Phần phân tích này sử dụng phƣơng pháp trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax. Điểm dừng trích các yếu tố là những nhóm nhân tố có giá trị
Eigenvalues thấp nhất là 1. Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến đo lƣờng khi trọng số (Factor loading) từ .40 trở lên, đồng thời thang đo thật sự có thể tin cậy để đƣa vào phân tích số liệu khi tổng phƣơng sai trích của chúng lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Nhƣ vậy, để đảm bảo tính đồng nhất và độ tin cậy của các biến quan sát, sau khi phân tích EFA, chỉ những nhóm nhân tố thỏa những điều kiện trên thì mới có thể tham gia vào phần chạy hồi quy trong phân tích tiếp theo.
3.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ:
Kết quả phân tích Cronbach Anpha trên cho thấy 28 biến quan sát đều đủ điều kiện cho phân tích EFA .
Kiểm định EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ với 28 biến quan sát lần đầu cho ra kết quả phân tích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 54.258%, đồng thời giá trị Eigenvalue = 1.014 là nhỏ nhất (Phụ lục 3).
Từ kết quả ta loại lần lƣợt 4 biến quan sát có trọng số nhỏ: RES01, RES03 (thành phần Khả năng đáp ứng); EMP01 (thành phần Sự đồng cảm); TAN05 (thành phần Phƣơng tiện hữu hình). Nhƣ vậy, 4 biến này sẽ lần lƣợt bị loại trong lần kiểm định EFA lần 2. (Phụ lục 3).
Từ kết quả ta loại lần lƣợt 2 biến quan sát có trọng số nhỏ: REL05 (thành phần Độ tin cậy); ASS01 (thành phần Sự đảm bảo). Nhƣ vậy, 2 biến này sẽ lần lƣợt bị loại trong lần kiểm định EFA sau. (Phụ lục 4).
Kết quả lần phân tích EFA cuối cùng sau khi loại lần lƣợt 6 biến có trọng số nhỏ vẫn cho ra 5 nhóm nhân tố có tổng phƣơng sai trích tăng lên 59.039%, và cả 5 nhóm yếu tố có Eigenvalue vẫn nằm trong điều kiện cho phép.(Phụ lục 4)
Bảng 3.6: Kết quả EFA cho thang đo chất lƣợng dịch vụ sau khi loại các biến không đạt yêu cầu
Biến quan sát Yếu tố
1 2 3 4 5 ASS05 .701 ASS06 .684 ASS07 .672 ASS04 .654 ASS03 .598 ASS02 .578 REL01 .705
REL04 .678 REL02 .642 REL03 .537 TAN03 .715 TAN01 .713 TAN02 .583 TAN04 .571 TAN06 .527 EMP04 .715 EMP05 .691 EMP02 .675 RES05 .709 EMP03 .529 RES02 .513 RES04 .512
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát.
Nhƣ vậy, sau khi kiểm định và loại những biến rác thì thang đo chất lƣợng dịch vụ còn lại 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần. Do đó thang đo chất lƣợng đƣợc hiệu chỉnh theo kết quả kiểm định EFA nhƣ sau:
(1) Thành phần “Độ tin cậy”.
Bảng 3.7: Thang đo Độ tin cậy
STT Biến quan sát Ký hiệu biến
1 Khách sạn cung cấp loại phòng và dịch vụ theo đúng hợp
đồng đặt phòng, ngay từ đầu. REL01
2
Khi quý khách gặp rắc rối hay có khiếu nại, nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng giúp giải quyết nhanh và linh hoạt các vấn đề mà quý khách gặp phải.
REL02
3 Nhân viên khách sạn giải thích rõ ràng, chi tiết các chi phí
dịch vụ có trong khách sạn. REL03
4 Dịch vụ của khách sạn đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần
đầu. REL04
Bảng 3.8: Thang đo Sự đáp ứng
STT Biến quan sát Ký hiệu biến
1 Quý khách đƣợc phục vụ nhanh chóng. RESS02
2 Nhân viên khách sạn luôn sẵn sàng để phục vụ quý khách. RESS04
3 Nhân viên khách sạn phản hồi nhanh chóng các thông tin (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quý khách cần. RESS05
4 Thời gian hoạt động của các dịch vụ phù hợp với nhu cầu
của quý khách EMP03
(3) Thành phần “Sự đảm bảo”.
Bảng 3.9: Thang đo Sự đảm bảo
STT Biến quan sát Ký hiệu biến
1 Khách sạn tạo đƣợc sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi. ASS02
2 Khu vực công cộng sạch sẽ và gọn gàng. ASS03
3
Nhân viên khách sạn đƣợc trang bị đầy đủ kiến thức về những thông tin địa phƣơng để cung cấp cho quý khách khi cần.
