a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIC
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIC
Trong bối cảnh ngành bảo hiểm phải đương đầu với nhiều khó khăn, nhưng có thể nói năm 2012 là năm thành công của BIC khi hoàn thành hầu hết các chỉ tiêu kinh doanh đề ra. Tổng doanh thu của BIC năm 2012 đạt 1.012,954 tỷ đồng. Trong đó doanh thu phí bảo hiểm đạt 754,259 tỷ đồng, tăng 9,4% so với năm 2011. Lợi nhuận trước thuế của BIC đạt 110,838 tỷ đồng, tăng 10,3 % so với năm 2011. Tổng quỹ dự phòng nghiệp vụ tại 31/12/2012 đạt 369,033 tỷ đồng, bằng 48,6% vốn chủ sở hữu, tăng 23,8% so với thời điểm 31/12/2011. Xét về hiệu quả kinh doanh, BIC đang nằm trong nhóm doanh nghiệp có tỷ suất sinh lời cao nhất thị trường.
Với chiến lược tăng trưởng hiệu quả và bền vững, trong năm 2012, BIC đã triển khai hàng loạt các giải pháp đồng bộ như: tái cấu trúc mô hình hoạt động, kiểm soát rủi ro chặt chẽ, tái cơ cấu danh mục sản phẩm bảo hiểm, nỗ lực giảm tỷ lệ bồi thường, tiết giảm chi phí hoạt động và duy trì công nợ phí bảo hiểm thấp.
Phân khúc thị trường bán lẻ đã đem lại cho BIC nhiều thành công trong bối cảnh các lĩnh vực bảo hiểm truyền thống gặp nhiều khó khăn. Doanh thu của kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng (Bancassurance) tăng 60% so với năm 2011, kênh bảo hiểm trực tuyến đạt mức tăng trưởng ấn tượng 200% so với năm 2011. Năm 2012, BIC cũng đẩy mạnh bảo hiểm qua hệ thống đại lý cá nhân, mang lại doanh thu đáng kể từ phân khúc bảo hiểm cá nhân. Đặc biệt, kênh bán hàng qua điện thoại (Tele-sales) cũng được thí điểm áp dụng, hứa hẹn một kênh bán hàng mới và hiệu quả cho BIC trong năm 2013.
Ngoài kết quả hoạt động khả quan tại Việt nam, kết quả kinh doanh của 2 công ty con của BIC tại Lào và Campuchia cũng rất tốt. Công ty Liên doanh bảo hiểm Lào việt đã đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng khi doanh thu đạt 6,766 triệu USD, tăng trưởng 51% so với năm 2011, Công ty Bảo hiểm Cambodia Việt nam sau 3 năm hoạt động đã bắt đầu có lợi nhuận từ kinh doanh bảo hiểm gốc, hoạt đông kinh doanh tăng trưởng ổn định, đã chiếm trên 7% thị phần tại Campuchia.
Hình 2.2: Tổng doanh thu BIC giai đoạn 2008-2012 (Đơn vị tính: tỉ đồng)
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính của BIC năm 2010, 2011 ,2012
Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Tổng tài sản 2.498.436 1.870.011 1.402.617 Vốn chủ sở hữu 680.274 749.898 758.427 Tổng quỹ dự phòng nghiệp vụ 252.42 298.102 369.033 Tổng doanh thu 875.108 1.068.553 754.259
Doanh thu phí bảo hiểm 553.067 689.576 723.854
Doanh thu đầu tư tài chính 251.93 289.943 295.696
Tổng lợi nhuận trước thuế 31.548 100.521
2.2. Công tác xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC trong thời gian qua.
2.2.1. Phân tích thị trường bảo hiểm phi nhân thọ và thực trạng của BIC
Hình 2.2: Vị thế của BIC trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ
Cung thị trường:
Theo thống kê của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, hiện nay BIC là 1 trong 10 công ty bảo hiểm phi nhân thọ dẫn đầu về thị phẩn bảo hiểm gốc và là một trong những công ty bảo hiểm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong số 29 công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường Việt Nam. BIC là công ty đi đầu thị trường về phát triển kênh bán hàng hiện đại: Bancassurance, mua/bán bảo hiểm trực tuyến (E- business). BIC cũng là công ty bảo hiểm đầu tiên có mạng lưới hoạt động phủ kín tại thị trường Đông Dương.
Cầu thị trường:
Nhóm ngành, nhóm doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng mua bảo hiểm: - Khách hàng tiềm năng:
+ Là những cá nhân có thu nhập khá và là đối tượng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
+ Khách hàng là tổ chức hoặc cá nhân đang được tiến hành tư vấn, chào phí bảo hiểm và có thể tham gia sử dụng dịch vụ của BIC.
- Khách hàng trực tiếp: những khách hàng cá nhân, tổ chức đang sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trên toàn quốc thông qua các kênh phân phối của BIC.
- Những cá nhân, tổ chức có đầy đủ năng lực và hành vi dân sự, có khả năng tài chính và có nhu cầu mua bảo hiểm cho cá nhân hoặc cho công ty đều là những khách hàng của BIC.
Năm 2012 là năm bùng nổ của các sản phẩm bảo hiểm bán lẻ của BIC. Trong bối cảnh kinh doanh khó khăn, tăng trưởng doanh thu của các nghiệp vụ truyền thống bị chững lại, BIC đã xác định sẽ đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là các sản phẩm bán lẻ để đẩy mạnh doanh thu, mở rộng cơ sở khách hàng. Một số sản phẩm mới được BIC nghiên cứu phát triển, đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân như: Bảo hiểm vật chất xe máy, Bảo hiểm tai nạn và sức khỏe cá nhân BIC HealthCare, Bảo hiểm toàn diện nhà tư nhân, Bảo hiểm cháy nổ xe máy….Đồng thời, các sản phẩm đang triển khai cũng được xem xét, nghiên cứu hoàn thiện, cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dù có kết quả kinh doanh tăng trưởng, nhưng đa số công ty bảo hiểm phi nhân thọ đều lỗ nghiệp vụ kinh doanh chính. Lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ năm 2012 tiếp tục có một năm khởi sắc, tăng trưởng toàn thị trường tuy đạt thấp so với mục tiêu, nhưng vẫn duy trì ở mức 2 con số với tỷ lệ tăng trưởng 10,6%. Lỗ nghiệp vụ vẫn đang kéo lùi hiệu quả kinh doanh của không ít doanh nghiệp.
Theo thống kê của Cục giám sát và quản lý bảo hiểm, Bộ Tài chính, tổng lợi nhuận của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường đạt khoảng 1.600 tỷ đồng, với 22 doanh nghiệp có lãi, chỉ 7 doanh nghiệp lỗ, đó là kết quả cuối cùng bao gồm cả lãi từ hoạt động đầu tư. Đi sâu về hiệu quả từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm thuần túy, có tới 17 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ báo lỗ, tăng thêm 1 doanh nghiệp so với năm trước đó.
Ba năm liên tiếp 2010, 2011, 2012, Bảo hiểm Ngân hàng Công Thương (Bảo Ngân) lỗ nghiệp vụ 5-10 tỷ đồng. Nhà bảo hiểm này đã có 10 năm hoạt động với tiền thân là Công ty liên doanh bảo hiểm Châu Á – Ngân hàng Công Thương.
QBE Việt Nam lỗ nghiệp vụ hơn 3 tỷ đồng trong cùng thời gian, dù doanh thu không quá lớn, bất chấp việc nhà bảo hiểm Úc đã có tới 13 năm kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam.
Bảo hiểm BIDV (BIC), doanh nghiệp có những thông điệp khá thẳng thắn về mục tiêu phải giảm lỗ nghiệp vụ đã… thành công! Giảm số lỗ nghiệp vụ từ 52 tỷ đồng năm 201 xuống còn 8,4 tỷ đồng.
Thực tế tại Việt Nam, không phải không có lý do khi cơ quan quản lý trong vài năm trở lại đây liên tục cảnh báo về tình trạng lỗ nghiệp vụ. Năm 2012, có tới quá nửa là những nhà bảo hiểm phi nhân thọ lỗ nghiệp vụ có lịch sử hoạt động khá lâu, số lỗ không theo chiều hướng giảm. Chẳng hạn như AAA suốt 7 năm lỗ nghiệp vụ theo xu hướng tăng dần, năm 2010 lỗ nghiệp vụ 25 tỷ đồng, năm 2011 lỗ 98 tỷ đồng và năm ngoái lỗ 110 tỷ đồng, trên số vốn chủ sở hữu tính đến cuối 2012 là 620 tỷ đồng.
Bằng số năm lỗ của AAA là AIG. Công ty này cũng lỗ nghiệp vụ tăng dần trong 3 năm trở lại đây, với số lỗ của 3 năm lần lượt là 34 tỷ đồng, 71 tỷ đồng và 105 tỷ đồng. Nhà bảo hiểm Mỹ này là 1 trong 7 doanh nghiệp có kết quả kinh doanh chung 2012 bị lỗ, không chỉ giới hạn riêng ở lỗ nghiệp vụ. Còn lại là các nhà bảo hiểm trẻ khác, chủ yếu là những DN bảo hiểm nước ngoài mới thành lập trong vài năm như Liberty, Cathay, Groupama, ACE phi nhân thọ.
Ban đầu, BIC đặt kế hoạch trong giai đoạn 2012 - 2013, Công ty sẽ thực hiện tăng vốn lên 850 tỷ đồng thông qua việc phát hành thêm cổ phiếu cho đối tác chiến lược và giai đoạn 2014 - 2015 sẽ tăng vốn lên trên 1.500 tỷ đồng. Tuy nhiên, do kinh tế khó khăn, thị trường chứng khoán không ổn định, nên việc tìm kiếm đối tác chiến lược trong năm qua và đầu năm nay không thuận lợi. Vì vậy, HĐQT đã chủ động tạm hoãn việc tìm kiếm đối tác chiến lược, chuyển hướng tập trung vào việc tăng và nhận chuyển nhượng vốn góp từ 2 liên doanh tại Lào và Campuchia. Đến thời điểm hiện tại, việc tái cấu trúc tại BIC vẫn đang được triển khai, tuy nhiên, tiến độ thực hiện có thể sẽ chậm hơn lộ trình đã được ĐHCĐ phê duyệt. Trước những dự báo môi trường kinh doanh vẫn còn nhiều khó khăn, bất ổn và khó lường, mục tiêu tăng trưởng nhanh trong giai đoạn này là không phù hợp, BIC định hướng năm 2013 chỉ phấn đấu tăng trưởng doanh thu cao hơn bình quân thị trường để giữ thị phần; lợi nhuận tăng trưởng khoảng 10% so với 2012
2.2.2. Mục tiêu xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ của BIC
Các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hiện nay nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khi các doanh nghiệp mong muốn khẳng định mình trên thị trường. Các doanh nghiệp tập trung ngày càng nhiều hơn vào xúc tiến marketing, bởi hoạt động này có thể hấp dẫn, lôi kéo khách hàng và làm gia tăng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ. Các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ sử dụng xúc tiến thương mại như là những công cụ nhằm thông tin, truyền thông, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về những sản phẩm mà họ cung cấp. Xúc tiến thương mại tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động mua của khách hàng. Nhờ hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mà khách hàng biết được những sản phẩm mà doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đang cung ứng, hiểu biết hơn về lợi ích và quyền lợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Về phía doanh nghiệp bảo hiểm, các hoạt động xúc tiến marketing cho phép họ tạo sự nhận biết sản phẩm bảo hiểm đối với khách hàng, khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận tích cực về sản phẩm trong trí nhớ và tình cảm của khách hàng, tạo sự thuận lợi cho mối quan hệ thân thiện, bền vững và gắn bó giữa sản phẩm với người tiêu dùng.
2.2.3 Ngân sách BIC dành cho xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ
Xác định ngân sách xúc tiến và phân bổ toàn bộ nguồn lực xúc tiến thương mại là một trong những quyết định khó khăn trong công tác quản trị xúc tiến thương mại.Ngân sách xúc tiến được BIC phân bổ cho nhiều công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Tùy vào từng thời điểm và mục tiêu của công ty mà ngân sách công tác xúc tiến được BIC phân bổ khác nhau. Do đặc thù là kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ nên công tác quảng cáo và bán hàng cá nhân vẫn được BIC chú trọng hàng đầu, vì lẽ đó ngân sách dành cho hai hoạt động này vẫn được ưu tiên hơn so với các hoạt động khác trong hỗn hợp xúc tiến thương mại.
Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến:
- Căn cứ vào khả năng tài chính của công ty - Tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu
- Cân bằng cạnh tranh
Trong tổng số ngân sách dành cho xúc tiến thương mại thì tỉ lệ các phương tiện được BIC phân bổ như sau:
+ PR: 10%
+ Xúc tiến bán: 10%
+ Marketing trực tiếp : 15% + Quảng cáo: 25%
+ Bán hàng cá nhân: 40%
2.2.4 Công cụ xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ của BIC
a. Quảng cáo
Có vai trò quan trọng nhất trong hoạt động truyền thông, quảng cáo được BIC đánh giá là có khả năng chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều, đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. BIC đã và đang sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo như: quảng cáo trên báo chí, tạp chí, các ấn phẩm chuyên ngành, quảng cáo trên ti vi, đài phát thanh. So với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, BIC cũng đã và đang quan tâm đầu tư nhiều đến hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, nếu so sánh BIC với các công ty dẫn đầu như Bảo Việt, PVI, Bảo Minh là những công ty đã có nhiều năm hoạt động trên thị trường, uy tín của các công ty đó đối với công chúng lớn hơn nhiều lần so với BIC. Đó là những công ty dẫn đầu thị trường về vốn, lợi nhuận và cả thị phần, thì chi phí mà đối thủ dành cho quảng cáo cũng như xúc tiến thương mại lớn hơn BIC nhiều lần. Điều này thể hiện qua tần suất và số lượng những lần các công ty xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, mức độ nhận biết của khách hàng đối với công ty.
Chi phí cho quảng cáo rất lớn. Ví dụ ở Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 là 126,4 tỷ đô la, trong đó: Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ đô la), truyền hình chiếm 21,7% (27,4 tỷ đô la)
b. Quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng… Việc xây dựng lòng tin của công chúng đối với thương hiệu luôn có vai trò hết sức quan trọng. BIC cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, quan hệ gắn bó với các giới hữu quan, có trách nhiệm đối với người lao động, với xã hội cộng đồng.
Hàng năm, BIC đã có những hoạt động quan hệ công chúng như sau:
- Nhân viên công ty tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe ý kiến, phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như mức độ hài lòng của khách hàng đối với công tác bồi thường của công ty, mỗi năm sẽ thực hiện việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng 1 lần và có báo cáo với lãnh đạo trực tiếp, từ đó ban lãnh đạo công ty có thể nắm được mức độ tin cậy của khách hàng đối với công ty, và có sự điều chỉnh khắc phục những yếu kém và phát huy thế mạnh.
- BIC tổ chức hội nghị khách hàng mỗi năm 1 lần để củng cố, xây dựng lòng tin và để tham khảo ý kiến khách hàng về chất lượng của những sản phẩm hiện tại cũng như có phương hướng phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Danh sách khách hàng tham gia hội nghị do phòng kinh doanh các khu vực đề xuất và trình lên Ban lãnh đạo phê duyệt, danh sách này thường bao gồm khách hàng là những doanh nghiệp có sự tái tục thường xuyên, đóng mức phí cao hàng năm, hoặc tham gia nhiều sản phẩm của công ty.
- Tạo lập hình ảnh của BIC thông qua các hoạt động tài trợ, khuyến học. Năm 2012, BIC tổ chức chương trình quyên góp ủng hộ quỹ khuyến học báo dân trí, tổ chức chương trình từ thiện đến làng trẻ SOS nhân dịp trung thu, thăm và tặng quà bệnh nhân tại bệnh viện Nhi TW dịp Tết nguyên đán, đóng góp lon gạo cho đồng bào lũ lụt Hà Tĩnh vào tháng 7.2012
- Bắt đầu từ Quý 3 năm 2011, BIC trở thành Nhà tài trợ độc quyền gameshow “Ai Là Triệu Phú” của kênh VTV3, Đài truyền hình Việt Nam. Chương trình này nằm trong gói tài trợ độc quyền gameshow “Ai là triệu phú” của BIDV.Theo đó, tất cả khán giả đến trường quay trong các buổi ghi hình của gameshow sẽ nhận được phiếu quà tặng của BIC. Khách hàng có thể mang phiếu
