6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
2.2.4.Tuổi thọ của các chƣơng trình có yếu tốxã hội hóa
Từ khi có quyết định số 131/2001/QĐ-UB của Ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2001 về việc cho phép Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh thí điểm khoán thu - chi tài chính, các chƣơng trình bắt đầu đƣợc tiến hành xã hội hóa theo cơ chế tài chính mới. Trong số các chƣơng trình có yếu tố xã hội hóa có thời gian phát sóng lâu nhất thì cũng có một số chƣơng trình đã đƣợc thực hiện từ trƣớc đó nhiều năm. Có thể dẫn chứng một số chƣơng trình cụ thể nhƣ sau:
Cuộc thi Tiếng hát truyền hình: Cuộc thi này đƣợc Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh bắt đầu tổ chức từ năm 1991. Đây là một trong những cuộc thi đầu tiên đƣợc tổ chức trên phạm vi cả nƣớc nhằm tìm kiếm, phát hiện tài năng âm nhạc ở lứa tuổi từ 16 đến 28 tuổi. Qua 22 năm tổ chức, nhiều thế hệ sau này trở thành các ca sĩ nổi tiếng đều trƣởng thành từ cuộc thi nhƣ: Thu Minh, Đàm Vĩnh Hƣng, Đức Tuấn, Thanh Thúy...Trong khoảng hơn 10 năm đầu, toàn bộ kinh phí tổ chức, đội ngũ sản xuất do Đài đảm nhiệm và có sự phối hợp về chuyên môn với Hội Âm nhạc. Năm 2003, cuộc thi nhận thêm sự hỗ trợ từ công ty truyền thông qua việc tài
55
trợ thiết bị âm thanh, ánh sáng, trang phục. Từ năm 2005, Đài mới chính thức tiến hành thực hiện chƣơng trình theo hình thức xã hội hóa với sự hợp tác của các công ty truyền thông. Công ty truyền thông đảm nhận một phần trong qui trình sản xuất nhƣ: sản xuất sân khấu, đầu tƣ thiết bị âm thanh, ánh sáng. Năm 2006, công ty truyền thông trực tiếp tham gia sâu hơn vào qui trình sản xuất. Nhƣ vậy, cuộc thi
Tiếng hát truyền hình đƣợc xã hội hóa trong thời gian dài dƣới các hình thức khác nhau và có sự tham gia của nhiều công ty truyền thông ở từng thời điểm khác nhau. Hiệu quả từ việc xã hội hóa sản xuất đối với cuộc thi này thể hiện rõ qua sự đóng góp của các công ty truyền thông. Định dạng chƣơng trình, hình thức thi và hình thức thể hiện đƣợc đầu tƣ, thay đổi liên tục, không gây nhàm chán cho ngƣời xem.
Tiếng hát truyền hình hiện vẫn tiếp tục thu hút sự tham gia của nhiều thí sinh yêu thích ca hát trong cả nƣớc và có vai trò quan trọng của Đài trong việc đảm bảo tính khách quan, trung thực của cuộc thi.
Chƣơng trình trò chơi truyền hình Chung sức đƣợc sản xuất theo hình thức xã hội hóa từ năm 2004. Chƣơng trình phát sóng vào khung giờ 20 giờ tối thứ 3 hàng tuần trên kênh HTV7. Nguồn nhân lực tham gia sản xuất chƣơng trình trong phần lớn các khâu của qui trình đều do công ty truyền thông tự linh hoạt tuyển dụng nên đã tận dụng đƣợc năng lực của đội ngũ bên ngoài. Đội ngũ này chỉ với số ít là nhân viên của công ty truyền thông, còn lại đa số hợp đồng trả thù lao theo vụ việc. Tính linh hoạt, chủ động, ít ràng buộc trong cơ chế sử dụng nhân lực của các công ty truyền thông giúp nâng cao hiệu quả sản xuất chƣơng trình. Tính hấp dẫn của chƣơng trình Chung sức phụ thuộc vào một số yếu tố chính nhƣ: khả năng lôi cuốn của ngƣời dẫn chƣơng trình, hình thức thể hiện, nội dung câu hỏi, khả năng cập nhật thị hiếu và quảng bá chƣơng trình. Thực tế cho thấy, một số công ty truyền thông quan tâm đến thu hút lợi nhuận bằng nhiều cách thể hiện qua sự quan tâm tìm kiếm, thu hút nguồn nhân lực có chuyên môn cao trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất. Những chƣơng trình xã hội hóa có tuổi thọ, có sức hấp dẫn trong thời gian dài nhƣ Chung sức thƣờng do các công ty truyền thông có uy tín và tầm cỡ phối hợp liên kết sản xuất.
56
Chƣơng trình Nhịp cầu âm nhạc đƣợc bắt đầu phát sóng từ năm 2003 theo hình thức liên kết sản xuất với công ty truyền thông. Thời gian phát sóng nằm trong khung giờ buổi tối thứ 2 cuối tháng. Trong khoảng 10 năm qua, chƣơng trình thu hút đông số lƣợng khán giả trẻ yêu thích âm nhạc và đây cũng là đối tƣợng mục tiêu của chƣơng trình. Tuy nội dung chƣơng trình chuyển tải các tác phẩm nhạc trẻ vốn đƣợc giới trẻ yêu thích nhƣng sự hấp dẫn lại nằm ở phần tƣơng tác với khán giả. Hình thức tƣơng tác với khán giả là hình thức mới, có sự đóng góp ý tƣởng từ các công ty truyền thông. Việc đổi mới liên tục hình thức thể hiện, thiết kế sân khấu, đầu tƣ thiết bị âm thanh, ánh sáng hiện đại đối với các chƣơng trình mang tính giải trí là những yếu tố để các chƣơng trình này có sức lan tỏa theo thời gian.
Chƣơng trình truyền hình thực tế Vượt lên chính mình phát sóng lúc 20g trên kênh HTV7 vào thứ 6 hàng tuần từ năm 2005. Chƣơng trình có tỷ suất ngƣời xem và đạt doanh thu cao. Mặc dù đã phát sóng liên tục trong 7 năm nhƣng đến thời điểm này Vượt lên chính mình vẫn tiếp tục thu hút nhiều quảng cáo và nằm trong nhóm 10 chƣơng trình nổi bật trong 8 tháng năm 2012 tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là một trong nhiều chƣơng trình truyền hình thực tế mang tính xã hội cao, có thời gian phát sóng lâu nhất tính đến thời điểm này. Ý tƣởng chƣơng trình và đội ngũ tham gia sản xuất do Công ty Truyền thông Lasta đề xuất và thực hiện.
Theo xu hƣớng truyền hình hiện nay, tuổi thọ của các chƣơng trình truyền hình tuy phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣng có lẽ yếu tố quan trọng nhất chính là doanh thu quảng cáo của mỗi chƣơng trình. Trong bảng khảo sát các chƣơng trình có doanh thu cao trong năm 2012 có không ít chƣơng trình vẫn đang thu hút ngƣời xem và cũng có thời gian phát sóng khá lâu. Cũng nhƣ các kết quả khảo sát khác, doanh thu quảng cáo và khung giờ phát sóng có mối quan hệ khá chặt chẽ.
