2.2.1 Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu
Nhƣ đã trình bày Chƣơng I, chất lƣợng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và đƣợc xem nhƣ “lợi thế cạnh tranh” trong ngành dịch vụ. Nếu vật chất hữu hình có thể đƣợc
tạo ra hàng loạt với tiêu chuẩn chất lƣợng nhƣ nhau, thì trong ngành dịch vụ chất lƣợng rất khó xác định do tính chất cảm tính và vô hình. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman sau nhiều kiểm định đƣợc đánh giá là khá đơn giản và toàn diện cho chất lƣợng dịch vụ.
Hiện tại hệ thống các khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang với chất lƣợng dịch vụ tƣơng đối tốt. Nhƣng tiến tới một thị trƣờng ngày càng rộng hơn, nhu cầu đa dạng và khách hàng khó tính hơn, liệu rằng dịch vụ hiện tại có còn là hoàn hảo, và những điểm nào cần đƣợc cải thiện? Đây là ẩn số mà các nhà quản lý khách sạn đã và đang tìm hiểu.
Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, đƣợc thực hiện với mong muốn giúp hệ thống khách sạn nhận diện về chất lƣợng dịch vụ do chính khách nội địa đã và đang lƣu trú tại hệ thống các khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang, đồng thời nghiên cứu này cũng là nền tảng cho việc phát triển những đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của những hoạt động dịch vụ khác.
2.2.2 Quy trình thực hiện đề tài
Đề tài đƣợc xây dựng theo trình tự 6 bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Nhiệm vụ trong bƣớc này là xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần đặt ra và trả lời.
Bƣớc 2: Tiếp cận nghiên cứu
Bƣớc này có nhiệm vụ tổng quan cơ sở lý thuyết về sự hài lòng sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang. Bƣớc này nghiên cứu những tài liệu, đề tài có liên quan ở trong và ngoài nƣớc từ đó xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang .
Bƣớc 3: Thiết kế nghiên cứu
Nội dung trong bƣớc này là xác định hình thức nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xác định cỡ mẫu, công cụ thu thập số liệu (bảng câu hỏi điều tra), phƣơng pháp điều tra thu thập số liệu cũng nhƣ các kỹ thuật phân tích số liệu.
Bƣớc 4: Điều tra đối tƣợng nghiên cứu
Tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lƣợng chính thức. Bƣớc này cần phát hiện những sai sót trong quá trình thu mẫu và có những điều chỉnh kịp thời, nhằm đảm bảo độ tin cậy tối đa cho số liệu thu thập đƣợc.
Bƣớc 5: Phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Bƣớc này bao gồm các nội dung nhƣ: mã hóa biến, nhập số liệu vào máy tính, điều chỉnh những sai sót và tiến hành phân tích số liệu theo các phƣơng pháp.
Bƣớc 6: Viết báo cáo nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn đƣợc trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cƣơng đã vạch ra.
Nghiên cứu đánh giá chất lƣợng của hệ thống các khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang đƣợc tiến hành thông qua quy trình sau (Bảng 2.5).
Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ hệ thống các khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ: ở giai đoạn này chúng tôi sử dụng phƣơng pháp định tính trong nghiên cứu. Kỹ thuật thảo luận nhóm sử dụng phƣơng pháp chuyên gia để thiết kế thang đo có các tiêu chính đánh giá phù hợp với dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao. Bƣớc nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lƣờng tác động lên sự hài lòng của khách hàng ngoài những yếu tố đƣợc trong mô hình đề xuất đã đƣa ra. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời, trong đó: 03 cán bộ của Sở Văn Hóa, Thể Thao & Du Lịch Khánh Hòa; 07 giám đốc của các khách sạn. Ngoài ra, bƣớc nghiên cứu này còn thực hiện tham vấn ý kiến của 10 du khách nội địa tại thành phố Nha Trang.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi ban đầu với 50 mẫu thử. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng này đùng để đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Nghiên cứu chính thức: phần nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng phƣơng pháp định lƣợng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Bản câu hỏi sau khi thảo luận đã đƣợc điều chỉnh hoàn tất để đƣa vào điều tra chính thức. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đƣợc tiến hành với 329 khách nội địa hiện lƣu trú tại 24 khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang (Bảng 2.6).
