3.3.1.1.Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng là bƣớc triển khai đầu tiên trong bất kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu thị trƣờng là những cơ sở khoa học, khách quan và cung cấp những thông tin chính xác nhất về thị trƣờng cho doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp ra những chính sách, kế hoạch hành động hợp lý, hiệu quả.
Thời gian qua, công ty VMS cũng đã có quan tâm đến công tác nghiên cứu thị trƣờng, song để đạt hiệu quả cao hơn thì công tác này cần đƣợc quan tâm hơn nữa đặc biệt trong khâu tổ chức, phân công thực hiện và trong phƣơng pháp khiển khai.
a. Thành lập tổ nghiên cứu thị trường chuyên biệt
Hiện nay mỗi Trung tâm TTDĐ của công ty VMS chỉ có 4 chuyên viên quản lý thị trƣờng thuộc phòng Kế hoạch – Bán hàng & Marketing. Với Trung tâm I(miền Bắc) và Trung tâm II (miền Nam) có phạm vi quản lý rộng thì vùng thị trƣờng phân cho từng chuyên viên phụ trách rất lớn gây quá tải, khó có thể thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, thu thập thông tin thị trƣờng. Vì vậy, công ty VMS cần thành lập tại mỗi Trung tâm một tổ nghiên cứu thị trƣờng chuyên biệt và tăng thêm số lƣợng chuyên viên thị trƣờng, đồng thời chia nhỏ các vùng thị trƣờng cần quản lý. Nhƣ vậy mỗi Trung tâm cần có khoảng 6 -8 chuyên viên thì công việc quản lý thị trƣờng mới đạt hiệu quả. Đồng thời cũng cần xác định rõ chức năng, nhiệm vụ của từng chuyên viên nhƣ:
-Quản lý, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng
-Nghiên cứu, đề xuất mở rộng mạng lƣới phủ song, kênh phân phối.
-Đề xuất, khảo sát các vị trí và thuê lắp đặt trạm BTS.
-Đề xuất các giải pháp để hoạt động sản xuất kinh doanh của vùng thị trƣờng
đạt hiệu quả nhất…..
3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS
b. Quy trình hóa công tác nghiên cứu thị trường
Để hoạt động nghiên cứu thị trƣờng đạt hiệu quả cao, công ty VMS nên thực hiện đầy đủ các nội dung nghiên cứu thị trƣờng theo trình tự sau:
Hình 3.1: Quá trình nghiên cứu thị trƣờng
-Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Công ty cần xác định các vấn đề
nào cần nghiên cứu trong từng giai đoạn nhƣ: nghiên cứu môi trƣờng Marketing; nghiêm cứu về quy mô cơ cấu thị trƣờng và hành vi mua sắm; nghiên cứu sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến bán hàng.. của mình cũng nhƣ các đối thủ cạnh tranh.
-Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: cần phải xây dựng kế hoạch để hoạt động
nghiên cứu thị trƣờng đƣợc tiến hành dễ dàng, đồng bộ và hiệu quả.
-Thu thập thông tin cần thiết: để thực hiện kế hoạch các chuyên viên cần phải
thu thập thông tin. Nguồn thông tin có thể là sơ cấp hay thứ cấp.
-Với nguồn thông tin sơ cấp: công ty có thể tiến hành trực tiếp hoặc giao nhiệm vụ cho từng Trung tâm. Có nhiều phƣơng pháp để thu thập thông tin sơ cấp. Công ty cần vận dụng linh hoạt cho từng tình huống cụ thể, phù hợp với từng địa bàn nhƣ:
+ Điều tra qua thƣ tín: triển khai trên phạm vi rộng, phù hợp với mạng lƣới phân phối rộng lớn, đặc biệt những vùng xa xôi khó tiếp cận trực tiếp đƣợc. Nó cho phép thu thập đƣợc các thông tin mang tính riêng tƣ nhƣ lối sống, thu nhập,…
+ Phỏng vấn qua điện thoại: triển khai ở những khu vực có mật độ điện thoại lớn (Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…) và đối với các khách hàng thƣờng xuyên, trung thành của công ty (nhƣ các thuê bao trả sau) để thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh nhất.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin thu thập Kết quả nghiên cứu thị trƣờng
+ Phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp cá nhân cần chi phí rất cao bởi cần mạng lƣới và thị trƣờng của công ty rộng khắp cả nƣớc. Vì vậy công ty nên tiến hành phỏng vấn tập trung, nhất là với những nhóm khách hàng mới và ở những thị trƣờng có số thuê bao còn thấp. Có thể thực hiện phƣơng pháp này vào các buổi “Hội nghị khách hàng” hay các buổi triển lãm…
Với nguồn thông tin thứ cấp: vừa tiết kiệm chi phí, vừa dễ thu nhập. Thông tin thứ cấp có thể là số liệu thống kê về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, tình hình phát triển kinh tế - xã hội của cả nƣớc và từng địa phƣơng, số liệu về tiềm năng phát triển kinh tế xã hội của vùng trong tƣơng lai… Thông tin thứ cấp thƣờng đƣợc thu thập qua hệ thống mạng máy tính nội bộ của công ty, vì vậy công ty VMS cũng nhƣ các Trung tâm nên thƣờng xuyên cập nhật tin tức.
