Theo Peattie & Charter (2008) Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững. Và để thay thế cho 4P cũ trong marketing- mix (Philip Kotler 2000) sẽ là 4C mới trong quan niệm về marketing bền vững là: Customer solution (giải pháp cho người tiêu dùng), Customer cost (Chi phí của người tiêu dùng), convenience (Thuận tiện), Comunication (Giao tiếp). Các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem người tiêu dùng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.
Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho người tiêu dùng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho người tiêu dùng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của người tiêu dùng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh
nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của người tiêu dùng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của người tiêu dùng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người tiêu dùng sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí tiêu dùng sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành và hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa tiêu dùng ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt nhất
Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều người tiêu dùng mở thẻ.
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của người tiêu dùng và “nói” cho người tiêu dùng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với người tiêu dùng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu.