Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ gồm hai giai đoạn: (1) Xây dựng thang đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu dự kiến là 70 (thực tế thu được 70
mẫu đạt yêu cầu).
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh
Tân Hiệp. Nghiên cứu chính thức được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường. Nghiên cứu chính thực được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2014.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước: (1) Xây dựng thang đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu dự kiến là 70 (thực tế thu được 70 mẫu đạt yêu cầu).
Bước 1: Xây dựng thang đo
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang được đề xuất về xây dựng thang đo và sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo Servqual, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg, 1988), nghiên cứu
N g h iê n c ứ u s ơ b ộ Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức định lượng (n=300)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm định mô hình lý thuyết
Hồi qui đa biến
Kiểm định sự phù hợp
Kiểm định các giả thuyết
Kết luận
Giải pháp, khuyến nghị Cơ sở lý thuyết
Các nghiên cứu trước về
sự hài lòng khách hàng
Thang đo
nháp Th
ảo luận nhóm
Tham khảo ý kiến chuyên gia
Thang đo sơ
bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=70)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 1
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Phân tích nhân tố EFA
N g h iê n c ứ u c h ín h t h ứ c
của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), nghiên cứu
của Lê Mỹ Linh (2013) ... Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với
mục tiêu của đề tài luận văn.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Agribank chi nhánh Tân Hiệp được thiết kế gồm 33 biến quan sát cho 6 thành phần: (1) Tin cậy
gồm 6 biến quan sát, (2) Năng lực phục vụ gồm 6 biến quan sát, (3) Đáp ứng gồm 5 biến quan sát, (4) Đồng cảm gồm 6 biến quan sát, (5) Hữu hình gồm 7 biến quan sát,
(6) Uy tín thương hiệu gồm 3 biến quan sát. Cụ thể thang đo nháp như sau:
Bảng 2.1 Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp
Ký hiệu Nhân tố Định nghĩa Biến quan sát
TC Tin cậy
Là việc ngân hàng thực hiện đúng
những gì đã cam kết với khách hàng, bảo mật thông tin
khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng hoặc thông báo những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác (Lê Mỹ Linh, 2013).
1.Agribank luôn cung cấp dịch vụ đúng
những gì đã cam kết, giới thiệu.
2.Agribank thực hiện dịch vụ ngân hàng
đúng ngay từ lần đầu tiên.
3.Agribank luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng thắc mắc của khách hàng.
4.Nhân viên Agribank không để xảy ra sai
xót trong dịch vụ.
5.Agribank bảo mật tốt thông tin của
khách hàng
6.Agribank luôn có thông báo kịp thời cho
khách hàng khi có sự thay đổi dịch vụ ( thay đổi phí, lãi suất, mẫu biểu, giờ giao
dịch ...)
PV Năng lực
phục vụ
Thể hiện qua trình
độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung cách phục vụ
chuyên nghiệp của nhân viên đối với
khách hàng (Lê Tánh Thật, 2013).
1.Nhân viên Agribank tạo được sự tin cậy
của khách hàng.
2.Nhân viên Agribank có đạo đức nghề
nghiệp.
3.Nhân viên Agribank có trình độ và kinh nghiệm.
4.Nhân viên Agribank luôn lịch sự, nhã nhặn.
5.Nhân viên Agribank thể hiện tinh thần
trách nhiệm cao trong công việc.
6.Agribank luôn đảm bảo an toàn cho
khách hàng đến giao dịch.
DU Đáp ứng
Là việc thể hiện
qua sự phục vụ nhanh chóng đáp ứng yêu cầu, mong
muốn chân thành
được giúp đỡ
khách hàng của
nhân viên ngân hàng (Lê Tánh Thật, 2013).
1.Nhân viên Agribank phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng.
2.Nhân viên Agribank luôn nhiệt tình tư
vấn khách hàng .
3.Nhân viên Agribank không tỏ ra quá
bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của
khách hàng.
4.Agribank luôn có dịch vụ phong phú,
đa dạng
5.Nhân viên Agribank biết sắp xếp thời
gian giải quyết giao dịch hợp lý và nhanh
chóng trong trường hợp khách hàng đến
giao dịch đông trong cùng thời điểm.
DC Đồng
cảm
Là sự quan tâm của
nhân viên ngân
hàng đối với khách hàng như không để khách hàng chờ đợi, luôn sẵn lòng giúp đỡ và giải đáp các thắc mắc cho khách hàng hay thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với
khách hàng (Lê Mỹ
Linh, 2013).
1.Agribank thể hiện sự quan tâm đến cá
nhân anh/chị.
2.Agribank thể hiện sự chú ý đặc biệt đến
những quan tâm nhiều nhất của khách
hàng.
3.Nhân viên Agribank hiểu được những
nhu cầu đặc biệt và lợi ích của anh/chị 4.Nhân viên không để khách hàng phải đợi lâu.
5.Nhân viên Agribank thể hiện ứng xử
gần gũi, thân thiện với khách hàng.
