Mô hình Kano về sự hài lòng nhu cầu khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ hài lòng khách hàng. Các phân loại này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm dịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm vửa đủ tốt và làm thế nào để làm tốt hơn nữa.
Hình 1.3: Mô hình các mức độ hài lòng khách hàng (Kano,1984)
Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa ra 3 loại: định mức, chính và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính định mức, tối đa hóa thuộc tính chính và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.
a) Thuộc tính định mức (Threshold Attributes or Must have): là thuộc tính cơ bản “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng.
b) Các thuộc tính chính (Performance Attributes): là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ hài lòng khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính chính này không có hoặc kém làm giảm mức độ hài lòng khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
c) Các thuộc tính kích thích (Excitement Attributes): là những thuộc tính không được đòi hỏi và không kỳ vọng bởi khách hàng, nhưng có thể mang lại mức độ hài lòng khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường làm hài lòng nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng làm cho khách hàng ngạc nhiên, hứng thú.
d) Mô hình Kano đưa ra được các cấp bậc mong đợi của khách hàng. Căn cứ vào đó, các nhà sản xuất sẽ có giải pháp để đưa ra sản phẩm đáp ứng các cấp bậc mong đợi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.