57
Bảng 2.13: Khảo sát các chƣơng trình có doanh thu cao 7- 8/2012 (nguồn TNS)
TT Chƣơng trình Kênh Rtg% VND
1 Khi ngƣời ta yêu VL1 5.4 122,339,420
2 Chúc bé ngủ ngon VTV3 0.5 97,763,780
3 Tìm kiếm tài năng VTV3 3.6 81,348,908
4 Bằng chứng ngoại tình VTV3 0.4 78,369,940 5 Ai là triệu phú VTV3 1.4 74,144,464 6 Chúng tôi là chiến sĩ VTV3 0.6 70,652,217 7 Cuộc đời lớn HTV2 1.9 68,241,075 8 Đấu trƣờng 100 VTV3 0.8 66,499,716 9 Cầu vồng tình yêu VTV3 0.4 64,468,863 10 Bƣớc nhảy hoàn vũ VTV3 4.7 60,550,492 11 Trò chơi âm nhạc 2012 VTV3 0.5 59,449,447 12 Chƣơng trình 60 giây HTV7/ 9 2.0 59,002,364 13 Chung sức HTV7 3.1 55,518,356 14 Chiếc nón kỳ diệu VTV3 0.7 55,436,752 15 Hãy chọn giá đúng VTV3 0.7 52,289,977
Một trong những điểm khác biệt và cũng là yếu tố để một số chƣơng trình giải trí thu hút khán giả, kéo dài thời gian phát sóng là cách tuyển chọn và sử dụng đội ngũ ngƣời dẫn chƣơng phù hợp với nội dung và thể loại chƣơng trình. Với các chƣơng trình xã hội hóa, việc chọn và sử dụng ngƣời dẫn chƣơng trình không còn bó buộc trong phạm vi ngƣời dẫn chƣơng trình của các đài truyền hình. Các công ty truyền thông có thể tuyển chọn ngƣời dẫn chƣơng trình theo tiêu chí riêng từ nhiều nguồn khác nhau trong xã hội. Sự phát triển số lƣợng chƣơng trình truyền hình đã từng bƣớc hình thành một “thị trƣờng” riêng cho lĩnh vực ngƣời dẫn chƣơng trình. Và chính sự cạnh tranh lành mạnh, tự nâng cao trình độ giữa những ngƣời dẫn chƣơng trình lại càng làm tăng thêm sự thu hút của khán giả qua khả năng, phong
58
cách dẫn chƣơng trình trong chƣơng trình truyền hình. Theo thống kê, các chƣơng trình xã hội hóa có thời gian phát sóng trong nhiều năm thƣờng gắn với ngƣời dẫn chƣơng trình nổi tiếng.
Ngƣợc lại với các chƣơng trình giải trí có thời gian phát sóng trong nhiều năm thì cũng có những chƣơng trình tuy có khung giờ tốt nhƣng gặp rất nhiều khó khăn để tồn tại. Các chƣơng trình rơi vào trƣờng hợp này thƣờng ở thể loại nghệ thuật sân khấu ca kịch, các chƣơng trình chính luận Đối thoại, Giao lƣu - Tọa đàm. Ngoài lý do chất lƣợng, các chƣơng trình tuy có yếu tố xã hội hóa nhƣng vẫn rơi vào tình trạng không có quảng cáo, không đủ kinh phí sản xuất nên buộc phải tạm dừng phát sóng. Trong những trƣờng hợp này, Đài sẽ phải trích từ nguồn quĩ để tiếp tục sản xuất nếu muốn duy trì phát sóng chƣơng trình. Nhƣ đối với các chƣơng trình cải lƣơng Vầng trăng cổ nhạc, Giọt nắng phù sa, Ngân mãi chuông vàng…luôn thu hút sự quan tâm của khán giả nhƣng doanh thu từ tài trợ và quảng cáo chỉ chiếm khoảng 1/3 so với tổng chi phí sản xuất. Vì dụ nhƣ chƣơng trình Ngân mãi chuông vàng
phát sóng lúc 20g30 mỗi tháng trên HTV9 chỉ thu đƣợc khoảng hơn 400 triệu đồng/ chƣơng trình (bao gồm spot quảng cáo trả quyền lợi cho đơn vị tài trợ); Chuông vàng vọng cổ tuy có chỉ số ngƣời xem cao, giờ phát sóng tốt trên HTV9, doanh thu cao với trung bình khoảng gần 100 triệu đồng/ chƣơng trình nhƣng cũng từ nguồn thu tài trợ và phải trả lại quyền lợi quảng cáo bằng spot phát trên sóng cho đơn vị tài trợ. Các nguồn quảng cáo khác đều không đăng ký vào chƣơng trình. Kết quả doanh thu từ chƣơng trình đi ngƣợc lại kỳ vọng của các công ty truyền thông mặc dù tỷ suất khán giả theo dõi chƣơng trình không thấp. Đây là nghịch lý giữa tỷ suất ngƣời xem, thị hiếu và doanh thu quảng cáo trong thị trƣờng truyền hình hiện nay. Nói chung, với các chƣơng trình ở thể loại này, Đài sẽ phải hỗ trợ kinh phí hoặc trả các quyền lợi bằng các hình thức khác cho các công ty truyền thông. Mặc dù có yếu tốxã hội hóa, có sự đầu tƣ về nội dung và hình thức thể hiện cho một số thể loại, chƣơng trình nghệ thuật truyền thống nhƣng nhìn chung vẫn gặp không ít khó khăn do hiệu quả doanh thu thấp .