ASS04
4 Thức ăn thức uống tại khách sạn đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm. ASS05
5 Khách sạn đảm bảo đƣợc những chuyện riêng tƣ kín đáo. ASS06
6 Khách sạn đảm bảo an toàn những vật có giá trị của quý
khách. ASS07
Bảng 3.10: Thang đo Sự đồng cảm
STT Biến quan sát Ký hiệu biến
1 Khi xếp phòng, nhân viên khách sạn quan tâm đến những
sở thích riêng của quý khách. EMP02
2 Bửa ăn sáng đƣợc phục vụ nhiều món, hợp khẩu vị với quý
khách miền Bắc, Trung, Nam. EMP04
3 Nhân viên khách sạn quan tâm đến phong cách ăn uống
riêng của quý khách. EMP05
(5) Thành phần “Phƣơng tiện hữu hình”.
Bảng 3.11: Thang đo Phƣơng tiện hữu hình
STT Biến quan sát Ký hiệu biến
1 Khách sạn có vị trí tốt (trung tâm Tp , gần sân bay, khung
cảnh đẹp..). TAN01
2 Khách sạn có tiền sảnh rộng rãi và trang trí đẹp. TAN02 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3 Khách sạn có không gian xanh trong khu vực công cộng. TAN03
4
Khách sạn có trang bị thiết bị trong phòng massage , karaoke, phòng thể dục hiện đại, tƣơng xứng tiêu chuẩn sao của khách sạn.
TAN04
5 Khách sạn có hồ bơi, tạo cho quý khách cảm giác thoải
mái TAN06
Thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach Anpha cho thang đo chất lƣợng dịch vụ sau kiểm định EFA. Kết quả cho thấy: 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ đều thỏa điều kiện với hệ số CronbachAnpha thấp nhất là .729, và các tƣơng quan biến tổng của
3.3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng:
Phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng, tổng phƣơng sai trích đƣợc đạt khá cao 64.623%. Các trọng số đều lớn hơn .70. Nhƣ vậy, các biến quan sát của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đều thỏa điều kiện cho phân tích tiếp theo.(Bảng 3.12 và phụ lục 4)
Bảng 3.12: Kết quả EFA của thang đo Mức độ hài lòng
Sự hài lòng:
- Phƣơng sai trích = 64,623% - Cronbach's Alpha = .890
Biến quan sát Trọng số nhân tố
SAT05 0,846 SAT06 0,839 SAT03 0,815 SAT02 0,792 SAT04 0,774 SAT01 0,752
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát.
Kết luận: Sau khi đánh giá sơ bộ, 5 thành phần chất lƣợng vẫn đƣợc giữ nguyên với 22 biến quan sát. Bên cạnh đó, các biến quan sát trong nhóm sự hài lòng của khách hàng không thay đổi (6 biến) và đạt tiêu chuẩn kiểm định. Vậy, các số liệu thỏa điều kiện độ tin cậy Cronbach Anpha và EFA sẽ đƣợc sử dụng cho phần chạy hồi quy để đánh giá kết quả nghiên cứu.
3.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUI 3.4.1 Phân tích tƣơng quan 3.4.1 Phân tích tƣơng quan
Sử dụng hệ số tƣơng quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) để kiểm định một lần nữa về sự tƣơng quan giữa 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng.
Kết quả cho thấy mối liên hệ giữa các thành phần chất lƣợng và mức độ hài lòng có giá trị dƣơng, hệ số tƣơng quan r thấp nhất cũng đạt .55 (thành phần phƣơng tiện hữu hình), mặt khác, giá trị sig. về các mối quan hệ này rất nhỏ nên có thể kết luận mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lƣợng và sự hài lòng là có ý nghĩa về mặt thống
kê, đồng thời những mối liên hệ này là cùng chiều và có tƣơng quan khá mạnh giữa các thành phần chất lƣợng, và giữa thành phần chất lƣợng với sự hài lòng của khách hàng (Bảng 3.13 và Phục lục 5)
Bảng 3.13: Hệ số tƣơng quan giữa các biến tiềm ẩn
Correlations ĐỘ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG SỰ ĐẢM BẢO SỰ ĐỒNG CẢM PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ HÀI LÒNG
ĐỘ TIN CẬY Pearson Correlation 1 .611** .627** .445** .484** .569**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG Pearson Correlation .611** 1 .612** .493** .533** .641** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329
SỰ ĐẢM BẢO Pearson Correlation .627** .612** 1 .429** .520** .560**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329 SỰ ĐỒNG CẢM Pearson Correlation .445** .493** .429** 1 .595** .556** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329 PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH Pearson Correlation .484** .533** .520** .595** 1 .550** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 329 329 329 329 329 329
SỰ HÀI LÕNG Pearson Correlation .569** .641** .560** .556** .550** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 329 329 329 329 329 329
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.4.2 Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết
Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lƣợng và sự hài lòng của khách hàng, sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt (Enter), nhƣ vậy, 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ (biến độc lập – Independents) và sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc – Dependent) sẽ đƣợc đƣa vào chạy hồi quy cùng một lúc. Kết quả nhận đƣợc cho thấy mức ý nghĩa sig. rất nhỏ 0.00, và hệ số xác định R2
thuyết với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến 59.04% độ biến thiên của sự hài lòng. (Bảng 3.14 và Phụ lục 5).