6.Nhân viên Agribank luôn lắng nghe
những ý kiến của anh/chị.
HH Hữu hình
Là những gì khách hàng có thể cảm
nhận về ngân hàng
1.Agribank có trang thiết bị hiện đại
qua các giác quan của mình như tài
liệu của ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất ...(Đỗ Tiến Hòa, 2007). trang
3.Agribank có bãi đậu xe thuận tiện, rộng
rãi, an toàn.
4.Nhân viên của Agribank có trang phục
gọn gàng, lịch sự.
5.Nội thất của Agribank được bố trí để
thuận tiện giao dịch
6.Các tài liệu giới thiệu về Agribank rất
cuốn hút.
7.Agribank bố trí thời gian làm việc thuận
tiện. TH Uy tín thương hiệu Liên quan đến uy tín và giá trị thương hiệu do ngân hàng tạo lập và khẳng định
trong tâm trí của
khách hàng. Ngân hàng càng có uy tín thương hiệu thì khách hàng càng hài lòng và mong muốn sử dụng dịch vụ (Đỗ Lý Hoàng Ngọc, 2012). 1. Agribank là ngân hàng lớn, uy tín, an toàn.
2. Agribank luôn đi đầu trong phục vụ
cộng đồng.
3. Agribank là ngân hàng biểu tượng của
sự phát triển bền vững HL Sự hài lòng của khách hàng Là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
được tích lũy theo
thời gian đáp lại
chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ của ngân hàng (dẫn theo Lê Tánh Thật, 2013).
1. Khách hàng cảm thấy hài lòng với năng
lực phục vụ của Agribank.
2. Khách hàng cảm thấy hài lòng với khả năng đáp ứng yêu cầu của Agribank. 3. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự đồng cảm của Agribank
4. Khách hàng cảm thấy hài lòng với phương tiện hữu hình của Agribank 5. Nhìn chung khách hàng hài lòng với
Sau khi xây dựng thang đo nháp ban đầu như bảng 2.1 ở trên, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Tân Hiệp (xem phụ lục 1); đồng thời
thảm khảo ý kiến của các chuyên gia là các cán bộ chủ chốt có kinh nghiệm và lãnh
đạo của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Tân Hiệp
(xem phụ lục 1).
Từ kết quả thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia (xem phụ lục 2) tác giả
tiến hành hiệu chỉnh thang đo để hình thành nên thang đo sơ bộ như bảng 2.2 sau:
Bảng 2.2 Thang đo sơ bộ (đã hiệu chỉnh so với thang đo nháp)
Ký hiệu Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát
TC1 Agribank luôn cung cấp dịch vụ đúng
những gì đã cam kết, giới thiệu
TC2 Nhân viên Agribank không để xảy ra sai
xót trong dịch vụ
TC3 Nhân viên Agribank giải đáp thắc mắc của
khách hàng nhanh chóng, hợp lý
TC4 Agribank bảo mật tốt thông tin của khách
hàng
TC5 Agribank luôn có thông báo kịp thời cho
khách hàng khi có sự thay đổi dịch vụ (thay đổi phí, lãi suất, mẫu biểu, giờ giao dịch)
TC Tin cậy
TC6 Agribank luôn cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã cam kết
PV1 Nhân viên Agribank tạo được sự tin cậy
của khách hàng
PV2 Nhân viên Agribank có đạo đức nghề
nghiệp
PV3 Nhân viên Agribank có trình độ và kinh nghiệm
PV4 Nhân viên Agribank luôn lịch sự, nhã nhặn
PV5 Nhân viên Agribank thể hiện tinh thần
trách nhiệm cao trong công việc
PV Năng lực phục vụ
PV6 Agribank luôn đảm bảo an toàn cho khách
hàng đến giao dịch
DU1 Nhân viên Agribank luôn nhiệt tình tư vấn
KH
DU Đáp ứng
DU2 Agribank luôn có dịch vụ phong phú, đa
DU3 Thủ tục thực hiện giao dịch tại Agribank đơn giản, thuận tiện
DU4 Nhân viên Agribank xử lý nghiệp vụ nhanh
chóng, chính xác
DU5
Nhân viên Agribank luôn sắp xếp thứ tự
giao dịch hợp lý và giải quyết nhanh chóng
trong những trường hợp khách hàng đến
giao dịch đông trong cùng thời điểm
DU6 Agribank có mạng lưới Phòng giao dịch
rộng khắp
DU7
Agribank luôn sẵn lòng cử nhân viên đến
tận nơi khách hàng yêu cầu để thực hiện
dịch vụ
DU8 Nhân viên Agribank luôn cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng
DC1 Agribank thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
khách hàng
DC2 Nhân viên không để khách hàng phải đợi
lâu
DC3 Nhân viên Agribank luôn lắng nghe những
ý kiến của anh/chị.
DC4 Giấy tờ biểu mẫu trong giao dịch được thiết
kế đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
DC5
Nhân viên Agribank luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ
phù hợp, tối ưu nhất
DC Đồng cảm
DC6 Agribank bố trí thời gian làm việc thuận
tiện
HH1 Trụ sở làm việc của Agribank khang trang
HH2 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang
thiết bị, báo, nước uống ...)
