6. Cấu trúc của đề tài
1.1.3.3. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa vào năm khoảng cách
Hình 1.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết đƣợc những đặc điểm tạo nên chất lƣợng của dịch vụ cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên
Khoảng cách 4 Khoảng c ách 1 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 3 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng Thông tin đến khách hàng Khách hàn g Nhà tiếp th ị Khoảng cách 5 Khoảng cách 2
có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư: phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg, 1985 cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau :
CLDV = F (KC – 5) = f(KC -1, KC – 2, KC – 3, KC -4)
Trong đó:
+ CLDV là chất lƣợng dịch vụ.
+ KC – 1, KC - 2, KC - 3, KC - 4 là các khoảng cách chất lƣợng 1, khoảng cách chất lƣợng 2, khoảng cách chất lƣợng 3 và khoảng cách chất lƣợng 4.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông, bất kỳ dịch vụ nào thì chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responseveness): sự s n sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Năng lực phục vụ (competence): trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận (assess): sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, s n sàng tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
Lịch sự (courtesy): thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.
Thông tin (communication): khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng nhƣ giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thƣơng hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ.
An toàn (security): khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng nhƣ sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng.
Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng nhƣ nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng nhƣ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, đƣợc gọi là thang đo SERVQUAL với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lƣợng dịch vụ:
Nhóm mức độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù
hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Bao gồm các biến quan sát:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện. Đáp ứng: thể hiện sự s n sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn s n sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn
của nhân viên; khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng.
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với bạn. 2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan
tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng.
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Tính hữu hình: thể hiện vẻ bề ngoài của phƣơng tiện vật chất, thiết bị, nhân
viên và các phƣơng tiện truyền thông.
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động DV rất hấp dẫn tại công ty XYZ. 5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Năng lực phục vụ
Tiếp cận Thông tin
Hiểu biết khách hang
Sự đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình Phƣơng tiện hữu hình
1.1.3.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của DN phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhƣng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.1.4. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
1.1.4.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng.
Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Terry (2002), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi
sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú.
1.1.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ
Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): đƣợc thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ hơn. Những khách hàng hài lòng tích cực thƣờng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và s n lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng. Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì đƣợc thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân
hàng.
1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lƣợng dịch vụ
Nhƣ đã nêu ở trên, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có đƣợc sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Sự thỏa mãn và chất lƣợng dịch vụ có tƣơng quan cao với nhau (Olsen, 2002). Đôi khi sự tƣơng quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và Surprenant, 1982).
Do đó, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu Ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bƣớc đầu đã làm khách hàng hài lòng. Vì vậy muốn đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm dịch vụ. Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Đã có một số nghiên cứu sự tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ: Spreng và Mackoy (1996); Voss và cộng sự (1998); Varki và Colgate (2001).
Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dƣơng lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hƣởng dƣơng của các cảm nhận về giá trƣớc khi mua, mặt khác cảm nhận giá trƣớc khi mua cũng có tác động dƣơng lên sự hài lòng.
Ở Việt Nam, do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm dịch vụ ngân hàng và biến số này đóng
vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng (Lê Văn Huy, 2007).
1.1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên