1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng. Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001). Sự hài lòng được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997). Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng, là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi
chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Cronin (2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến. Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi hai khái niệm này có thể được hiểu tương đương nhau. Có nghĩa là khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó.
Trong lĩnh vực xây dựng có nghiên cứu của tác giả Trịnh Thị Xuân Lan (2005), “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh’’, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách khoa, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam; Dương Quang Phát (2007), “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân đang sống ở các chung cư có chất lượng trung bình và chung cư dành cho đối tượng giải tỏa tái định cư’’, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách Khoa, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam; nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm căn hộ chung cư của Công ty Kinh doanh và Phát triển nhà Khánh Hòa”, Luận văn thạc sỹ Kinh tế, Đại học Nha Trang, Khánh Hòa.
Từ quá trình lược khảo lý thuyết với các nghiên cứu đã tham khảo. Có thể thấy, các nghiên cứu trước đây đã sử dụng rất nhiều mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Mỗi mô hình có ưu thế riêng trong từng lĩnh vực và điều kiện cụ thể, quy mô, mức độ phạm vi nghiên cứu khác nhau. Đề tài này chọn mô hình Zeithaml và Bitner (2000) làm nền tảng cho nghiên cứu, vì mô hình này mô tả được các thành phần cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, do chung cư là sản phẩm có tính chất đặc thù, nên cần được bổ sung các thành phần cho phù hợp với nghiên cứu.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước, các nhân tố có tác động nhiều đến sự hài lòng được đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Kỹ năng nhân viên, Giá, chất lượng sản phẩm cảm nhận, Thương hiệu, Vị trí, hạ tầng. Các nhân tố tác động ít được loại ra, hoặc điều chỉnh lại cho phù hợp trước khi đưa vào mô hình. Theo tình hình, điều kiện thực tế nhà chung cư được đầu tư xây dựng trên địa bàn nghiên cứu, trong
quá trình khai thác sử dụng chung cư, các nhân tố như: cảnh quan, môi trường, an ninh, tính cộng đồng dân cư, phí sinh hoạt có thể tác động đến sự hài lòng khách hàng trong quá trình sử dụng. Tác giả đề xuất đưa vào mô hình những nhân tố trên, điều chỉnh một số biến cho phù hợp với mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên mô hình cơ bản của Zeithaml và Bitner (2000) làm nền tảng cho nghiên cứu vì mô hình này mô tả được các thành phần cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là Giá, Chất lượng sản phẩm cảm nhận (chất lượng công trình), chất lượng dịch vụ cảm nhận (phí sinh hoạt, an ninh), nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân (vị trí địa lý, môi trường)... Do căn hộ chung cư có yếu tố đặc thù nên cần bổ sung thêm một số yếu tố khác vào mô hình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp gồm: Cảnh quan, An ninh, Cộng đồng dân cư.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 09 nhân tố sau:
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Xây dựng của tác giả)