5/ Kết cấu đề tài
1.5.2/Mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF
Thành phần chất lượng dịch vụ: Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy (realiability), Đáp ứng
(responsiveness), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận (access), Lịch sự (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility), An toàn (sercurity), Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer), Phương tiện hữu hình (tangibles).
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong đo lường sự thỏa mãn, cụ thể Nguyễn Đình Thọ (2003) đã đề cập đến thang đo này với 5 thành phần: (hình 3)
(Nguồn : Nguyễn Đình Thọ - 2003)
Hình 1.5: Năm thành phần của thang đo SERVQUAL
Tuy nhiên năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF (đây là mô hình có sự biến thể so với SERVQUAL, điểm khác biệt là SERVQUAL đo lường mức độ hài lòng trên phương diện kỳ vọng và cảm nhận, còn SERVPERF đo lường mức độ hài lòng trên phương diện kỳ vọng) và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó.
Đồng thời tại Việt Nam thông qua nghiên cứu Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu
thị bán lẻ Việt Nam, Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc Gia – Hồ Chí Minh đã
cho kết luận:
Từ các kết quả nghiên cứu có thể kết luận: (1) sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức
Đáp ứng Năng lực phục vụ
Tin cậy Đồng cảm Phương tiện hữu hình
Hài lòng về chất lượng dịch vụ
4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn.
Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi.
Thông qua các nghiên cứu và đánh giá trên, em lựa chọn thang đo SERVPERF để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa.