5. B
3.9.1. Môi trƣờng bên ngoài
3.9.1.1. Cầu của thị trƣờng trƣờng đối với sản phẩm
Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dƣới" của giá, tức là mức giá thấp nhất mà khách sạn có thể bán. Còn cầu của thị trƣờng cho biết mức "cận trên" của giá, tức là mức giá cao nhất mà khách sạn có thể bán. Thƣờng thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trƣờng hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán đƣợc nhiều hơn.
Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngƣợc lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì ngƣời làm
Marketing cần phải xác định đƣợc độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó khách sạn chỉ cần giảm giá một ít, nhƣng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Nhƣ vậy, trong trƣờng hợp này, giảm giá thì có lợi cho khách sạn .
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh trƣc tiếp cũng nhƣ gián tiếp; Ngƣời mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua.
3.9.1.2. Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hƣởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hƣớng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
- Giá càng cao thì chất lƣợng càng cao.
- Xu hƣớng hoài nghi về mức giá của khách sạn so với chất lƣợng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin.
- Xu hƣớng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. - Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.
3.9.1.3. Cạnh tranh và thị trƣờng
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thƣờng so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh.
Khách sạn không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá khách sạn phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi khách sạn chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trƣờng mà khách sạn đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trƣờng ra thành 4 loại nhƣ sau: • Thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo;
• Thị trƣờng cạnh tranh độc quyền; • Thị trƣờng độc quyền nhóm; • Thị trƣờng độc quyền.
Trongthị trường cạnh tranh hoàn hảo, các khách sạn đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trƣờng, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trƣờng.
Trongthị trường độc quyền, nếu khách sạn là độc quyền nhà nƣớc thì chịu sự quản lý giá của Nhà nƣớc (Khách sạn điện, Khách sạn nƣớc, Khách sạn BCVT...), tức là khách sạn phải bán theo mức giá do Nhà nƣớc quy định. Nếu khách sạn là độc quyền không bị điều tiết thì họ đƣợc tự do định giá ở mức sao cho thị trƣờng chấp nhận.
Trongthị trường cạnh tranh độc quyền, các khách sạn có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt
về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu khách sạn đặt giá quá cao so với
các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngƣợc lại, nếu định giá thấp quá thì khách sạn sẽ bị thiệt hại.
Trongthị trường độc quyền nhóm, khách sạn nên đặt giá tƣơng đƣơng với giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu khách sạn tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu khách sạn giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách hàng! Các khách sạn cũng không đƣợc thoả thuận dƣới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì nhƣ vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
3.9.1.4. Các yếu tố bên ngoài khách sạn khác
Các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế nhƣ: lạm phát, tăng trƣởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hƣởng đến sức mua của thị trƣờng, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử.
Nhà nƣớc có vai trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nƣớc muốn bảo vệ cho các khách sạn, mặt khác Nhà nƣớc cũng muốn bảo vệ cho ngƣời tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nƣớc can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nƣớc đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà khách sạn đƣợc bán) nhằm bảo vệ cho ngƣời mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất khách sạn đƣợc mua) nhằm bảo vệ cho ngƣời bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nƣớc thƣờng tác động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác động đến giá. Ví dụ, Nhà nƣớc điều chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và nhƣ vậy ảnh hƣởng gián tiếp đến giá cả hàng hoá xuất nhập khẩu.