Bảng 3.14: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc
lƣợng
1 .732(a) .536 .529 .47541
a Predictors: (Constant), Phuongtienhuuhinh, Dotincay, Sudongcam, Sudambao, Khanangdapung
b. Dependent Variable: Suhailong
Đặt biến Y đại diện cho sự hài lòng;
X1 là độ tin cậy; X2 là khả năng đáp ứng; X3 là sự đảm bảo; X4 là sự đồng cảm; X5 là phương tiện hữu hình
Kết quả của phân tích hồi qui (Bảng 3.15 và Phụ lục 5) cho thấy, hệ số cao nhất là thành phần khả năng đáp ứng, đây là yếu tố quan trọng tác động khá lớn vào cảm nhận chất lƣợng dịch vụ khách sạn. Năng lực phục vụ của khách sạn cũng là yếu tố đƣợc quy định rất cụ thể trong những tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của Tổng Cục Du lịch Việt Nam.
Bảng 3.15: Hệ số tƣơng quan hồi qui
Mô hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa B Std. Error Beta 1 (Constant) .372 .182 2.042 .042 ĐỘ TIN CẬY .158 .055 .153 2.887 .004 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG .319 .057 .300 5.547 .000 SỰ ĐẢM BẢO .132 .057 .124 2.311 .021 SỰ ĐỒNG CẢM .181 .042 .212 4.313 .000
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
.128 .053 .125 2.418 .016
a Dependent Variable: Suhailong
Thành phần sự đồng cảm có hệ số cao thứ 2. Các yếu tố trong thành phần này đƣợc đánh giá khá tốt. Đây cũng là đặc trƣng của ngành khách sạn nói riêng và dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, yêu cầu về “quan tâm đến khách hàng” vẫn chƣa đƣợc xem là
yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao và đây cũng là yếu tố mà các khách sạn đều muốn nhắm đến để hoàn hảo chất lƣợng dịch vụ của mình.
Kết quả cũng cho thấy giá trị sig. của 5 thành phần đều rất nhỏ (<0.05), nên giá trị của 4 nhóm này đều đạt ý nghĩa về mặt thống kê.
Tóm lại, 5 giả thuyết về mối quan hệ giữa thành phần chất lƣợng và sự hài lòng đƣợc xác định với những kết luận nhƣ sau:
H1: Độ tin cậy có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng, hay độ tin cậy tăng thì khách hàng cũng tăng mức độ hài lòng và ngƣợc lại.
H2: Khả năng đáp ứng có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng. Khả năng đáp ứng hay cũng là năng lực phục vụ của nhân viên khách sạn càng chuyên nghiệp thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
H3: Sự đảm bảo có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng. Khi sự đảm bảo về vệ sinh công cộng càng tăng, thì khách hàng càng hài lòng.
H4: Mức độ đồng cảm có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng. Khách sạn càng quan tâm và hiểu những đặc trƣng của khách hàng thì họ càng hài lòng.
H5: Phƣơng tiện hữu hình có mối quan hệ dƣơng với sự hài lòng của khách hàng. Tiện nghi khách sạn càng đƣợc nâng cao thì khách hàng càng hài lòng.
