Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Hình 1.3 sẽ minh họa cho quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản
Hình 1.3: Quá trình quyết định mua
Các giai đoạn thực hiện hành vi tiêu dùng bao gồm giai đoạn nhận thức về nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thông tin, giai đoạn lựa chọn đánh giá, quyết định mua hàng và giai đoạn sau khi mua hàng.
Trong giai đoạn nhận thức về nhu cầu, khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát… hoặc/và tác nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo… Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu tố tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó. Do đó, những người làm marketing nghiên cứu giai đoạn này thường chủ ý tạo ra các hoàn cảnh làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội, hoặc từ kinh nghiệm bản thân. Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng mà những người làm marketing nào cũng đều chú ý trong quá trình xây dựng chiến lược truyền đạt thông tin hiệu quả cho các thị trường mục tiêu. Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
Trong giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua, người tiêu dùng xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Khi đánh giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt đầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp họ vẫn không mua những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế... Nói chung, hầu hết khi đánh giá, người tiêu dùng đều nhận thức và cân nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định mua.
Trong giai đoạn sau mua, sau khi đã mua sản phẩm và sử dụng, người tiêu dùng sẽ cảm nhận hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ không hài lòng và ngược lại. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và đánh giá tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho những người khác.
Qua mô hình hành vi mua của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu được khách hàng tiềm năng của mình. Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích marketing. Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing có thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người tiêu dùng. Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp cho người làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt là các kích thích marketing. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người làm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng mong muốn của công ty (Trần Minh Đạo, 2006).
Tuy nhiên khi nghiên cứu để giải thích về hành vi tiêu dùng cụ thể nào đó, buộc chúng ta phải xây dựng các mô hình nghiên cứu tổng quát, tìm ra được những yếu tố quan trọng và phổ biến nhất để có thể giải thích một cách tương đối chính xác về nó. Để làm được điều này, các nhà khoa học đã đề xuất nhiều lý thuyết về mô hình nghiên
cứu khác nhau để làm cơ sở cho việc nghiên cứu, vấn đề này luận văn sẽ trình bày rõ ở những phần sau.