6. Cấu trúc của đề tài
3.2.4.Thang đo năng lực phục vụ
Đƣợc đo bằng 6 biến quan sát, có ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi NLPV1 – NLPV6
Bảng 2.4. Thang đo năng lực phục vụ
NLPV1 Nhân viên chào đón tôi niềm nở, vui vẻ, thân thiện
NLPV2 Phong cách phục vụ của nhân viên lịch sự, nhã nhặn, đúng mực.
NLPV3 Nhân viên phục vụ thân thiện, cởi mở, vui vẻ trong quá trình ăn uống với khách hàng
NLPV4 Nhân viên có tác phong phục vụ nhanh nhẹn, chính xác, an toàn, chuyên nghiệp.
NLPV5 Nhân viên phục vụ tôi tận tình, chu đáo. NLPV6 Nhân viên có trình độ tay nghề cao
3.2.5. Thang đo về phương tiện hữu hình
Đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, có ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi PTHH1 – PTHH6, cụ thể :
Bảng 2.5. Thang đo phƣơng tiện hữu hình
PTHH1 Nhà hàng có vị trí thuận lợi
PTHH2 Nhà hàng đƣợc trang bị dụng cụ đầy đủ, tiện nghi để phục vụ khách hàng.
PTHH3 Cơ sở vật chất của nhà hàng đƣợc bố trí hài hoà PTHH4 Trang phục của nhân viên phục vụ đẹp, đồng bộ PTHH5 Khu vực chế biến món ăn sạch sẽ, gọn gàng
PTHH6 Dụng cụ phục vụ ăn uống sạch sẽ, tiện dụng
3.2.6. Thang đo thực phẩm
Đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, có ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi TP1 – TP4, cụ thể
Bảng 2.6. Thang đo Thực phẩm
TP1 Thực phẩm đảm bảo tƣơi sống, chất lƣợng TP2 Thực phẩm đƣợc bảo quản đúng quy trình TP3 Thực phẩm trong nhà hàng đa dạng, phong phú TP4 Thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
3.2.7. Thang đo sự hài lòng
Đƣợc đo bằng 6 biến quan sát, có ký hiệu trong phiếu điều tra từ câu hỏi HL1 – HL6, cụ thể
Bảng 2.7. Thang đo sự hài lòng
HL1 Tôi hài lòng với cách bày trí các món ăn
HL2 Tôi hài lòng với nhân viên phục vụ của các nhà hàng HL3 Tôi hài lòng với chất lƣợng thực phẩm của các nhà hàng HL4 Tôi hài lòng với cơ sở vật chất của nhà hàng
HL5 Tôi hài lòng với giá cả các món ăn hiện nay
HL6 Tóm lại, tôi hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của các nhà hàng
2.4 Nghiên cứu sơ bộ
2.4.1. Mẫu nghiên cứu định tính
Ở giai đoạn này chúng tối sử dụng phƣơng pháp định tính trong nghiên cứu. Kỹ thuật thảo luận nhóm đƣợc sử dụng phƣơng pháp chuyên gia để thiết kế thang đo có
các tiêu chí đánh giá phù hợp với dịch vụ của hệ thống nhà hàng trên địa bàn. Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, tác giả đã sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các nhà quản lý và các chuyên gia. Các câu hỏi ban đầu đƣợc thiết kế là bảng câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía các chuyên gia.
Thực hiện bƣớc này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu cũng nhƣ loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa, loại hình du lịch nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức
Các câu hỏi đặt ra trong quá trình thảo luận nhóm với chuyên gia (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Theo Anh/ Chị khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng thƣờng mong đợi gì nhất?
2. Theo Anh/Chị khi sử dụng dịch vụ nhà hàng khách hàng thƣờng quan tâm tới gì nhất?
3. Đƣa ra cho các cán bộ, chuyên gia xem mô hình nghiên cứu đề xuất với thang đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì ba? Yếu tố nào không quan trọng?
4. Đƣa các mục hỏi của mô hình nghiên cứu đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các mục hỏi, cần phải chỉnh sửa bổ sung gì cho các phát biểu, có những phát biểu nào trùng nội dung?
Các đối tƣợng đƣợc tiến hành thảo luận, phỏng vần là khách hàng sử dụng dịch
vụ của nhà hàng trên địa bàn và các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực này nhằm xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ của nhà hàng, yếu tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình nhƣ thế nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý, chuyên gia.
Bƣớc này thực hiện qua các cuộc phóng vấn trực tiếp 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của nhà hàng và các cán bộ quản lý chủ chốt của nhà hàng, trên cơ sở đó điều chỉnh lại các câu hỏi phù hợp
Các câu hỏi đặt ra trong quá trình thảo luận nhóm với khách hàng
1. Theo Anh/ Chị khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng thƣờng mong đợi gì nhất? 2. Theo Anh/Chị khi sử dụng dịch vụ nhà hàng khách hàng thƣờng quan tâm tới gì nhất?
đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì ba? Yếu tố nào không quan trọng?
4. Đƣa các mục hỏi của mô hình nghiên cứu đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các mục hỏi, cần phải chỉnh sửa bổ sung gì cho các phát biểu, có những phát biểu nào trùng nội dung?
2.4.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu khám phá bằng phƣơng pháp định tính thông qua thảo luận trực tiếp khi khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng thì các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm các thành phần sau : Tính tin cậy, đáp ứng, sự cảm thông, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình, thực phẩm
- Sự tin cậy đƣợc thể hiện qua các đặc điểm : khách hàng cung cấp dịch vụ theo đúng cam kết ; giải quyết yêu cầu của khách bằng thái độ quan tâm, có trách nhiệm, nhanh chóng, thỏa đáng các yêu cầu và khiếu nại.
- Sự đáp ứng đƣợc thể hiện: nhân viên phục vụ phải có hình thức lịch sự, phong cách phục vụ chuyên nghiệp; mọi yêu cầu của khách hàng phải luôn đƣợc phục vụ một cách nhanh chóng, chính xác về thời gian và điều kiện; trong quá trình giao tiếp nhân viên phải luôn thân thiện, có khả năng sử dụng nhiều ngôn ngữ khác nhau trong giao tiếp - Sự cảm thông thể hiện: Khách hàng luôn cảm thấy đƣợc quan tâm; các sở thích của khách hàng đƣợc nhà hàng quan tâm và phục vụ tốt nhất.
- Năng lực phục vụ thể hiện: công tác phục vụ chu đáo, không khí nhà hàng an toàn, sạch sẽ, gòn gàng. Những thắc mắc và kiến thức địa phƣơng có thể đƣợc thỏa mãn qua sự tƣ vấn của nhân viên
- Phƣơng tiện hữu hình của nhà hàng thể hiện : không gian phải đẹp, hấp dẫn, có không gian xanh thân thiện với môi trƣờng. Nhà hàng đẹp, thoáng mát, sạch đẹp đầy đủ tiện nghi. Đảm bảo vệ sinh thực phẩm.
- Thực phẩm phải có nguồn gôc xuất xứ rõ ràng, việc bảo quản thực phẩm phải đúng quy trình, thực phẩm đảm bảo tƣơi sống.
2.5. Nghiên cứu chính thức
Mẫu nghiên cứu đƣợc thu thập từ 200 nhà hàng ven biển trên địa bàn Thị Xã Cửa Lò Kích thƣớc mẫu trong khoảng 230 đến 270. Để đạt kích thƣớc mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi đã đƣợc phát ra để phỏng vấn.
Nguyên tắc chọn mẫu dựa vào số lƣợng khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng trên địa bàn thị xã Cửa Lò.
Sau khi thu thập kiểm tra, có 250 bảng câu hỏi hợp lệ thu về.
Phƣơng pháp chọn mấu của tác giả là: Phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện.
2.6. Phương pháp phân tích số liệu
2.6.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo
Những mục hỏi đo lƣờng cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha là: = N/[1 + (N – 1)]
Trong đó: là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi.
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.