3.4.3 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với 5 thành phần chất lƣợng tại 2 nhóm khách sạn: tại 2 nhóm khách sạn:
Đƣa 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng vào phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-way Anova) để xác định sự hài lòng của khách hàng về các thành phần chất lƣợng dịch vụ của 2 nhóm khách sạn. (Bảng 3.16 và Phụ lục 5)
Bảng 3.16: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ phân theo hạng khách sạn Kích thƣớc mẫu Giá trị trung bình Sai lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất ĐỘ TIN CẬY 3-star 150 3.5567 .05289 3.4522 3.6612 4-star 179 3.8827 .04909 3.7858 3.9796 Total 329 3.7340 .03703 3.6612 3.8069 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG 3-star 150 3.5317 .04985 3.4332 3.6302 4-star 179 3.7542 .04989 3.6557 3.8526 Total 329 3.6527 .03588 3.5822 3.7233 SỰ ĐẢM BẢO 3-star 150 3.6300 .05307 3.5251 3.7349 4-star 179 3.9190 .04652 3.8272 4.0108 Total 329 3.7872 .03585 3.7167 3.8578 SỰ ĐỒNG CẢM 3-star 150 3.2778 .06722 3.1450 3.4106 4-star 179 3.6201 .05724 3.5072 3.7331 Total 329 3.4640 .04463 3.3762 3.5518 PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH 3-star 150 3.4440 .05473 3.3359 3.5521 4-star 179 3.9117 .04524 3.8225 4.0010 Total 329 3.6985 .03728 3.6251 3.7718 SỰ HÀI LÒNG 3-star 150 3.5856 .05415 3.4785 3.6926 4-star 179 3.8529 .05192 3.7504 3.9554 Total 329 3.7310 .03818 3.6559 3.8061 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả phân tích One-way Anova cho thấy giá trị sig. rất nhỏ (.000) chứng minh có ý nghĩa thống kê về các mối liên hệ giữa sự hài lòng và 5 thành phần chất lƣợng (Phụ lục 5).
Mức độ hài lòng của khách quốc tế đối với chất lƣợng của hệ thống khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang khá tốt với giá trị trung bình là 3.73 (hoàn hảo là 5) trong đó khách sạn 4 sao (đạt 3.85) cao hơn khách sạn 3 sao (3.59). Vấn đề này cũng khá hợp lý so với thực tế, vì chất lƣợng dịch vụ của khách sạn 4-sao luôn phải đƣợc hoàn
thiện và cao hơn những khách sạn có phân hạng nhỏ hơn để hƣớng đến một phân khúc thị trƣờng khách riêng.
Trong 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, khách nội địa đánh giá cao nhất là sự đảm bảo (đạt giá trị trung bình là 3.79) và có tỷ lệ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng lại là cao nhất, vì chỉ một tiêu chí có ý nghĩa thống kê và đạt độ tin cậy, đó sự sạch sẽ ở các khu vực công cộng.
Khách hàng đánh giá cao thứ 2 là thành phần độ tin cậy (với giá trị trung bình đạt 3.73), điều này cho thấy rằng khách sạn luôn giữ đƣợc uy tín đối với khách hàng về các dịch vụ của mình. Trong đó, khách sạn 4 sao (đạt 3.89) cao hơn khách sạn 3 sao (đạt 3.56), thể hiện đƣợc sự phân cấp của khách sạn.
Phƣơng tiện hữu hình có giá trị trung bình đứng thứ 3 trong 5 thành phần (3.70). Hệ thống khách sạn 3 và 4 sao tại TP Nha Trang có những thuận lợi về vị trí có “góc nhìn” đẹp và vô cùng thuận tiện cho các hoạt động tham quan, mua sắm, đây là một trong những điểm lợi thế tuyệt đối trong thị trƣờng khách sạn hiện nay. Song song đó, kế hoạch nâng cấp trang thiết bị tạo ấn tƣợng tốt trong vấn đề vệ sinh và cả không gian thoải mái.
Khách hàng đánh giá cao thứ 4 là thành phần khả năng đáp ứng (với giá trị trung bình 3.65), điều này thể hiện đƣợc năng lực phục vụ của nhân viên khách sạn, đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng.
Mức độ đồng cảm có giá trị trung bình thấp nhất trong 5 thành phần (3.46), trong đó khách sạn 3 sao đạt giá trị thấp hơn khách sạn 4 sao. Thực tế cho thấy, khách hàng luôn muốn những nhu cầu đặc trƣng của mình đƣợc quan tâm, do đó sự quan tâm và lƣu ý đến đặc trƣng của khách hàng luôn đƣợc xem là “lợi thế” trong ngành dịch vụ khách sạn cũng nhƣ Marketing.
Để tìm hiểu sự ảnh hƣởng của nhân khẩu học trong đánh giá về sự hài lòng, chúng tôi tiếp tục thực hiện hệ số tƣơng quan. (Bảng 3.17 và Phụ lục 5). Kết quả cho thấy, không có sự tƣơng quan nào giữa các nhóm trên vì giá trị sig. của chúng đều lớn hơn mức cho phép (0.05).
Bảng 3.17: Tổng hợp kết quả của sự khác biệt trong mức độ hài lòng ở các nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thông tin du lịch.
Các nhóm nghiên cứu Sig. Kết luận
GIỚI TÍNH 0.338 > 0.05 Không có tƣơng quan
NGHỀ NGHIỆP 0.474 > 0.05 Không có tƣơng quan