1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong phạm vi đề tài này, dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các mô hình nghiên cứu trước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch
vụ. Nghiên cứu này vẫn sử dụng bộ thang đo Servqual 5 thành phần của Parasuraman
và cộng sự (1988) để làm cơ sở cho nghiên cứu nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, đó
là: Tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Hữu hình.
Ngoài ra, qua nghiên cứu của Lê Na (2013) đánh giá chất lượng dịch vụ tính
dụng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Nghệ An, yếu tố thương hiệu có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng của khách hàng; hay nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch
vụ Ngân hàng HSBC, yếu tố hình ảnh doanh nghiệp (Beta = 0.296) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó mô hình được đề xuất:
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết của đề tài 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
*Nhóm giả thuyết 1 (trả lời câu hỏi nghiên cứu: “Có những nhân tố nào
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp?”)
H1 H2 H3 H4 H5 Sự hài lòng Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm Hữu hình Uy tín thương hiệu H6
Sự hài lòng: Là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng được tích lũy
theo thời gian đáp lại chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được trong quá trình sử
dụng dịch vụ của ngân hàng (dẫn theo Lê Tánh Thật, 2013).
Yếu tố tin cậy: Là việc ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết với
khách hàng, bảo mật thông tin khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách
hàng hoặc thông báo những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác (Lê Mỹ Linh, 2013).
Lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát
triển của ngân hàng. Khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng khi họ cảm thấy an toàn
và tin tưởng. Họ chỉ chọn mặt gửi vàng trên cơ sở điều kiện cần là ngân hàng phải có
sự an toàn và tín nhiệm cao. Ngân hàng làm cho khách hàng càng tin cậy thì khách hàng càng hài lòng.
Tin cậy là yếu tố quan trọng trong thành phần chất lượng dịch vụ. Phần lớn các
nghiên cứu thực nghiệm đều nhận thấy yếu tố tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) đã chứng minh biến độc lập “Tin cậy” có tác động dương (+0,096) đến biến phụ thuộc “sự
hài lòng” của khách hàng. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hóa (2007) cũng chứng minh điều
này. Vì vậy, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng (Lê Tánh Thật, 2013).
Cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng nhiệt tình, vui vẻ góp phần không
nhỏ trong quá trình tác động đến sự hài lòng của khách hàng, khách hàng sẽ hài lòng
hơn, thỏa mãn hơn khi công tác phục vụ ngày càng tốt hơn. Theo nghiên cứu của Lê Tánh Thật (2013), yếu tố năng lực phục vụ có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.506, có
tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, một giả thuyết có thể được
xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng.
Đáp ứng: Là việc thể hiện qua sự phục vụ nhanh chóng đáp ứng yêu cầu, mong
muốn chân thành được giúp đỡ khách hàng của nhân viên ngân hàng (Lê Tánh Thật,
2013).
Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của
khách hàng càng lớn và ngược lại. Theo nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo
(2012), yếu tố đáp ứng có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.098, có tác động dương đến
sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối
quan hệ giữa đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H3: Đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Đồng cảm: Là sự quan tâm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng như
không để khách hàng chờ đợi, luôn sẵn lòng giúp đỡ và giải đáp các thắc mắc cho
khách hàng hay thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng (Lê Mỹ Linh, 2013).
Trong nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ, yếu tố đồng cảm được ghi nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008), yếu tố đồng cảm
có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.078, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa đồng
cảm và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H4: Đồng cảm có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Hữu hình: Là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như tài liệu của ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên,
cơ sở vật chất ...(Đỗ Tiến Hòa, 2007).
Theo nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), sự hữu hình có tác động dương (+0.245) đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách
hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để
mô tả mối quan hệ giữa hữu hình và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H5: Hữu hình có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Uy tín thương hiệu: Liên quan đến uy tín và giá trị thương hiệu do ngân hàng tạo lập và khẳng định trong tâm trí của khách hàng. Ngân hàng càng có uy tín thương
hiệu thì khách hàng càng hài lòng và mong muốn sử dụng dịch vụ (Đỗ Lý Hoàng Ngọc, 2012).