-Phân tích thông tin: Nhằm xác định mối quan hệ giữa các động cơ và hành vi
của khách hàng. Để phân tích thông tin thu đƣợc công ty nên sử dụng các phƣơng pháp thống kê để xử lý thông tin. Ngoài ra, cũng cần nghiên cứu kỹ phân tích hành vi, tâm lý khách hàng, xu hƣớng tiêu dùng,.. để phân tích thông tin.
-Trình bày kết quả nghiên cứu: Các kết quả sau khi đã đƣợc các chuyên viên
quản lý thị trƣờng đánh giá tổng hợp cần phải đƣợc trình bày báo cáo lại với lãnh đạo để phê duyệt các giải pháp, điều kiện thực hiện các giải pháp,.. Công ty cần hoàn thiện hệ thống văn phòng điện tử VMS nhằm thiết lập một hệ thống Tin học hóa các công tác văn phòng thông qua các Module ứng dụng tin học về quản lý công văn và quản lý công việc; lƣu trữ toàn bộ các công văn giấy tờ với các chức năng để gửi/nhận/chuyển/tra cứu/tìm kiếm/phân loại công văn và các chức năng trợ giúp khác, cung cấp chức năng giao, nhận việc và báo cáo tình hình thực hiện công việc cho các lãnh đạo.
3.3.1.2. Giải pháp về giá cước
Vấn đề giá cƣớc viễn thông chủ yếu tập trung vào giải pháp giá cho dịch vụ thoại, loại hình dịch vụ viễn thông chiếm chủ yếu hiện nay. Về mức giá cƣớc hiện nay, Bộ Bƣu chính Viễn thông vẫn quy định những doanh nghiệp chiếm thị phần chi phối trên thị trƣờng không đƣợc tự quyết định điều chỉnh giá mà phải đƣợc sự đồng ý của Bộ. Tuy nhiên, Bộ cũng đã có những điều chỉnh mở rộng, mềm dẻo, linh
hoạt hơn cho khung giá cƣớc, do vậy hiện nay mức giá cƣớc của các doanh nghiệp chiếm thị phần chi phối, trong đó có VMS so với các doanh nghiệp chiếm thị phần nhỏ trên thị trƣờng không có chênh lệch quá lớn, chƣa kể có sản phẩm mức giá còn thấp hơn. Đối với thị trƣờng cạnh tranh trên mọi phân đoạn nhƣ thị trƣờng viễn thông Việt Nam hiện nay, quan điểm chủ đạo trong việc xây dựng giá cƣớc phải là cạnh tranh, bù đắp chi phí, đồng thời kết hợp giữa chính sách giá với chính sách khuyến mãi hiệu quả. Do vậy, các giải pháp về giá cƣớc có thể tập trung theo các hƣớng sau:
Điều chỉnh thời hạn thẻ điện thoại di động trả trước
Hiện nay dịch vụ di động trả trƣớc trở lên phổ biến và chiếm tỷ trọng chính trong số lƣợng thuê bao di động. Nguyên do chính vì sự tiện lợi và kinh tế của loại hình dịch vụ này đó là không phải đăng ký thuê bao, không cƣớc hòa mạng và không cƣớc thuê bao. Vì vậy, để kích thích nhu cầu của khách hàng thì ngoài việc giảm giá cƣớc, công ty VMS cần nghiên cứu điều chỉnh thời hạn thẻ điện thoại di động trả trƣớc.
Việc duy trì thuê bao tồn tại ngay cả khi thuê bao không gọi đi cũng đem lại doanh thu cho nhà khai thác thông qua cƣớc kết nối khi các thuê bao khác liên lạc tới. Dựa trên nguyên lý này, hƣớng giải pháp cho VMS là nên tăng thời hạn chờ nạp tiền của thẻ trả trƣớc. Thời hạn chờ nạp tiền kéo dài cũng sẽ cho phép mở rộng thị trƣờng điện thoại di động đến các thuê bao có nhu cầu chủ yếu là nhận cuộc gọi và gọi đi rất ít. Tuy nhiên, cũng không nên kéo dài thời gian này quá dài vì nhƣ vậy sẽ không kích thích khách hàng mua thẻ mới, làm doanh thu từ việc bán thẻ của công ty giảm xuống. Hiện nay các loại thẻ MobiCard của MobiFone có 5 loại nhƣ sau và đƣợc áp dụng kể từ 1/1/2006. Theo đó, MobiFone áp dụng đồng mức thời gian nhận cuộc gọi sau khi số tiền trong tài khoản hết hoặc hết thời gian sử dụng chỉ có 10 ngày.
