Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
1.3.5. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSD)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn 1.4.1. Các công trình nghiên cứu trong nước 1.4.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Các công trình nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm nhà chung cư trong nước gần đây như:
Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm căn hộ chung cư của Công ty Kinh doanh và Phát triển nhà Khánh Hòa. Luận văn thạc sỹ Kinh tế, Đại học Nha Trang, Việt Nam. Đề tài chọn mô hình nghiên cứu gồm các biến như: Giá, chất lượng căn hộ, chất lượng dịch vụ, vị trí địa lý, thương hiệu. Mô hình sau phân tích nhân tố có 6 thành phần và 17 biến: ‘Giá
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-rod) – dịch vụ (Perceved quality–erv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
và chất lượng dịch vụ’ (3 biến), ‘Kỹ năng nhân viên’ (2 biến), ‘Hạ tầng kỹ thuật’ (3 biến), ‘Sự uy tín’ (3 biến), ‘Thiết kế căn hộ’ (2 biến), ‘Thương hiệu (tên) và vị trí’ (4 biến).
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng mua căn hộ chung cư ở Khánh Hòa.
Từ 22 biến quan sát ban đầu, qua phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, kết quả có 17 biến quan sát đủ tiêu chuẩn tiếp tục phân tích hồi quy. Kết quả hồi quy cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng dương đến sự hài lòng khách hàng mua căn hộ chung cư với 17 biến quan sát gồm: Thương hiệu, Sự uy tín, Kỹ năng nhân viên, Hạ tầng kỹ thuật, Thiết kế căn hộ, Giá và Chất lượng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ giải thích của mô hình đạt 73.8% là khá cao và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Sáu nhân tố được rút ra đều ảnh hưởng dương đến sự hài lòng, trong đó sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh nhất của nhân tố "kỹ năng nhân viên" với hệ số 0.431. Đồng thời 5 nhân tố còn lại "hạ tầng kỹ thuật", "giá và chất lượng dịch vụ", "sự uy tín", "thiết kế căn hộ" và "thương hiệu" cũng tác động lên sự hài lòng với mức độ yếu hơn "kỹ năng nhân viên" với các hệ số lần lượt là: 0.397, 0.368, 0.35, 0.281 và 0.254.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả gợi ý một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp; đồng thời xác định những hạn chế của đề tài và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
Theo nghiên cứu của Trịnh Thị Xuân Lan (2005). Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách khoa, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Thang đo ban đầu gồm 7 thành phần và 24 biến quan sát: Chất lượng sản phẩm (6 biến), Chất lượng dịch vụ (6 biến), Giá (1 biến), Vị trí địa lý (3 biến), Thương hiệu (1 biến), Lòng tin (1 biến) và Sự thỏa mãn khách hàng (6 biến). Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh kết quả thu được bộ thang đo với 6 thành phần và 27 biến quan sát: Giá (2 biến), Chất lượng căn hộ (5 biến), Chất lượng dịch vụ (6 biến), Hạ tầng kỹ thuật (4 biến), Vị trí địa lý (3 biến), Thương hiệu (2 biến) và Sự hài lòng chung (5 biến). Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, nghiên cứu có 6 thành
phần và 22 biến gồm: Giá (2 biến), Chất lượng căn hộ (5 biến), Chất lượng dịch vụ (6 biến), Hạ tầng kỹ thuật (4 biến), Vị trí địa lý (3 biến), Thương hiệu (2 biến) và Sự hài lòng chung (5 biến).
Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ giải thích của mô hình đạt 68.7% là khá cao và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Sáu nhân tố được rút ra đều ảnh hưởng dương đến sự hài lòng, trong đó sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh nhất của nhân tố "Giá" với hệ số 0.402, "chất lượng căn hộ" với hệ số 0.386, các nhân tố còn lại "hạ tầng kỹ thuật", "chất lượng dịch vụ", "Vị trí", "Thương hiệu" cũng tác động lên sự hài lòng với mức độ trung bình, yếu nhất là "Hạ tầng kỹ thuật" với hệ số 0.224.
Dương Quang Phát (2007). Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân đang sống ở các chung cư có chất lượng trung bình và chung cư dành cho đối tượng giải tỏa tái định cư. Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách Khoa, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, nghiên cứu với các biến và kết quả tương tự như kết quả nghiên cứu của Trịnh Xuân Lan.
Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các vấn đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng,... hầu hết đã được thực hiện phổ biến trong các lĩnh vực nghiên cứu tài chính, ngân hàng, viễn thông,... Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng nhà chung cư ít được quan tâm nghiên cứu, nhất là giai đoạn hiện nay của thị trường bất động sản, về sản phẩm dịch vụ nhà chung cư gần đây lại ít được quan tâm.
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng. Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001). Sự hài lòng được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997). Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng, là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi
chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Cronin (2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến. Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi hai khái niệm này có thể được hiểu tương đương nhau. Có nghĩa là khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó.
Trong lĩnh vực xây dựng có nghiên cứu của tác giả Trịnh Thị Xuân Lan (2005), “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh’’, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách khoa, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam; Dương Quang Phát (2007), “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cư dân đang sống ở các chung cư có chất lượng trung bình và chung cư dành cho đối tượng giải tỏa tái định cư’’, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách Khoa, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam; nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm căn hộ chung cư của Công ty Kinh doanh và Phát triển nhà Khánh Hòa”, Luận văn thạc sỹ Kinh tế, Đại học Nha Trang, Khánh Hòa.
Từ quá trình lược khảo lý thuyết với các nghiên cứu đã tham khảo. Có thể thấy, các nghiên cứu trước đây đã sử dụng rất nhiều mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Mỗi mô hình có ưu thế riêng trong từng lĩnh vực và điều kiện cụ thể, quy mô, mức độ phạm vi nghiên cứu khác nhau. Đề tài này chọn mô hình Zeithaml và Bitner (2000) làm nền tảng cho nghiên cứu, vì mô hình này mô tả được các thành phần cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, do chung cư là sản phẩm có tính chất đặc thù, nên cần được bổ sung các thành phần cho phù hợp với nghiên cứu.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước, các nhân tố có tác động nhiều đến sự hài lòng được đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Kỹ năng nhân viên, Giá, chất lượng sản phẩm cảm nhận, Thương hiệu, Vị trí, hạ tầng. Các nhân tố tác động ít được loại ra, hoặc điều chỉnh lại cho phù hợp trước khi đưa vào mô hình. Theo tình hình, điều kiện thực tế nhà chung cư được đầu tư xây dựng trên địa bàn nghiên cứu, trong
quá trình khai thác sử dụng chung cư, các nhân tố như: cảnh quan, môi trường, an ninh, tính cộng đồng dân cư, phí sinh hoạt có thể tác động đến sự hài lòng khách hàng trong quá trình sử dụng. Tác giả đề xuất đưa vào mô hình những nhân tố trên, điều chỉnh một số biến cho phù hợp với mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên mô hình cơ bản của Zeithaml và Bitner (2000) làm nền tảng cho nghiên cứu vì mô hình này mô tả được các thành phần cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là Giá, Chất lượng sản phẩm cảm nhận (chất lượng công trình), chất lượng dịch vụ cảm nhận (phí sinh hoạt, an ninh), nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân (vị trí địa lý, môi trường)... Do căn hộ chung cư có yếu tố đặc thù nên cần bổ sung thêm một số yếu tố khác vào mô hình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp gồm: Cảnh quan, An ninh, Cộng đồng dân cư. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 09 nhân tố sau:
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Xây dựng của tác giả)
1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Yếu tố Giá được khách hàng đánh giá càng thấp? thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Hay nói cách khác, Yếu tố giá của nhà chung cư có quan hệ ngược chiều với với sự hài lòng.
H2: Yếu tố chất lượng công trình được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Hay nói cách khác, Yếu tố chất lượng công trình và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H3: Yếu tố thương hiệu được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Hay nói cách khác, Yếu tố thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H4: Yếu tố vị trí địa lý của nhà chung cư được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Hay nói cách khác, Yếu tố vị trí địa lý của nhà chung cư và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H5: Yếu tố Cảnh quan được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Hay nói cách khác, Yếu tố cảnh quan và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H6: Yếu tố Vệ sinh môi trường được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Hay nói cách khác, Yếu tố vệ sinh môi trường và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H7: Yếu tố Phí sinh hoạt được khách hàng đánh giá càng thấp? thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Hay nói cách khác, Yếu tố Phí của nhà chung cư có quan hệ ngược chiều với với sự hài lòng.
H8: Yếu tố An ninh được khách hàng đánh giá càng tốt thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Hay nói cách khác, sự an ninh và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H9: Yếu tố Cộng đồng dân cư được khách hàng đánh giá có văn hóa và thân thiện thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Hay nói cách khác, yếu tố Cộng đồng dân cư và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
1.5.3. Định nghĩa các biến trong mô hình
Giá: Giá là giá trị căn hộ chung cư mà khách hàng chấp nhận mua, bao gồm chi phí đầu tư xây dựng căn hộ, chi phí lợi nhuận của nhà đầu tư, chi phí dịch vụ mua bán, các chi phí phân bổ hợp lý khác theo quy định của nhà nước.
Chất lượng công trình: Chất lượng công trình mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có, chất lượng công trình xây dựng là chất lượng thiết kế, thi công công trình, sự bảo đảm an toàn chịu lực của kết cấu, an toàn PCCC, bảo đảm công năng sử dụng sinh hoạt cho hộ gia đình theo quy chuẩn, tiêu chuẩn về thiết kế, thi công và vận hành chung cư theo quy định của nhà nước, bảo đảm kỹ mỹ thuật và an toàn sử dụng theo tuổi thọ công trình.
Thương hiệu: Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Yếu tố thương hiệu được xem xét ở đây là tên khu chung cư, tên của nhà đầu tư xây dựng, kinh doanh chung cư. Tên chung cư góp phần hình thành nên giá trị của nó, đem lại sự hài lòng, tự hào của các cư dân đang sống tại đó.
Vị trí: Vị trí là địa điểm xây dựng chung cư, vị trí tầng cao căn hộ, hướng chính căn hộ theo nhu cầu của người sử dụng. Vị trí căn hộ chung cư tạo sự thuận tiện hay khó khăn cho cư dân cho các nhu cầu sinh hoạt hàng ngày như đi lại, giao dịch, sinh hoạt hàng ngày...
Cảnh quan: Cảnh quan là không gian xung quanh khu vực chung cư (các công trình, cây xanh, hạ tầng giao thông xung quanh chung cư), không gian trong phạm vi chung cư (hành lang, cầu thang, màu sắc công trình, thiết kế không gian căn hộ), không gian bố trí trong căn hộ.
Vệ sinh môi trường: Vệ sinh môi trường là chất lượng hoạt động của hệ thống