8. Cấu trúc luận văn
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng lúc những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự.
Doanh nghiệp cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng nhƣ phân tích trên cơ sở thị trƣờng. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về những chiến lƣợc, mục tiêu, các mặt mạnh, yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần biết các chiến lƣợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết đƣợc những mặt mạnh và
33
mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lƣợc của mình để giành ƣu thế trƣớc những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết đƣợc các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp. Các doanh nghiệp cũng cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lƣợc của họ nhƣ thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Chúng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp ích công ty nhƣ thế nào trong việc hoạch định chiến lƣợc Marketing của mình.
Michael Porter đã đƣa ra mô hình 5 tác lực cạnh tranh gồm: (1) Cƣờng độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành, (2) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, (3)Mối đe dọa từ các sản phẩm có khả năng thay thế,
(5) Quyền lực thƣơng lƣợng của nhà cung ứng. Nguy cơ đe dọa từ những ngƣời mới vào cuộc
Quyền lực thƣơng lƣợng Quyền lực thƣơng lƣợng của nhà cung ứng của ngƣời mua
Nguy cơ đe dọa từ các
sản phẩm và dịch vụ thay thế
Nguồn: Michael Porter, “Competitive Strategy”,1980,tr.4
- Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng: Nguy cơ xâm nhập
vào một ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua Khách hàng Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành
Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ còn lại
Sản phẩm thay thế Nhà
cung ứng
34
các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ mới có thể dự đoán. Nếu các rào cản hay cóp sự trả đữa quyết liệt của các nhà cạnh tranh hiện hữu đang quyết tâm phòng thủ thì khả năng xâm nhập của các đối thủ mới rất thấp.
Theo Michael Porter có 6 rào cản xâm nhập chủ yếu. Đó là lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô.
- Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành: Tính chất
và cƣờng độ của cuộc cạnh tranh các công ty hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau.
Số lƣợng các đối thủ cạnh tranh đông đúc Tốc độ tăng trƣởng của ngành
Chi phí cố định và chi phí lƣu kho cao
Sự ngheo nàn về tính khác biệt của sản phẩm và các chi phí chuyển đổi
Ngành có năng lực dƣ thừa Tính đa dạng của ngành Sự tham gia vào ngành cao Các rào cản rút lui
- Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế hạn chế
mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt ngƣỡng tối đa cho mức giá mà các công ty trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Do các sản phẩm có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trƣờng. Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hƣớng sử dụng sản phẩm thay thế và ngƣợc lại. Do đó, việc phân biệt sản phẩm là chính hay là sản phẩm thay thế chỉ mang tình tƣơng đối.
35
- Áp lực từ phía khách hàng: Áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có
hai dạng là đòi hỏi để giảm giá hoặc mặc cả để có chất lƣợng phục vụ tốt hơn. Chính điều này làm cho các đối thủ chống lại nhau dẫn tới làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành. Áp lực từ khách hàng xuất phát từ các điều kiện sau.
Khi số lƣợng ngƣời mua là nhỏ
Khi ngƣời mua mua một lƣợng lớn sản phẩm và tập trung
Khi ngƣời mua chiếm một tỷ trọng trong sản lƣợng của ngƣời bán Khách hàng đe dọa hội nhập về phía sau
Sản phẩm ngành là không quan trọng đối với chất lƣợng sản phẩm cuả ngƣời mua
Khách hàng không có đầy đủ thông tin
- Áp lực của nhà cung ứng: Nhà cung ứng có thể khảng định quyền
lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ cung ứng. Do đó nhà cung ứng có thể chèn ép lợi nhuận của một ngành khi đó không có khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất.
Những điều kiện làm tăng áp lực từ nhà cung ứng có xu hƣớng ngƣợc với các điều kiện làm tăng quyền lực của ngƣời mua.
Áp lực của nhà cung ứng sẽ tăng lên nếu: Chỉ có một số ít các nhà cung ứng
Khi sản phẩm thay thế không có sẵn
Khi sản phẩm thây thế lá yếu tố quan trọng đầu vào đối với hoạt động của khách hàng
Khi sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt và đƣợc đánh gia cao bởi các đối thủ của ngƣời mua.
Khi ngƣời mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng
36