59
Giải thích về số lƣợng quảng cáo đăng ký thấp trong các chƣơng trình nghệ thuật sân khấu ca kịch truyền thống,bà Phạm Thị Dung - Giám đốc Công ty Truyền thông Kiết Tƣờng, đơn vị sản xuất các chƣơng trình nghệ thuật sân khấu ca kịch đƣa ra một số lý giải: “Các chương trình này phát sóng trên HTV9 - kênh chính luận tổng hợp.Vì vậy, theo thói quen, khách hàng quảng cáo đều so sánh với kênh HTV7- kênh giải trí tổng hợp. Đây là một trong những lý do các chương trình trên kênh HTV9 có đăng ký quảng cáo kém hơn chương trình trên kênh HTV7 dù rating có cao hơn (so sánh rating của các chương trình Chuông vàng vọng cổ, Ngân mãi chuông vàng và rating của phim trên kênh 7)”
Bên cạnh đó, dù rating của chƣơng trình có cao hơn, nhƣng quảng cáo vẫn không nhiều vì:
+ Khách hàng mục tiêu của các chương trình nghệ thuật sân khấu ca kịch truyền thống thường trong độ tuổi 45 trở lên (thực tế khán giả có thể trẻ hơn nhiều) nên người làm kế koạch quảng cáo trong các công ty quảng cáo không làm lịch đăng ký quảng cáo. Hoặc nếu có thì chỉ quảng cáo các sản phẩm dành cho người có độ tuổi trung niên trở lên. Trong khi đó, sản phẩm dành cho người độ tuổi trung niên trở lên không có nhiều trong ngân sách quảng cáo.
+ Các nhãn hàng có ngân sách quảng cáo lớn đa số là nhãn hàng nước ngoài (Uniliver, P &G, Sony, Samsung) và công ty quảng cáo lớn đa số là công ty nước ngoài (Saachi & Saachi, JWT/Group M, Dentsu...) nên họ thường không quan tâm nhiều đến chương trình văn nghệ, âm nhạc dân tộc, truyền thống…mà chỉ muốn đăng ký quảng cáo vào các chương trình đã từng chứng minh sự thành công ở các nước như Idol, The Voice, Dance With The Stars…
+ Độ tuổi bình quân của người làm công tác kế hoạch truyền thông trong các công ty quảng cáo của nước ngoài từ 25 đến 28 tuổi. Vì nhiều lý do và để đảm bảo an toàn, những nhân viên này có xu hướng đề xuất đăng ký quảng cáo vào các chương trình giải trí lớn cuối tuần, thu hút đông người xem hoặc chương trình giải trí thường xuyên phát sóng trong các khung giờ “vàng”.
60
Một số chƣơng trình về âm nhạc truyền thống nhƣ Một thời hoa đỏ, Còn mãi với thời gian đang phát sóng trong năm 2012 cũng trong hoàn cảnh tƣơng tự. Không chỉ có thể loại sân khấu, âm nhạc truyền thống, các chƣơng trình thuộc nhóm Chính luận, Chính luận - Nghệ thuật cũng rất khó mời gọi tài trợ hoặc quảng cáo. Xu hƣớng tập trung ngân sách quảng cáo cho các chƣơng trình giải trí lớn theo định dạng format nổi tiếng của nƣớc ngoài đang trở thành xu hƣớng chủ đạo, thậm chí “áp đảo” thị trƣờng quảng cáo truyền hình. Ngoài yếu tố chủ quan về chất lƣợng chƣơng trình, một trong những lý do ảnh hƣởng đến tuổi thọ của chƣơng trình chính là áp lực doanh thu từ quảng cáo, tài trợ. Với nhiều khó khăn nhƣ vậy nên các công ty truyền thông thƣờng ít “mặn mà” đầu tƣ vào các chƣơng trình khó có khả năng mời gọi quảng cáo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});