HH3 Agribank có bãi đậu xe thuận tiện, rộng rãi, an toàn.
HH4 Các chương trình, công cụ quảng cáo sản
phẩm dịch vụ hấp dẫn
HH5 Nhân viên Agribank có trang phục lịch sự,
gọn gàng, cẩn thận
HH Hữu hình
HH6 Biển hiệu, tên Ngân hàng mang bản sắc
riêng Agribank dễ nhận biết
TH1 Agribank là ngân hàng lớn, uy tín, an toàn.
TH2 Agribank luôn đi đầu trong phục vụ cộng đồng.
TH3 Agribank là ngân hàng biểu tượng của sự
phát triển bền vững
TH Uy tín thương hiệu
TH4 Agribank là ngân hàng nổi bật nhất trong
hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam
Sự hài lòng của
của Agribank
HL2 Khách hàng cảm thấy hài lòng với năng lực
phục vụ của Agribank.
HL3 Khách hàng cảm thấy hài lòng với khả năng đáp ứng yêu cầu của Agribank.
HL4 Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự đồng cảm của Agribank
HL5 Khách hàng cảm thấy hài lòng với phương
tiện hữu hình của Agribank
HL6 Khách hàng cảm thấy hài lòng về uy tín thương hiệu của Agribank
khách hàng
HL7 Nhìn chung khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của Agribank.
Từ thang đo sơ bộ (bảng 2.2) ta tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
(phụ lục 3) để phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ (Pilot survey).
Tất cả các thang đo được đo lường trong nghiên cứu định lượng là dạng thang đo Likert 5 mức độ:
1 2 3 4 5
Rất không
đồng ý Không đồng ý
Phân vân, không biết có đồng ý
haykhông (trung lập) Đồng ý
Rất đồng ý
Bước 2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Mục đích của bước nghiên cứu sơ bộ định lượng là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông
qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp và phân tích nhân tố khám phá EFA để gom và thu nhỏ dữ liệu. Từ đó hiệu chỉnh lại bảng câu
hỏi thăm dò và hình thành nên bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phương pháp nghiên
cứu định lượng với kích thước dự kiến là 70 mẫu. Để có dữ liệu cho phân tích định lượng trong bước 2, tác giả tiến hành thu thập thông tin của 70 khách hàng đang sử
dụng sản phẩm dịch vụ tại Agribank Tân Hiệp. Số lượng 70 phiếu được phát ra được
phân bổ như sau: Phòng kế toán chi nhánh 17 phiếu (24%), Phòng tín dụng chi nhánh
17 phiếu (24%), Phòng giao dịch Thạnh Đông A 20 phiếu (29%) và Phòng giao dịch
Kinh B 16 phiếu (23%).
Sau khi thu hồi lại các bảng câu hỏi đã được phát ra, kết quả như sau: thu về đầy đủ 70 bảng câu hỏi với đầy đủ thông tin hợp lệ.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được nhập liệu vào phần mềm SPSS để làm sạch dữ
liệu, sau đó tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo như
sau:
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha (kết quả xem phụ lục 4)
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở
lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Tuy nhiên, hệ số Cronbach Alpha quá cao (α > 0,95) thì thang đo cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ở đây, tác giả lấy hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
Sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, cho ta kết quả sau:
Bảng 2.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ STT Ký hiệu Nhân tố Chỉ số báo Hệ số Cronbach’ s Alpha Kết luận
1 TC Tin cậy TC1→ TC6 0,850 Đạt độ tin cậy
2 PV Năng lực phục vụ PV1→ PV6 0,794 Đạt độ tin cậy
3 DU Đáp ứng DU1→ DU8 0,862 Đạt độ tin cậy
4 DC Đồng cảm DC1→ DC6 0,846 Đạt độ tin cậy
5 HH Hữu hình HH1→ HH6 0,791 Đạt độ tin cậy 6 TH Uy tín thương hiệu TH1→ TH4 0,817 Đạt độ tin cậy
7 HL Sự hài lòng HL1→ HL7 0,883 Đạt độ tin cậy
Qua bảng số liệu trên, ta thấy các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha >0,7 và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) >0,3. Nên toàn bộ các biến trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ.
Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (kết quả
Sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ
tin cậy, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phương pháp trích nhân tố principal
components với phép quay vuông góc varimax được sử dụng trong các phân tích EFA
cho từng nhân tố, vì kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ quá nhỏ (n = 70), không
đủ để đạt được ước lượng tin cậy nếu phân tích tất cả các thang đo của các khái niệm
cùng một lúc. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Khi phân tích EFA ta cần xem xét một số tiêu chí để đảm bảo phân tích EFA là phù hợp. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,5; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần
kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Virimax (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả phân tích EFA được thể hiện như trong bảng 2.5 sau:
Bảng 2.4. Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) Tin cậy: KMO=0,871;
Eigenvalue = 3,477; Phương sai trích = 57,457%