Tóm tắt chƣơng 1

6. Cấu trúc của đề tài

1.4.Tóm tắt chƣơng 1

Chƣơng này giới thiệu cơ sở lý luận chung về dịch vụ nhà hàng, chất lƣợng dịch vụ nhà hàng, thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman (1988) cũng nhƣ giới thiệu mô hình lý thuyết để nghiên cứu. Tác giả sẽ sử dụng mô hình này làm cơ sở để nghiên cứu, đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng trên địa bàn Thị Xã Cửa Lò. Chƣơng tiếp theo sẽ giới thiệu khái quát về phƣơng pháp nghiên cứu, qui trình các bƣớc thực hiện đề tài.

Tin Cậy

Đáp ứng

Sự Cảm Thông

Năng lực phục vụ

Phƣơng tiện hữu hình

Sự hài lòng

CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu

Nhƣ chúng ta đã biết thì chất lƣợng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và đƣợc xem nhƣ „lợi thế cạnh tranh‟ trong ngành dịch vụ. Nếu vật chất hữu hình có thể đƣợc tạo ra hàng loạt với tiêu chuẩn chất lƣợng nhƣ nhau, thì trong ngành dịch vụ chất lƣợng khó xác định do tính chất cảm tính và vô hình. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman sau nhiều kiểm định đƣợc đánh giá là khá đơn giản và toàn diện cho chất lƣợng dịch vụ.

Trong nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, đƣợc thực hiện với mong muốn giúp hệ thống nhà hàng nhận diện về chất lƣợng dịch vụ do chính khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại hệ thống nhà hàng trên địa bàn Thị xã Cửa Lò. Đồng thời nghiên cứu này cũng là nền tảng cho việc phát triển những đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của những hoạt động dịch vụ khác của hệ thống nhà hàng.

Nghiên cứu này đƣợc trải qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và nghiên cứu định lƣợng (nghiên cứu chính thức).

2.2 Qui trình nghiên cứu

Luận văn đƣợc tiến hành nghiên cứu theo quy trình bao gồm các bƣớc nhƣ sau : Bƣớc 1: Nhận diện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

Bƣớc 2: Tìm hiểu về các lý thuyết về: chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, SERVQUAL), khái niệm nhà hàng, dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ;

Bƣớc 3: Xây dựng thang đo 1

Bƣớc 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ : sử dụng phƣơng pháp chuyên gia thảo luận và điều chỉnh các tiêu chí trong thang đo sơ bộ

Bƣớc 5: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Bƣớc 6 : Tiến hành khảo sát và thu thập số liệu chính thức Bƣớc 7 : Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach

Bƣớc 8 : Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra phƣơng sai Bƣớc 9 : Xác định mô hình thang đo

Bƣớc 10 : Phân tích phƣơng sai một yếu tố, xác định chất lƣợng dịch vụ của hệ thống nhà hàng, các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ

2.3. Thang đo

Sử dụng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman tác giả xác lập nên mô hình nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở phần nội dung chƣơng 1.

Dựa vào mô hình nghiên cứu thiết lập đƣợc các giả thuyết từ H1 – H6, sẽ đƣợc kiểm định mối quan hệ và phân tích ở phần xử lý số liệu nhƣ sau :

H1: Tính tin cậy có mối quan hệ thuận với chất lƣợng dịch vụ H2: Đáp ứng có quan hệ thuận với chất lƣợng dịch vụ

H3: Sự cảm thống có quan hệ thuận với chất lƣợng dịch vụ

H4: Năng lực phục vụ của nhà hàng có quan hệ thuận với chất lƣợng dịch vụ H5: Phƣơng tiện hữu hình có quan hệ thuận với chất lƣợng dịch vụ

H6: Thực phẩm có quan hệ thuận với chất lƣợng dịch vụ

2.3.1. Thang đo tính tin cậy

Đƣợc đo bằng 6 biến đƣợc ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi TC1 – TC6, cụ thể :

Bảng 2.1. Thang đo tin cậy

TC1 Nhân viên nhà hàng đảm bảo vệ sinh khi mang thức ăn phục vụ món ăn cho tôi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

TC2 Tôi thấy món ăn đƣợc chế biến đảm bảo vệ sinh. TC3 Giá cả các món ăn đƣợc niêm yết công khai tại nhà hàng TC4 Đồ đạc của khách hàng đảm bảo không bị mất mát

TC5 Tôi luôn đƣợc phục vụ kịp thời, đúng thời gian chế biến món ăn. TC6 Thời gian chế biến món ăn theo đúng cam kết

2.3.2. Thang đo đáp ứng

Đƣợc đo bằng 7 biến đƣợc ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi DU1 – DU6, cụ thể :

Bảng 2.2. Thang đo sự đáp ứng

DU1 Nhân viên luôn s n sàng phục vụ bạn khi có yêu cầu chính đáng

DU2 Nhân viên nắm bắt tốt các thông tin về sản phẩm dịch vụ tại nhà hàng và truyền đạt chính xác cho tôi.

DU3 Tôi cảm thấy món ăn đƣợc trang trí bắt mắt DU4 Tôi cảm thấy món ăn rất hợp khẩu vị.

DU6 Nhà hàng có thực đơn đa dạng cho mọi khách hàng

3.2.3. Thang đo sự cảm thông

Đƣợc đo bằng 14 biến đƣợc ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi SCT1 – SCT6, cụ thể :

Bảng 2.3. Thang đo sự cảm thông

VC1 Nhà hàng quan tâm đến phong cách và thói quen ăn uống của bạn VC2 Nhà hàng luôn quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của bạn

VC3 Nhân viên luôn có thái độ tôn trọng mọi khách hàng

VC4 Nhà hàng có chính sách giảm giá, khuyến mại vào dịp ngày lễ lớn

VC5 Nhân viên giải quyết vấn đề nảy sinh của tôi một cách nhanh chóng, kịp thời

VC6 Nhân viên luôn giải quyết các vấn đề nảy sinh của tôi vui vẻ, nhiệt tình.

3.2.4. Thang đo năng lực phục vụ

Đƣợc đo bằng 6 biến quan sát, có ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi NLPV1 – NLPV6

Bảng 2.4. Thang đo năng lực phục vụ

NLPV1 Nhân viên chào đón tôi niềm nở, vui vẻ, thân thiện

NLPV2 Phong cách phục vụ của nhân viên lịch sự, nhã nhặn, đúng mực.

NLPV3 Nhân viên phục vụ thân thiện, cởi mở, vui vẻ trong quá trình ăn uống với khách hàng

NLPV4 Nhân viên có tác phong phục vụ nhanh nhẹn, chính xác, an toàn, chuyên nghiệp.

NLPV5 Nhân viên phục vụ tôi tận tình, chu đáo. NLPV6 Nhân viên có trình độ tay nghề cao

3.2.5. Thang đo về phương tiện hữu hình

Đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, có ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi PTHH1 – PTHH6, cụ thể :

Bảng 2.5. Thang đo phƣơng tiện hữu hình

PTHH1 Nhà hàng có vị trí thuận lợi

PTHH2 Nhà hàng đƣợc trang bị dụng cụ đầy đủ, tiện nghi để phục vụ khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

PTHH3 Cơ sở vật chất của nhà hàng đƣợc bố trí hài hoà PTHH4 Trang phục của nhân viên phục vụ đẹp, đồng bộ PTHH5 Khu vực chế biến món ăn sạch sẽ, gọn gàng

PTHH6 Dụng cụ phục vụ ăn uống sạch sẽ, tiện dụng

3.2.6. Thang đo thực phẩm

Đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, có ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi TP1 – TP4, cụ thể

Bảng 2.6. Thang đo Thực phẩm

TP1 Thực phẩm đảm bảo tƣơi sống, chất lƣợng TP2 Thực phẩm đƣợc bảo quản đúng quy trình TP3 Thực phẩm trong nhà hàng đa dạng, phong phú TP4 Thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

3.2.7. Thang đo sự hài lòng

Đƣợc đo bằng 6 biến quan sát, có ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi HL1 – HL6, cụ thể

Bảng 2.7. Thang đo sự hài lòng

HL1 Tôi hài lòng với cách bày trí các món ăn

HL2 Tôi hài lòng với nhân viên phục vụ của các nhà hàng HL3 Tôi hài lòng với chất lƣợng thực phẩm của các nhà hàng HL4 Tôi hài lòng với cơ sở vật chất của nhà hàng

HL5 Tôi hài lòng với giá cả các món ăn hiện nay

HL6 Tóm lại, tôi hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của các nhà hàng

2.4 Nghiên cứu sơ bộ

2.4.1. Mẫu nghiên cứu định tính

Ở giai đoạn này chúng tối sử dụng phƣơng pháp định tính trong nghiên cứu. Kỹ thuật thảo luận nhóm đƣợc sử dụng phƣơng pháp chuyên gia để thiết kế thang đo có

các tiêu chí đánh giá phù hợp với dịch vụ của hệ thống nhà hàng trên địa bàn. Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, tác giả đã sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các nhà quản lý và các chuyên gia. Các câu hỏi ban đầu đƣợc thiết kế là bảng câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía các chuyên gia.

Thực hiện bƣớc này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu cũng nhƣ loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa, loại hình du lịch nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức

Các câu hỏi đặt ra trong quá trình thảo luận nhóm với chuyên gia

1. Theo Anh/ Chị khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng thƣờng mong đợi gì nhất?

2. Theo Anh/Chị khi sử dụng dịch vụ nhà hàng khách hàng thƣờng quan tâm tới gì nhất?

3. Đƣa ra cho các cán bộ, chuyên gia xem mô hình nghiên cứu đề xuất với thang đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì ba? Yếu tố nào không quan trọng?

4. Đƣa các mục hỏi của mô hình nghiên cứu đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các mục hỏi, cần phải chỉnh sửa bổ sung gì cho các phát biểu, có những phát biểu nào trùng nội dung?

Các đối tƣợng đƣợc tiến hành thảo luận, phỏng vần là khách hàng sử dụng dịch

vụ của nhà hàng trên địa bàn và các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực này nhằm xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ của nhà hàng, yếu tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình nhƣ thế nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý, chuyên gia.

Bƣớc này thực hiện qua các cuộc phóng vấn trực tiếp 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của nhà hàng và các cán bộ quản lý chủ chốt của nhà hàng, trên cơ sở đó điều chỉnh lại các câu hỏi phù hợp

Các câu hỏi đặt ra trong quá trình thảo luận nhóm với khách hàng

1. Theo Anh/ Chị khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng thƣờng mong đợi gì nhất? 2. Theo Anh/Chị khi sử dụng dịch vụ nhà hàng khách hàng thƣờng quan tâm tới gì nhất?

đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì ba? Yếu tố nào không quan trọng?

4. Đƣa các mục hỏi của mô hình nghiên cứu đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các mục hỏi, cần phải chỉnh sửa bổ sung gì cho các phát biểu, có những phát biểu nào trùng nội dung? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

2.4.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu khám phá bằng phƣơng pháp định tính thông qua thảo luận trực tiếp khi khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng thì các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm các thành phần sau : Tính tin cậy, đáp ứng, sự cảm thông, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình, thực phẩm

- Sự tin cậy đƣợc thể hiện qua các đặc điểm : khách hàng cung cấp dịch vụ theo đúng cam kết ; giải quyết yêu cầu của khách bằng thái độ quan tâm, có trách nhiệm, nhanh chóng, thỏa đáng các yêu cầu và khiếu nại.

- Sự đáp ứng đƣợc thể hiện: nhân viên phục vụ phải có hình thức lịch sự, phong cách phục vụ chuyên nghiệp; mọi yêu cầu của khách hàng phải luôn đƣợc phục vụ một cách nhanh chóng, chính xác về thời gian và điều kiện; trong quá trình giao tiếp nhân viên phải luôn thân thiện, có khả năng sử dụng nhiều ngôn ngữ khác nhau trong giao tiếp - Sự cảm thông thể hiện: Khách hàng luôn cảm thấy đƣợc quan tâm; các sở thích của khách hàng đƣợc nhà hàng quan tâm và phục vụ tốt nhất.

- Năng lực phục vụ thể hiện: công tác phục vụ chu đáo, không khí nhà hàng an toàn, sạch sẽ, gòn gàng. Những thắc mắc và kiến thức địa phƣơng có thể đƣợc thỏa mãn qua sự tƣ vấn của nhân viên

- Phƣơng tiện hữu hình của nhà hàng thể hiện : không gian phải đẹp, hấp dẫn, có không gian xanh thân thiện với môi trƣờng. Nhà hàng đẹp, thoáng mát, sạch đẹp đầy đủ tiện nghi. Đảm bảo vệ sinh thực phẩm.

- Thực phẩm phải có nguồn gôc xuất xứ rõ ràng, việc bảo quản thực phẩm phải đúng quy trình, thực phẩm đảm bảo tƣơi sống.

2.5. Nghiên cứu chính thức

Mẫu nghiên cứu đƣợc thu thập từ 200 nhà hàng ven biển trên địa bàn Thị Xã Cửa Lò Kích thƣớc mẫu trong khoảng 230 đến 270. Để đạt kích thƣớc mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi đã đƣợc phát ra để phỏng vấn.

Nguyên tắc chọn mẫu dựa vào số lƣợng khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng trên địa bàn thị xã Cửa Lò.

Sau khi thu thập kiểm tra, có 250 bảng câu hỏi hợp lệ thu về.

Phƣơng pháp chọn mấu của tác giả là: Phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện.

2.6. Phương pháp phân tích số liệu

2.6.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo

Những mục hỏi đo lƣờng cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số  của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.

Công thức của hệ số Cronbach Alpha là:  = N/[1 + (N – 1)]

Trong đó:  là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi.

Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.

2.6.2. Phương pháp thống kê mô tả

a. Khái niệm thống kê mô tả

Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thƣớc đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lƣợng về số liệu. Bƣớc đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích. Để hiểu đƣợc các hiện tƣợng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm đƣợc các phƣơng pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay đƣợc sử dụng, có thể phân loại các kỹ thuật này nhƣ sau:

- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu;

- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;

- Thống kê tóm tắt (dƣới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu. b. Các đại lƣợng thống kê mô tả

- Mean: Số trung bình cộng. - Sum: Tổng cộng.

- Std.deviation: Độ lệch chuẩn.

- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất. - df: Tần số.

- Std error: Sai số chuẩn.

- Median: Là lƣợng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lƣợng biến, chia số lƣợng biến thành hai phần (phần trên và phần dƣới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.