Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng, chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Lấy ví dụ: Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, vv... Kết quả kiểm định trên cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:
Trong đó : - Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n. - ßn là các tham số
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động từ cảm nhận của khách hàng như: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
Hình 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeitheml và Bitner (1996), trang 123) Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ, sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm: Sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm. Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá.
Các yếu tố tình huống: Bao gồm 1 số yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…
Các yếu tố các nhân: Tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý….
Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình là vẫn chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng, giá trị
của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).