3.4.1 Phân tích tƣơng quan
Sử dụng hệ số tƣơng quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) để kiểm định một lần nữa về sự tƣơng quan giữa 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng.
Kết quả cho thấy mối liên hệ giữa các thành phần chất lƣợng và mức độ hài lòng có giá trị dƣơng, hệ số tƣơng quan r thấp nhất cũng đạt .55 (thành phần phƣơng tiện hữu hình), mặt khác, giá trị sig. về các mối quan hệ này rất nhỏ nên có thể kết luận mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lƣợng và sự hài lòng là có ý nghĩa về mặt thống
kê, đồng thời những mối liên hệ này là cùng chiều và có tƣơng quan khá mạnh giữa các thành phần chất lƣợng, và giữa thành phần chất lƣợng với sự hài lòng của khách hàng (Bảng 3.13 và Phục lục 5)
Bảng 3.13: Hệ số tƣơng quan giữa các biến tiềm ẩn
Correlations ĐỘ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG SỰ ĐẢM BẢO SỰ ĐỒNG CẢM PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ HÀI LÒNG
ĐỘ TIN CẬY Pearson Correlation 1 .611** .627** .445** .484** .569**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG Pearson Correlation .611** 1 .612** .493** .533** .641** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329
SỰ ĐẢM BẢO Pearson Correlation .627** .612** 1 .429** .520** .560**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329 SỰ ĐỒNG CẢM Pearson Correlation .445** .493** .429** 1 .595** .556** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329 PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH Pearson Correlation .484** .533** .520** .595** 1 .550** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329
SỰ HÀI LÕNG Pearson Correlation .569** .641** .560** .556** .550** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 329 329 329 329 329 329
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
3.4.2 Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết
Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lƣợng và sự hài lòng của khách hàng, sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt (Enter), nhƣ vậy, 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ (biến độc lập – Independents) và sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc – Dependent) sẽ đƣợc đƣa vào chạy hồi quy cùng một lúc. Kết quả nhận đƣợc cho thấy mức ý nghĩa sig. rất nhỏ 0.00, và hệ số xác định R2
thuyết với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến 59.04% độ biến thiên của sự hài lòng. (Bảng 3.14 và Phụ lục 5).
Bảng 3.14: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc
lƣợng
1 .732(a) .536 .529 .47541
a Predictors: (Constant), Phuongtienhuuhinh, Dotincay, Sudongcam, Sudambao, Khanangdapung
b. Dependent Variable: Suhailong
Đặt biến Y đại diện cho sự hài lòng;
X1 là độ tin cậy; X2 là khả năng đáp ứng; X3 là sự đảm bảo; X4 là sự đồng cảm; X5 là phương tiện hữu hình
Kết quả của phân tích hồi qui (Bảng 3.15 và Phụ lục 5) cho thấy, hệ số cao nhất là thành phần khả năng đáp ứng, đây là yếu tố quan trọng tác động khá lớn vào cảm nhận chất lƣợng dịch vụ khách sạn. Năng lực phục vụ của khách sạn cũng là yếu tố đƣợc quy định rất cụ thể trong những tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của Tổng Cục Du lịch Việt Nam.
Bảng 3.15: Hệ số tƣơng quan hồi qui
Mô hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa B Std. Error Beta 1 (Constant) .372 .182 2.042 .042 ĐỘ TIN CẬY .158 .055 .153 2.887 .004 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG .319 .057 .300 5.547 .000 SỰ ĐẢM BẢO .132 .057 .124 2.311 .021 SỰ ĐỒNG CẢM .181 .042 .212 4.313 .000
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
.128 .053 .125 2.418 .016 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
a Dependent Variable: Suhailong
Thành phần sự đồng cảm có hệ số cao thứ 2. Các yếu tố trong thành phần này đƣợc đánh giá khá tốt. Đây cũng là đặc trƣng của ngành khách sạn nói riêng và dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, yêu cầu về “quan tâm đến khách hàng” vẫn chƣa đƣợc xem là
yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao và đây cũng là yếu tố mà các khách sạn đều muốn nhắm đến để hoàn hảo chất lƣợng dịch vụ của mình.
Kết quả cũng cho thấy giá trị sig. của 5 thành phần đều rất nhỏ (<0.05), nên giá trị của 4 nhóm này đều đạt ý nghĩa về mặt thống kê.
Tóm lại, 5 giả thuyết về mối quan hệ giữa thành phần chất lƣợng và sự hài lòng đƣợc xác định với những kết luận nhƣ sau:
H1: Độ tin cậy có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng, hay độ tin cậy tăng thì khách hàng cũng tăng mức độ hài lòng và ngƣợc lại.
H2: Khả năng đáp ứng có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng. Khả năng đáp ứng hay cũng là năng lực phục vụ của nhân viên khách sạn càng chuyên nghiệp thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
H3: Sự đảm bảo có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng. Khi sự đảm bảo về vệ sinh công cộng càng tăng, thì khách hàng càng hài lòng.
H4: Mức độ đồng cảm có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng. Khách sạn càng quan tâm và hiểu những đặc trƣng của khách hàng thì họ càng hài lòng.
H5: Phƣơng tiện hữu hình có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng. Tiện nghi khách sạn càng đƣợc nâng cao thì khách hàng càng hài lòng.
3.4.3 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với 5 thành phần chất lƣợng tại 2 nhóm khách sạn: tại 2 nhóm khách sạn:
Đƣa 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng vào phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-way Anova) để xác định sự hài lòng của khách hàng về các thành phần chất lƣợng dịch vụ của 2 nhóm khách sạn. (Bảng 3.16 và Phụ lục 5)
Bảng 3.16: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ phân theo hạng khách sạn Kích thƣớc mẫu Giá trị trung bình Sai lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất ĐỘ TIN CẬY 3-star 150 3.5567 .05289 3.4522 3.6612 4-star 179 3.8827 .04909 3.7858 3.9796 Total 329 3.7340 .03703 3.6612 3.8069 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG 3-star 150 3.5317 .04985 3.4332 3.6302 4-star 179 3.7542 .04989 3.6557 3.8526 Total 329 3.6527 .03588 3.5822 3.7233 SỰ ĐẢM BẢO 3-star 150 3.6300 .05307 3.5251 3.7349 4-star 179 3.9190 .04652 3.8272 4.0108 Total 329 3.7872 .03585 3.7167 3.8578 SỰ ĐỒNG CẢM 3-star 150 3.2778 .06722 3.1450 3.4106 4-star 179 3.6201 .05724 3.5072 3.7331 Total 329 3.4640 .04463 3.3762 3.5518 PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH 3-star 150 3.4440 .05473 3.3359 3.5521 4-star 179 3.9117 .04524 3.8225 4.0010 Total 329 3.6985 .03728 3.6251 3.7718 SỰ HÀI LÒNG 3-star 150 3.5856 .05415 3.4785 3.6926 4-star 179 3.8529 .05192 3.7504 3.9554 Total 329 3.7310 .03818 3.6559 3.8061
Kết quả phân tích One-way Anova cho thấy giá trị sig. rất nhỏ (.000) chứng minh có ý nghĩa thống kê về các mối liên hệ giữa sự hài lòng và 5 thành phần chất lƣợng (Phụ lục 5).
Mức độ hài lòng của khách quốc tế đối với chất lƣợng của hệ thống khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang khá tốt với giá trị trung bình là 3.73 (hoàn hảo là 5) trong đó khách sạn 4 sao (đạt 3.85) cao hơn khách sạn 3 sao (3.59). Vấn đề này cũng khá hợp lý so với thực tế, vì chất lƣợng dịch vụ của khách sạn 4-sao luôn phải đƣợc hoàn
thiện và cao hơn những khách sạn có phân hạng nhỏ hơn để hƣớng đến một phân khúc thị trƣờng khách riêng.
Trong 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, khách nội địa đánh giá cao nhất là sự đảm bảo (đạt giá trị trung bình là 3.79) và có tỷ lệ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng lại là cao nhất, vì chỉ một tiêu chí có ý nghĩa thống kê và đạt độ tin cậy, đó sự sạch sẽ ở các khu vực công cộng.
Khách hàng đánh giá cao thứ 2 là thành phần độ tin cậy (với giá trị trung bình đạt 3.73), điều này cho thấy rằng khách sạn luôn giữ đƣợc uy tín đối với khách hàng về các dịch vụ của mình. Trong đó, khách sạn 4 sao (đạt 3.89) cao hơn khách sạn 3 sao (đạt 3.56), thể hiện đƣợc sự phân cấp của khách sạn.
Phƣơng tiện hữu hình có giá trị trung bình đứng thứ 3 trong 5 thành phần (3.70). Hệ thống khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang có những thuận lợi về vị trí có “góc nhìn” đẹp và vô cùng thuận tiện cho các hoạt động tham quan, mua sắm, đây là một trong những điểm lợi thế tuyệt đối trong thị trƣờng khách sạn hiện nay. Song song đó, kế hoạch nâng cấp trang thiết bị tạo ấn tƣợng tốt trong vấn đề vệ sinh và cả không gian thoải mái.
Khách hàng đánh giá cao thứ 4 là thành phần khả năng đáp ứng (với giá trị trung bình 3.65), điều này thể hiện đƣợc năng lực phục vụ của nhân viên khách sạn, đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng.
Mức độ đồng cảm có giá trị trung bình thấp nhất trong 5 thành phần (3.46), trong đó khách sạn 3 sao đạt giá trị thấp hơn khách sạn 4 sao. Thực tế cho thấy, khách hàng luôn muốn những nhu cầu đặc trƣng của mình đƣợc quan tâm, do đó sự quan tâm và lƣu ý đến đặc trƣng của khách hàng luôn đƣợc xem là “lợi thế” trong ngành dịch vụ khách sạn cũng nhƣ Marketing.
Để tìm hiểu sự ảnh hƣởng của nhân khẩu học trong đánh giá về sự hài lòng, chúng tôi tiếp tục thực hiện hệ số tƣơng quan. (Bảng 3.17 và Phụ lục 5). Kết quả cho thấy, không có sự tƣơng quan nào giữa các nhóm trên vì giá trị sig. của chúng đều lớn hơn mức cho phép (0.05).
Bảng 3.17: Tổng hợp kết quả của sự khác biệt trong mức độ hài lòng ở các nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thông tin du lịch.
Các nhóm nghiên cứu Sig. Kết luận
GIỚI TÍNH 0.338 > 0.05 Không có tƣơng quan
NGHỀ NGHIỆP 0.474 > 0.05 Không có tƣơng quan
THU NHẬP 0.379 > 0.05 Không có tƣơng quan
THÔNG TIN DU LỊCH 0.416 > 0.05 Không có tƣơng quan Đối với sự trung thành của khách du lịch đối với hệ thống khách sạn từ 3 và 4 sao tại TP Nha Trang đƣợc thể hiện qua biến quan sát SAT 5 và SAT 6 nhƣ sau:
+ Có 68.4% ý kiến cho rằng họ sẽ lựa chọn hệ thống khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang nếu có đến TP Nha Trang lần sau (Bảng 3.18 và Phục lục 6).
Bảng 3.18: Ý kiến về lựa chọn hệ thống khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ý kiến Số lƣợng Tỷ lệ Tỷ lệ cộng dồn
Hoàn toàn không đồng ý 5 1.5 1.5
Không đồng ý 28 8.5 10.0
Tạm đƣợc 71 21.6 31.6
Đồng ý 158 48.0 79.6
Hoàn toàn đồng ý 67 20.4 100.0
Tổng số 329 100.0
+ Có 70.2% ý kiến cho rằng họ sẽ giới thiệu hệ thống khách sạn 3 và 4 sao cho những ngƣời quen nếu đến TP Nha Trang (Bảng 3.19 và Phục lục 6).
Bảng 3.19: Ý kiến về việc giới thiệu hệ thống khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang
Số lƣợng Tỷ lệ Tỷ lệ cộng dồn
Hoàn toàn không đồng ý 5 1.5 1.5
Không đồng ý 25 7.6 9.1
Không biết 68 20.7 29.8
Đồng ý 164 49.8 79.6
Hoàn toàn đồng ý 67 20.4 100.0
Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ:
Bảng 3.20: Kết quả thống kê mô tả thang đo Sự đáp ứng
STT Ký hiệu Các biến của thang đo Sự đáp ứng
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
1 RESS02 Quý khách đƣợc phục vụ nhanh chóng. 3.69 .919 2 RESS04 Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng để phục vụ quý
khách. 3.69 .883
3 RESS05 Nhân viên khách sạn phản hồi nhanh chóng các thông
tin quý khách cần. 3.64 .896
4 EMP03 Thời gian hoạt động của các dịch vụ phù hợp với nhu
cầu của quý khách 3.59 .804
Đây là nhân tố có mức độ ảnh hƣởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn, với hệ số hồi quy riêng phần là 0.300.
Qua bảng thống kê kết quả (Bảng 3.20), với 04 chỉ tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá cho thấy khách hàng chƣa hoàn toàn thật sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang, với điểm trung bình từ 3.59 đến 3.69 (tức là trong khoảng từ tạm đƣợc cho đến đồng ý).
Nội dung khách hàng đánh giá thấp nhất là: Thời gian hoạt động của các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của quý khách (EMP03), với giá trị trung bình 3.59. Cho thấy thời gian hoạt động các dịch vụ của khách sạn chƣa phù hợp lắm với thời gian nghỉ ngơi, sử dụng dịch vụ của du khách. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.21: Kết quả thống kê mô tả thang đo Sự đồng cảm
ST T
Ký hiệu
Các biến của thang đo Sự đồng cảm
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
1 EMP02 Khi xếp phòng, nhân viên khách sạn quan
tâm đến những sở thích riêng của quý khách. 3.42 .972 2 EMP04
Bửa ăn sáng đƣợc phục vụ nhiều món, hợp khẩu vị với quý khách miền Bắc, Trung, Nam.
3.56 .999 3 EMP05 Nhân viên khách sạn quan tâm đến phong
Đây là nhân tố có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn, với hệ số hồi quy riêng phần là 0.212.
Qua bảng thống kê kết quả (Bảng 3.21), với 03 chỉ tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá cho thấy khách hàng chƣa hoàn toàn thật sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang, với điểm trung bình từ 3.42 đến 3.56 (tức là trong khoảng từ tạm đƣợc cho đến đồng ý).
Nội dung khách hàng đánh giá thấp nhất là: Khi xếp phòng, nhân viên khách sạn quan tâm đến những sở thích riêng của quý khách (EMP02), với giá trị trung bình 3.42; Nhân viên khách sạn quan tâm đến phong cách ăn uống riêng của quý khách (EMP05), với giá trị trung bình 3.42. Cho thấy rằng phong cách phục vụ của khách sạn chƣa quan tâm nhiều đến sở thích riêng và phong cách ăn uống riêng của du khách.
Bảng 3.22: Kết quả thống kê mô tả thang đo Độ tin cậy
ST T
Ký hiệu Các biến của thang đo Độ tin cậy
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
1 REL01 Khách sạn cung cấp loại phòng và dịch vụ theo
đúng hợp đồng đặt phòng, ngay từ đầu. 3.81 1.018
2 REL02
Khi quý khách gặp rắc rối hay có khiếu nại, nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp giải quyết nhanh và linh hoạt các vấn đề mà quý khách gặp phải.
3.58 .883
3 REL03 Nhân viên khách sạn giải thích rõ ràng, chi tiết
các chi phí dịch vụ có trong khách sạn. 3.84 .811
4 REL04 Dịch vụ của khách sạn đƣợc thực hiện đúng ngay
từ lần đầu. 3.70 .862
Đây là nhân tố có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn, với hệ số hồi quy riêng phần là 0.153.
Qua bảng thống kê kết quả (Bảng 3.22), với 04 chỉ tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá cho
thấy khách hàng chƣa hoàn toàn thật sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang, với điểm trung bình từ 3.58 đến 3.84 (tức là trong khoảng từ tạm đƣợc cho đến đồng ý). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nội dung khách hàng đánh giá thấp nhất là: Khi quý khách gặp rắc rối hay có khiếu nại, nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp giải quyết nhanh và linh hoạt các vấn đề mà quý khách gặp phải (REL02), với giá trị trung bình 3.58. Cho thấy năng lực phục vụ của nhân viên khách sạn chƣa cao, chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của du khách.
Bảng 3.23:Kết quả thống kê mô tả thang đo Phƣơng tiện hữu hình
ST T
Ký hiệu Các biến của thang đo Phƣơng tiện hữu hình
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
1 TAN01 Khách sạn có vị trí tốt (trung tâm Tp , gần sân
bay, khung cảnh đẹp..). 3.77 .898
2 TAN02 Khách sạn có tiền sảnh rộng rãi và trang trí đẹp. 3.82 .885
3 TAN03 Khách sạn có không gian xanh trong khu vực
công cộng. 3.67 .908
4 TAN04
Khách sạn có trang bị thiết bị trong phòng
massage , karaoke, phòng thể dục hiện đại, tƣơng