Mục đích là dùng để kiểm định lại mô hình đo lƣờng cũng nhƣ mô hình lý thuyết và giả thuyết trong mô hình. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Các lý thuyết chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, SERVQUAL), khái niệm
khách sạn, sự thỏa mãn nhu cầu
Sử dụng phƣơng pháp chuyên gia thảo luận và điều (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chỉnh các tiêu chí
Khảo sát và thu nhập số liệu
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach
Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra phƣơng sai
Xác định mô hình thang đo, khẳng định hệ số
Phân tích phƣơng sai một yếu tố, xác định chất lƣợng dịch vụ của 2 nhóm khách sạn (3 và 4 sao), yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng
Kiến nghị giải pháp hoàn thiện
Loại các biến có hệ số Cronbach Anpha < .30
Loại biến có EFA nhỏ, kiểm tra lại phƣơng sai
Bảng 2.6: Nhóm khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang đƣợc tiến hành đánh giá chất lƣợng Loại khách sạn Số lƣợng khách sạn Tên khách sạn Số lƣợng mẫu khảo sát 3 Sao 19 Khách sạn 3 sao 150 1. Asia Paradise
2. Angella Hotel & Restaurant 3. Copac 4. Đông Phƣơng II 5. Golden Rain 6. Green 7. Hải Yến 8. Hải Âu
9. Khu Biệt Thự Bảo Đại 10. Nhật Thành 11. Olympic 12. Phú Quý 2 13. Prime 14. Quê Hƣơng 15. Starlet 16. Summer 17. The Light 18. Viễn Đông 19. Violet 4 Sao 5 Khách sạn 4 sao 179 1. Diamond Bay 2. Michelia 3. Novotel 4. Lodge
5. Yasaka – Sai Gon – Nha Trang
Tổng: 24 329
2.2.3 Nghiên cứu định tính
Mô hình sự hài lòng và thành phần đo lƣờng sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang đƣợc xây dựng dựa vào các lý thuyết về sự hài lòng đã đƣợc xây dựng tại nƣớc ngoài và Việt Nam. Sau khi đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành phỏng vấn lần thứ nhất với 10 ngƣời, trong đó: 03 cán bộ của Sở Văn Hóa, Thể Thao & Du Lịch Khánh
Hòa; 07 giám đốc của các khách sạn, bằng cách sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận nhóm lần 2 với 10 du khách nội địa tại TP Nha Trang.
2.2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến cảm nhận của du khách nội địa đang lƣu trú ở khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành 2 lần:
Thảo luận nhóm lần 1: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm với 10 ngƣời, trong đó: 03 cán bộ của Sở Văn Hóa, Thể Thao & Du Lịch Khánh Hòa; 07 giám đốc của các khách sạn.
Các câu hỏi đặt ra trong quá trình thảo luận nhóm:
- Theo Anh/ Chị du khách lƣu trú tại khách sạn thƣờng mong đợi gì nhất? - Trong kinh doanh, khách sạn thƣờng quan tâm tới gì nhất?
Đƣa ra cho các cán bộ quản lý xem mô hình nghiên cứu đề xuất với thang đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba? Yếu tố nào không quan trọng?
Ngoài những nhân tố trên, yếu tố nào theo Anh/ chị cần phải chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp với du khách?
Thảo luận nhóm lần 2: Nghiên cứu này đƣợc thông qua việc thảo luận trực tiếp với 10 du khách nội địa tại TP Nha Trang. Trƣớc khi phỏng vấn tác giả đã chuẩn bị sẵn mô hình nghiên cứu đề xuất và một dàn bài thảo luận các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang. Trong buổi thảo luận, tác giả sẽ nêu nội dung của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong buổi thảo luận, đồng thời đặt các câu hỏi mở và câu hỏi đóng để lấy ý kiến của các thành viên.
Các câu hỏi đặt ra đối với các du khách khi thảo luận nhóm:
- Theo Anh/ Chị khi nói đến sự hài lòng của du khách đối với chất lƣợng dịch vụ của các khách sạn thì yếu tố nào là quan trọng nhất, tại sao. Đƣa ra cho các du khách xem mô hình nghiên cứu đề xuất với thang đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba?; Yếu tố nào không quan trọng?
- Theo Anh/ Chị ngoài những nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất, cần bổ sung thêm nhƣng nhân tố nào nữa không?
Đƣa các mục hỏi của mô hình nghiên cứu đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các mục hỏi, cần phải chỉnh sửa bổ sung gì cho các phát biểu, có những phát biểu nào trùng nội dung?
2.2.3.2 Kết quả nghiên cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các ý kiến đều cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến cho việc thiết kế nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đang lƣu trú ở khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang. Các thành viên đã đánh giá cao về ý nghĩa, tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu; gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang.