Bảng 3.1: Các loại thẻ điện thoại trả trƣớc của MobiFone
(Nguồn: http://www.mobifone.com.v/)
Loại thẻ Thời gian sử dụng Thời gian nhận cuộc gọi
50.000 đồng 12 ngày 10 ngày
100.000 đồng 30 ngày 10 ngày
200.000 đồng 70 ngày 10 ngày
300.000 đồng 115 ngày 10 ngày
500.000 đồng 215 ngày 10 ngày
Theo hƣớng giải pháp nhƣ trên, đề tài kiến nghị MobiFone nên điều chỉnh mệnh giá thẻ trả trƣớc nhƣ sau:
Bảng 3.2: Điều chỉnh các loại thẻ trả trƣớc của MobiFone Loại thẻ Thời gian sử
dụng Thời gian nhận cuộc gọi 50.000 đồng 12 ngày 10 ngày 100.000 đồng 30 ngày 20 ngày 200.000 đồng 70 ngày 25 ngày 300.000 đồng 115 ngày 30 ngày 500.000 đồng 215 ngày 35 ngày
- Về quy định về thời gian giảm cước trong giờ rỗi: Duy trì chính sách giá có sự phân biệt giữa các giờ trong ngày, ngày trong tuần, lễ tết,... nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ thƣờng xuyên, hàng ngày, khai thác tăng sản lƣợng vào những giờ rỗi để nâng cao sản lƣợng, doanh thu đồng thời giảm tải trong những ngày lễ tết. Với chính sách MobiFone mới điều chỉnh từ ngày 15/3/2009, mức giảm cƣớc giờ rỗi 50% áp dụng từ 23h hôm trƣớc đến 6h sáng hôm sau đối với tất cả các
ngày trong năm, các ngày Lễ và ngày chủ nhật không đƣợc hƣởng mức cƣớc giờ rỗi nhƣ trƣớc đó. Theo lý giải của MobiFone, lƣu lƣợng cuộc gọi vào các ngày chủ nhật và ngày Lễ, Tết tăng rất cao và có thể ảnh hƣởng tới chất lƣợng cuộc gọi, song hình thức cắt giảm giá, khuyến mãi của VMS sẽ làm giảm tính cạnh tranh so với các đối thủ. Do vậy, VMS nên điều chỉnh lại chính sách này theo hƣớng tăng khuyến mại, ƣu đãi đối với khách hàng ở mức thấp nhất cũng phải ngang bằng với các nhà mạng khác. Hoặc VMS có thể lựa chọn thay vì khuyến mại cả ngày thứ 7, chủ nhật thì mạng sẽ tăng thời gian khuyến mại hàng ngày sớm hơn so với các mạng khác, ví dụ khuyến mại từ 22h hôm trƣớc tới 6h sáng hôm sau.
3.3.1.3. Phát triển và đa dạng hoá dịch vụ
Về sản phẩm dịch vụ, so với trƣớc đây thì hiện nay chủng loại sản phẩm của MobiFone đƣợc thiết kế phong phú, đa dạng hoá hơn nhiều với 5 gói sản phẩm thuê bao trả sau, 5 gói sản phẩm thuê bao trả trƣớc. Tuy nhiên, hầu hết các gói sản phẩm này đều có những nét tƣơng đồng với các gói sản phẩm hiện có của các nhà mạng đã đƣợc cung cấp trƣớc đây. Ví dụ gói Mhome có đặc điểm giống gói cƣớc Family của Viettel; gói Mbusiness đặc điểm tƣơng tự với gói Coporate của Viettel; Mzone giống với Happy Zone của Viettel và My Zone của VinaPhone;… Do vậy, MobiFone khó tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt sản phẩm, nhất là khi sản phẩm mình đƣợc thiết kế sau so với đối thủ. Điểm mấu chốt hiện nay là MobiFone cần phải tìm hiểu nhu cầu, thiết kế các gói sản phẩm mới, khác biệt so với đối thủ, hấp dẫn khách hàng. Tuy nhiên cũng phải nhìn nhận thực tế rằng, hiện nay các phân khúc thị trƣờng viễn thông di động đã và đang đƣợc khai thác tối đa và cạnh tranh găy gắt giữa các nhà mạng. Bên cạnh hình thức đa dạng hoá sản phẩm so với đối thủ cạnh, công ty nên chọn chiến lƣợc tập trung trên nền tảng khác biệt hoá.
