang triển khai truyền thông marketing nhằm định vị khách hàng thì nội dung lại cần nhấn mạnh vào thương hiệu hơn.

3.3.2.3 Giải pháp xác định nguồn ngân sách thực hiện hoạt động truyền thông marketing

Mobifone Global có hơn 50 dịch vụ, 6 công ty con, 1 chi nhánh, 3 văn phòng đại diện và với gần 300 cán bộ nhân viên. Điều hành hoạt động kinh doanh một bộ máy với cơ cấu và nhân lực lớn như vậy đã đặt ra cho Ban lãnh đạo Mobifone Global nhiều vấn đề cần giải quyết trong việc điều hành quản trị hàng ngày.

Hoạt động kinh doanh luôn gắn liền với hoạt động truyền thông marketing, với truyền thông marketing vấn đề ngân sách dành cho hoạt động này là điều lãnh đạo Mobifone Global phải suy nghĩ. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định rất khó, vì cần phải xác định cụ thể với ngân sách bỏ ra như vậy thì hiệu quả thu lại được như thế nào? Căn cứ vào thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Mobifone Global trong thời gian qua tác giả xin đề xuất một số giải pháp để xác định ngân sách thực hiện hoạt động truyền thông marketing như sau:

- Công ty cần tính toán và đưa vào dự toán kế hoạch phân bổ ngân sách ngay từ đầu năm khi làm kế hoạch kinh doanh của công ty, ngoài ra hàng quý công ty cũng rà soát lại kế hoạch truyền thông xem có phải bổ sung ngân sách để gia tăng truyền thông marketing để thúc đẩy bán hàng hay không?

- Mục tiêu của truyền thông là nâng cao thương hiệu Mobifone Global hay gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với dịch vụ của Mobifone

Global.

- Quy mô cần truyền thông thể hiện ở số lượng, cần có sự kết hợp giữa phân tích khách hàng và phân tích thị trường để từ đó lựa chọn tập khách hàng tiềm năng trên phân khúc đã lựa chọn.

- Lựa chọn kênh truyền thông sao cho phù hợp với mục tiêu của, với quy mô và thuộc tính của nhóm khách hàng đã chọn của Mobifone Global. - Nguồn lực thực hiện phải chỉ rõ các vị trí, chức năng, nhiệm vụ công

việc và xác định rõ số lượng nhân lực tương ứng cần bao nhiêu cho toàn bộ chương trình truyền thông marketing này.

- Lãnh đạo Mobifone Global tùy theo tình hình từng giai đoạn cụ thể mà xác định chi phí dành cho truyền thông marketing với con số là bao nhiêu.

- Nâng con số ngân sách từ 8% doanh thu hiện nay lên 10% trong năm 2015 và độ dự phòng cho các năm tiếp theo. Ngoài ra ước lượng mức chi phí dành cho truyền thông marketing của các đối thủ cạnh tranh, xem kế hoạch thực hiện của họ như thế nào? Tần suất ra sao? Quy mô thế nào? Để từ đó công ty còn kịp thời điều chỉnh cho sát với thực tế.

3.3.2.3.3.46 Giải pháp hoàn thiện tổ chức kiểm tra, giám sát và đánh giá hoạt động truyền thông marketing

Tổ chức kiểm tra, giám sát và đánh giá hoạt động truyền thông marketing là một phần rất quan trọng trong chiến lược truyền thông marketing của Mobifone Global. Việc này có tác động trực tiếp đến kết quả cuối cùng của chương trình truyền thông marketing.

Có nhiều cách để thực hiện, trước tiên phải hoàn thiện quy trình kiểm tra, giám sát và đánh giá hoạt động truyền thông marketing của Mobifone Global. Quy trình càng cụ thể, càng chi tiết thì sẽ càng thuận tiện cho việc đánh giá hiệu quả truyền thông marketing. Sau khi xác định được quy trình truyền thông marketing, việc tổ chức kiểm tra, giám sát và đánh giá sẽ thực hiện theo quy trình như sau:

a. Quy trình kiểm tra, giám sát truyền thông marketing

lược marketing (chiến lược bán hàng) của công ty. Mục tiêu của việc kiểm tra, giám sát này là trả lời câu hỏi: kiểm tra, giám sát việc gì? Khi nào cần kiểm tra, giám sát? Có nghĩa là phải chỉ ra được những việc cần kiểm tra, giám sát cụ thể như sau:

Sau khi lãnh đạo công ty ra quyết định cần phải thực hiện chương trình truyền thông marketing đối với dịch vụ (hoặc nhóm dịch vụ) nào đó, vào một thời điểm nào đó? Trong bao lâu? Tổng kinh phí có thể đầu tư? Đây là bước khởi đầu rất quan trọng của một chương trình truyền thông, cho nên đơn vị phụ trách cần phải theo dõi, đôn đốc và kiểm tra giám sát cụ thể.

Đơn vị phụ trách truyền thông marketing lập kế hoạch chi tiết và lập dự toán. Kế hoạch này phải chỉ ra được cần phải làm những gì? Phân tích và đề xuất được một vài phương án giải quyết, phân tích kỹ hơn phương án mà đơn vị marketing lựa chọn. Lập dự toán tương ứng với phần công việc của phương án chọn với tổng chi phí tối đa bằng kinh phí đã được lãnh đạo duyệt. Với hạng mục này, Lãnh đạo đơn vị phụ trách truyền thông marketing phải tổ chức rà soát kiểm tra các công việc liên quan đến chương trình truyền thông marketing, phân công từng người chịu trách nhiệm và theo dõi tiến độ thực hiện công việc sao cho đảm bảo tính thời sự và cơ hội của chương trình truyền thông nhằm triển khai công việc đúng tiến độ.

Theo dõi diễn biến, giám sát hiệu quả, định lượng sơ bộ kết quả của các phối thức công cụ truyền thông, thông điệp truyền thông, thời điểm truyền thông, phản hồi của khách hàng để sơ bộ đánh giá về tính hiệu quả. Bên cạnh đó cũng theo dõi tình hình truyền thông của các đối thủ cạnh tranh và có những đánh giá sơ bộ.

Đo lường và lượng hóa kết quả thành những con số cụ thể trong từng thời điểm. Ví dụ sau khi truyền thông marketing thì số lượng khách hàng biết đến Mobifone Global tăng lên bao nhiêu? Số hợp đồng ký với khách hàng mới tăng lên bao nhiêu?...

b. Quy trình đánh giá hoạt động truyền thông marketing

Đánh giá kết quả truyền thông marketing này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt yếu tố không gian và thời gian. Tuy nhiên, đơn vị phụ trách cần phải

định lượng được những con số cụ thể về chất lượng và số lượng trong phạm vi không gian, thời gian đó.

Ví dụ: Chương trình truyền thông marketing về dịch vụ Truyền hình quốc

tế cho Kiều bào tại nước ngoài thì phải “đo” được ít nhất các kết quả sau: - Tỷ lệ giữa đối tượng đã nhận được thông điệp so với dự kiến.

- Số lượng thuê bao đã bán trước/trong/sau thời gian truyền thông. - Tần suất sử dụng dịch vụ: lần đầu, lần 2, lần 3,...

- Kênh mua dịch vụ và hình thức thanh toán (là trực tiếp hay qua mạng, thanh toán bằng tiền mặt hay qua thẻ, chuyển khoản,...).

- Số lượt thuê bao mua trực tuyến qua website: TvVietglobal. - Số lượt thuê bao mua trực tiếp qua công ty.

- Số lượt tìm hiểu về dịch vụ thông qua hệ thống tổng đài hỗ trợ trực tiếp của trung tâm Call Center.

3.3.3 Nhóm giải pháp về truyền thông marketing nội bộ

3.3.3.1 Xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp Mobifone Global

Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa… chính sự khác nhau này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp. Bên cạnh đó, với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa, buộc các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phải liên tục tìm tòi những cái mới, sáng tạo và thay đổi cho phù hợp với thực tế.