Phát triển và điều chỉnh thang đo: Sử dụng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và tham khảo mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã đƣợc kiểm định trong đề tài nghiên cứu “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tạiTPHCM”, chúng tôi xác lập nên mô hình nghiên cứu nhƣ sau (Hình 2.7):
Hình 2.2: Mô hình mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Dựa vào mô hình trên thiết lập các giả thuyết từ H1– H5, sẽ đƣợc kiểm định mối quan hệ và phân tích ở phần xử lý số liệu, nhƣ sau:
H1: Độ tin cậy có mối quan hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
H2: Khả năng đáp ứng có mối quan hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
H3: Độ đảm bảo có mối quan hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Sự bảo đảm
Sự đồng cảm
Phƣơng tiện vật chất hữu hình
H4: Mức độ đồng cảm có mối quan hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
H5: Phƣơng tiện hữu hình có mối quan hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của Parasuraman (1988) đã cho ra đời thang đo chất lƣợng dịch vụ với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần nhƣ sau:
Nhóm Độ tin cậy: với 5 biến quan sát
1. Khi Công ty thỏa thuận thực hiện điều gì trong khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ làm đúng.
2. Khi bạn gặp vấn đề, Công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết. 3. Công ty thực hiện công việc đúng ngay từ lần đầu.
4. Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời điểm thỏa thuận.
5. Công ty thông báo cho khách hàng thời gian hoạt động của các dịch vụ.
Nhóm Khả năng đáp ứng: gồm 3 biến quan sát 1. Nhân viên Công ty phục vụ bạn nhanh chóng.
2. Nhân viên Công ty luôn thể hiện sự sẵng sàng phục vụ.
3. Nhân viên Công ty không bao giờ quá bận rộn để không kịp đáp ứng yêu cầu của bạn.
Nhóm Sự đảm bảo: gồm 4 biến quan sát
1. Thái độ của nhân viên công ty làm bạn tin tƣởng. 2. Khi giao dịch bạn cảm thấy an tâm với công ty. 3. Nhân viên công ty luôn giao tiếp lịch sự với bạn.
4. Nhân viên công ty đủ kiến thức để trả lời những thắc mắc của bạn.
Nhóm Sự đồng cảm: gồm 4 biến quan sát
1. Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty có những nhân viên quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những mối quan tâm của bạn. 4. Nhân viên Công ty hiểu những nhu cầu riêng của bạn.
Nhóm Phƣơng tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát 1. Công ty có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của Công ty trong lôi cuốn. 3. Nhân viên Công ty trang phục gọn gàng, lịch sự. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4. Công ty có cơ sở vật chất dành cho dịch vụ trông hấp dẫn. 5. Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện.
Nhóm thảo luận và quyết định dùng thang đo này làm cơ sở để nghiên cứu sơ bộ với phƣơng pháp chuyên gia xác lập những tiêu chí chất lƣợng riêng của ngành khách sạn. Thang đo chất lƣợng dịch vụ của khách sạn hay “Phiếu điều tra chất lƣợng dịch vụ” sau những lần thảo luận đã xác định gồm 5 thành phần, với 28 biến quan sát .
Phiếu điều tra sử dụng thang đo Likert bậc 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý ; 2 là không đồng ý; 3 là tạm đƣợc; 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm đa hƣớng đƣợc đo lƣờng thông qua 5 khái niệm thành phần của nó, gồm:
(1) Thành phần “Độ tin cậy”. Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ REL01 đến REL05.
Bảng 2.8: Thang đo Độ tin cậy
STT Biến quan sát Ký hiệu biến
1
Khách sạn cung cấp loại phòng và dịch vụ theo đúng hợp
đồng đặt phòng, ngay từ đầu. REL01
2
Khi quý khách gặp rắc rối hay có khiếu nại, nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp giải quyết nhanh và linh hoạt các vấn đề mà quý khách gặp phải.
REL02
3
Nhân viên khách sạn giải thích rõ ràng, chi tiết các chi phí
dịch vụ có trong khách sạn. REL03
4
Dịch vụ của khách sạn đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu.
REL04
5
Nhân viên khách sạn nhiệt tình trong việc giải quyết các
vấn đề khó khăn. REL05
Nguồn: Kết quả thảo luận nhóm và kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc.
(2) Thành phần “Sự đáp ứng”. Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ RESS01 đến RESS05.
Bảng 2.9: Thang đo Sự đáp ứng
STT Biến quan sát Ký hiệu biến
1 Nhân viên khách sạn có phong cách lịch sự và chuyên
nghiệp. RESS01
2 Quý khách đƣợc phục vụ nhanh chóng. RESS02
3 Nhân viên khách sạn thông báo chính xác về thời gian hoạt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
động của các dịch vụ trong khách sạn. RESS03
4 Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng để phục vụ quý khách. RESS04