Lý thuyết về thương hiệu đã được hình thành từ những năm thập niên 50 của
thế kỷ XIX, được phát triển và sử dụng rất nhiều trong giảng dạy “marketing” hiện
nay. “Thương hiệu là cái người ta nói về bạn sau lưng” (dẫn theo Đỗ Lý Hoàng Ngọc, 2012). Thương hiệu càng uy tín và nổi tiếng thì khách hàng càng tin cậy và càng muốn
sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó. Khách hàng luôn có xu hướng lựa
chọn các thương hiệu uy tín, nổi tiếng. Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có
thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó.
Theo nghiên cứu của Lê Na (2013), yếu tố thương hiệu (0.296) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để
mô tả mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H6: Uy tín thương hiệu có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
*Nhóm giả thuyết 2 (trả lời câu hỏi nghiên cứu:“Có sự khác biệt về mức độ
hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp không?”)
Giới tính: Ảnh hưởng của giới tính đối với các chiến lược marketing nói chung đã được thừa nhận. Nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) cho thấy mối quan hệ
giữa hài lòng và hành vi mua lại của nam giới mạnh mẽ hơn nữ giới (dẫn theo Lê Mỹ
Linh, 2013). Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng:
Giả thuyết 7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính.
Theo kết quả kiểm định trong nghiên cứu của Lê Na (2013), nhân tố Trình độ và Độ
tuổi của khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Trình độ trên đại học có mức độ thỏa mãn cao nhất và trình độ phổ thông có mức độ thỏa
mãn thấp nhất; Độ tuổi từ 51-60 tuổi có mức độ thỏa mãn cao nhất và độ tuổi trên 60 tuổi
có mức độ thỏa mãn thấp nhất. Vì vậy, giả thuyết có thể được xây dựng:
Giả thuyết 8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi.
Giả thuyết 9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ học vấn.
hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì sự hài lòng càng cao trong khi những
khách hàng có số lượng ngân hàng giao dịch càng nhiều thì sự hài lòng càng giảm đi. Điều này có thể lý giải là do khi khách hàng gắn bó với ngân hàng càng lâu thì chứng tỏ họ tín nhiệm ngân hàng và hài lòng về ngân hàng nhiều hơn so với những
khách hàng mới. Hơn nữa, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì họ
sẽ càng hiểu rõ về ngân hàng và có mối quan hệ thân thiết hơn với ngân hàng. Họ
chính là những khách hàng trung thành sẵn sàng đồng hành cùng ngân hàng và ủng
hộ ngân hàng lâu dài. Cũng như vậy, những khách hàng giao dịch với nhiều ngân
hàng thì họ sẽ có nhiều sự lựa chọn và so sánh hơn với nhóm khách hàng giao dịch
với số ít ngân hàng, và do đó sự hài lòng cũng dễ dàng giảm sút. Vì vậy, giả thuyết
có thể được xây dựng:
Giả thuyết 10:.Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo thời gian khách hàng giao dịch với ngân hàng.
Giả thuyết 11:.Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch.
TÓM TẮC CHƯƠNG 1
Chương một trình bày lý thuyết chung về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ như về
khái niệm, ý nghĩa và phương pháp đo lường chúng. Đồng thời, cũng trình bày một số
mô hình mô tả mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-hài lòng. Trên cơ sở lý thuyết về
sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đề xuất mô
hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang với 6 yếu tố tác động.
Bảng 1.2. Bảng tóm tắt các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Giả thuyết Mối quan hệ
H1 Sự tin cậy Sự hài lòng
H2 Năng lực phục vụ Sự hài lòng
H3 Sự đáp ứng Sự hài lòng
H4 Sự đồng cảm Sự hài lòng
H5 Hữu hình Sự hài lòng
H6 Uy tính thương hiệu Sự hài lòng H7 Giới tính Sự hài lòng
H8 Độ tuổi Sự hài lòng H9 Trình độ học vấn Sự hài lòng
H10 Thời gian giao dịch với Agribank Sự hài lòng H11 Số lượng ngân hàng giao dịch Sự hài lòng
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu
Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương này bao gồm các nội dung sau: Thiết kế nghiên cứu,
quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, những kỹ thuật phân tích số liệu cũng như những dữ liệu nghiên cứu.