- Đa dạng hoá sản phẩm: Công ty có thể thiết kế sản phẩm hƣớng tới phân khúc thị trƣờng đối tƣợng là sinh viên, với nhu cầu sử dụng dịch vụ cao, đặc biệt các dịch vụ tin nhắn và các dịch vụ giá trị gia tăng ứng dụng công nghệ cao, nhiều tiện ích. Tuy thị trƣờng này đã đƣợc các nhà mạng khai thác nhƣ Viettel, S-Phone, nhƣng VMS có thể hấp dẫn khách hàng bằng giá cả, khuyến mại và các dịch vụ tiện
ích. Tuy thị trƣờng này đã đƣợc các nhà mạng khai thác nhƣ Viettel, S-Phone, nhƣng VMS có thể hấp dẫn khách hàng bằng giá cả, khuyến mại và các dịch vụ tiện ích.
- Khác biệt hoá sản phẩm: Lựa chọn thị trƣờng ngách để thiết kế sản phẩm phù hợp, sản phẩm hƣớng tới khu vực nông dân, vùng sâu, vùng xa, công nhân,..
- Thiết kế các sản phẩm giá trị gia tăng phong phú, đa dạng: Trong điều kiện giá cả giữa các mạng không khác biệt nhiều và chất lƣợng thì tƣơng đối đồng đều, thì quan trọng là tính thuận tiện, các tiện ích và dịch vụ gia tăng trên mạng sẽ tạo lên lợi thế so sánh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng hiện tại đa phần là giới trẻ và trung niên, họ rất am hiểu về dịch vụ và thành thạo công nghệ,... nhƣng dịch vụ data trên các mạng di động rất ít đƣợc chú ý phát triển (gần đây mobifone có chuyển biến bằng việc khuyến mại tặng cƣớc GPRS, dịch vụ truy vấn thông tin mạng, thẻ sim đa năng,...). Do đó cần quan tâm đến vấn đề này nhiều hơn mới có thể duy trì tăng trƣởng trong kinh doanh (khi mà mật độ điện thoại đã ngày một tăng lên, mỗi ngƣời hầu nhƣ đều có nhiều hơn 1 sim số điện thoại bên mình).
- Mở rộng các ƣu đãi, đối tƣợng sử dụng trong các gói sản phẩm, đặc biệt là các gói cƣớc sản phẩm thuê bao trả sau. Ví dụ đối với gói sản phẩm Mfriends thay vì giới hạn nhóm bạn đăng ký sử dụng tối thiểu là 2 và không vƣợt quá 5 ngƣời thì nên mở rộng số lƣợng bạn trong nhóm và linh hoạt trong việc đổi thuê bao bạn trong nhóm.
Phát triển dịch vụ 3G:
Hiện cuộc chạy đua cung cấp sản phẩm dịch vụ 3G đang diễn ra đối với các nhà mạng. VinaPhone là nhà cung cấp tiên phong trong việc cung cấp dịch vụ 3G trên thị trƣờng di động Việt Nam. Tuy nhiên, theo quan điểm của đề tài, việc ứng dụng công nghệ 3G trong cung cấp sản phẩm không nên tiến hành quá nóng vội, thiếu sự chuẩn bị kỹ càng và đồng bộ. Trên kinh nghiệm thành công trong triển khai dịch vụ 3G của tập đoàn Orange France Telecom tại Pháp (năm 2004, tập đoàn bắt đầu triển khai dịch vụ 3G, cho đến nay, tập đoàn này đã có hơn 29 triệu thuê bao 3G tại 9 quốc gia), VMS có thể học hỏi cho chiến lƣợc triển khai 3G của mình.
Thứ nhất, “Chính xác ngay từ lần đầu tiên” (“First time right”): 3G là công nghệ mới đã đƣợc chờ đợi từ rất lâu. Chính vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng ngay từ lần đầu tiên họ tiếp xúc với dịch vụ 3G là điều hết sức cần thiết. Nếu việc cung cấp dịch vụ 3G chỉ mang tính hình thức, không có sự chuẩn bị kỹ lƣỡng từ sản phẩm cung cấp đến chất lƣợng dịch vụ thì sẽ gây sự thất vọng đối với khách hàng. Điều này để lại hậu quả hết sức nặng nề, bởi khách hàng sẽ không những từ bỏ dịch vụ hiện tại mà trong tƣơng lai công ty sẽ không thể lôi kéo khách hàng sử dụng các dịch vụ mới dù có chất lƣợng tốt nhất, sản phẩm hấp dẫn nhất.
Thứ hai, hãy chọn dịch vụ đúng” (“Get your service right”): hiện nay, rất nhiều dịch vụ nội dung hấp dẫn đã đƣợc giới thiệu và đƣa vào sử dụng ở các nhà mạng. Điều quan trọng nhất, VMS phải biết đƣợc loại dịch vụ nào phù hợp với thị