2.6.2. Phương pháp thống kê mô tả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
a. Khái niệm thống kê mô tả
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thƣớc đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lƣợng về số liệu. Bƣớc đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích. Để hiểu đƣợc các hiện tƣợng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm đƣợc các phƣơng pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay đƣợc sử dụng, có thể phân loại các kỹ thuật này nhƣ sau:
- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu;
- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;
- Thống kê tóm tắt (dƣới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu. b. Các đại lƣợng thống kê mô tả
- Mean: Số trung bình cộng. - Sum: Tổng cộng.
- Std.deviation: Độ lệch chuẩn.
- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất. - df: Tần số.
- Std error: Sai số chuẩn.
- Median: Là lƣợng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lƣợng biến, chia số lƣợng biến thành hai phần (phần trên và phần dƣới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.
- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức đƣợc gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối. Trong dãy lƣợng biến, mode là lƣợng biến có tần số lớn nhất.
2.6.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
a.. Khái niệm
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập đƣợc một số lƣợng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lƣợng của chúng phải đƣợc giảm bớt xuống đến một số lƣợng mà chúng ta có thể sử dụng đƣợc. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét và trình bày dƣới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Vì vậy, phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
b. Mô hình phân tích nhân tố
Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến đƣợc biểu diễn nhƣ là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lƣợng biến thiên của một biến đƣợc giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến đƣợc mô tả bằng một số ít các nhân tố
chung cộng với một nhân tố đặc trƣng cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng.
Nếu các biến đƣợc chuẩn hóa thì mô hình nhân tố đƣợc thể hiện bằng phƣơng trình:
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AimFm+ViUi
Trong đó:
Xi: biến thứ i đƣợc chuẩn hóa.
Aim: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố m đối với biến i. Fi: Nhân tố chung.
Vi: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trƣng i đối với biến i. Ui : Nhân tố đặc trƣng của biến i.
m: Số nhân tố chung.
Các nhân tố đặc trƣng có tƣơng quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả nhƣ những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi = Wi1X1+ Wi2X2+ Wi3X3+…+ WikXk
Trong đó:
Fi: Ƣớc lƣợng trị số của nhân tố thứ i. Wi : Quyền số hay trọng số nhân tố. k: Số biến.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích đƣợc phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích đƣợc phần lớn biến thiên còn lại và không có tƣơng quan với nhân tố thứ nhất.
Nguyên tắc này đƣợc áp dụng nhƣ vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố đƣợc ƣớc lƣợng sao cho các quyền số của chúng, không giống nhƣ các giá trị của các biến gốc, là không tƣơng quan với nhau. Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích đƣợc nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích đƣợc nhiều thứ nhì… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
c. Các tham số trong phân tích nhân tố:
- Barlett' test of sphericity: Đại lƣợng Bartlett là một đại lƣợng thống kê dùng để
tƣơng quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tƣơng quan hoàn toàn với chính nó nhƣng không tƣơng quan với các biến khác.
- Correlation matrix: Cho biết hệ số tƣơng quan giữa tất cả các cặp biến trong
phân tích.
- Communality: Là lƣợng biến thiên của một biến đƣợc giải thích chung với các
biến khác đƣợc xem xét trong phân tích.
- Eigenvalue: Đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ
những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới đƣợc giữ lại trong mô hình. Đại lƣợng eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố .Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
- Factorloading: Là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. - Factor matrix: Chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố
đƣợc rút ra.
- Kaiser- Meyer-Olkin (KMO): Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
- Percentage of variance: phần trăm phƣơng sai toàn bộ đƣợc giải thích bởi từng
nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng đƣợc bao nhiêu phần trăm.
2.6.4. Phân tích hồi quy
a. Định nghĩa
Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc hay biến đƣợc giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay biến giải thích) với ý tƣởng cơ bản là ƣớc lƣợng hay dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập.
b. Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy Mô hình hồi quy có dạng:
Yi = B0+ B1 X1i+ B2 X2i+…+ Bn Xni + ei
Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tính