2.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ gồm hai giai đoạn: (1) Xây dựng thang đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu dự kiến là 70 (thực tế thu được 70
mẫu đạt yêu cầu).
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh
Tân Hiệp. Nghiên cứu chính thức được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường. Nghiên cứu chính thực được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2014.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước: (1) Xây dựng thang đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu dự kiến là 70 (thực tế thu được 70 mẫu đạt yêu cầu).
Bước 1: Xây dựng thang đo
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang được đề xuất về xây dựng thang đo và sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo Servqual, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg, 1988), nghiên cứu
N g h iê n c ứ u s ơ b ộ Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức định lượng (n=300)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm định mô hình lý thuyết
Hồi qui đa biến
Kiểm định sự phù hợp
Kiểm định các giả thuyết
Kết luận
Giải pháp, khuyến nghị Cơ sở lý thuyết
Các nghiên cứu trước về
sự hài lòng khách hàng
Thang đo
nháp Th
ảo luận nhóm
Tham khảo ý kiến chuyên gia
Thang đo sơ
bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=70)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 1
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Phân tích nhân tố EFA
N g h iê n c ứ u c h ín h t h ứ c
của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), nghiên cứu
của Lê Mỹ Linh (2013) ... Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với
mục tiêu của đề tài luận văn.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Agribank chi nhánh Tân Hiệp được thiết kế gồm 33 biến quan sát cho 6 thành phần: (1) Tin cậy
gồm 6 biến quan sát, (2) Năng lực phục vụ gồm 6 biến quan sát, (3) Đáp ứng gồm 5 biến quan sát, (4) Đồng cảm gồm 6 biến quan sát, (5) Hữu hình gồm 7 biến quan sát,
(6) Uy tín thương hiệu gồm 3 biến quan sát. Cụ thể thang đo nháp như sau:
Bảng 2.1 Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp
Ký hiệu Nhân tố Định nghĩa Biến quan sát
TC Tin cậy
Là việc ngân hàng thực hiện đúng
những gì đã cam kết với khách hàng, bảo mật thông tin
khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng hoặc thông báo những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác (Lê Mỹ Linh, 2013).
1.Agribank luôn cung cấp dịch vụ đúng
những gì đã cam kết, giới thiệu.
2.Agribank thực hiện dịch vụ ngân hàng
đúng ngay từ lần đầu tiên.
3.Agribank luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng thắc mắc của khách hàng.
4.Nhân viên Agribank không để xảy ra sai
xót trong dịch vụ.
5.Agribank bảo mật tốt thông tin của
khách hàng
6.Agribank luôn có thông báo kịp thời cho
khách hàng khi có sự thay đổi dịch vụ ( thay đổi phí, lãi suất, mẫu biểu, giờ giao
dịch ...)
PV Năng lực
phục vụ
Thể hiện qua trình
độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung cách phục vụ
chuyên nghiệp của nhân viên đối với
khách hàng (Lê Tánh Thật, 2013).
1.Nhân viên Agribank tạo được sự tin cậy
của khách hàng.
2.Nhân viên Agribank có đạo đức nghề
nghiệp.
3.Nhân viên Agribank có trình độ và kinh nghiệm.
4.Nhân viên Agribank luôn lịch sự, nhã nhặn.
5.Nhân viên Agribank thể hiện tinh thần
trách nhiệm cao trong công việc.
6.Agribank luôn đảm bảo an toàn cho
khách hàng đến giao dịch.
DU Đáp ứng
Là việc thể hiện
qua sự phục vụ nhanh chóng đáp ứng yêu cầu, mong
muốn chân thành
được giúp đỡ
khách hàng của
nhân viên ngân hàng (Lê Tánh Thật, 2013).
1.Nhân viên Agribank phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng.
2.Nhân viên Agribank luôn nhiệt tình tư