- Tháng10: Giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới CLICK ra thị trường Cuối tháng giới thiệu Wave 100S.
2.2.4. Một số biện pháp phát triển thị trường xe máy công ty Honda Việt Nam đã áp dụng
Nam đã áp dụng
2.2.4.1. Điều tra nghiên cứu và dự báo thị trường
Công tác điều tra nghiên cứu và dự báo thị trường được Honda Việt Nam đặc biệt coi trọng, chính vì vậy mà công việc này ngoài bộ phận marketing của Honda Việt Nam đảm nhiệm còn có một công ty riêng phụ trách việc này. Công ty Nghiên cứu và phát triển Honda Đông Nam Á (Honda R&D Southest Asia) là đơn vị độc lập với Honda Việt Nam có trụ sở tại Thái Lan, tại Việt Nam Honda R&D đặt văn phòng nghiên cứu phát triển ở Hà Nội. Đây là một thành viên thuộc tập đoàn Honda Nhật Bản và đảm nhiệm những nhiệm vụ quan trọng sau đây:
Thứ nhất là: Nghiên cứu thị trường xe máy Việt Nam để đưa ra các dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Việc nghiên cứu, phát triển để đưa ra thị trường các sản phẩm mới có ý nghĩa rất quan trọng cho sự phát triển của Honda Việt Nam. Sản phẩm nào sẽ được sản xuất đưa ra thị trường, vào thời điểm nào? Sản phẩm đó mang những đặc tính nào? Phục vụ đối tượng nhóm khách hàng nào? Định giá ở mức bao nhiêu cho phù hợp?
Tất cả các câu hỏi trên đều được Honda Việt Nam và Honda R&D thống nhất, nghiên cứu một cách kỹ lưỡng để đưa ra quyết định cho phù hợp với sự phát triển của thị trường và mục tiêu của Honda Việt Nam. Trên thực tế, các sản phẩm xe máy Honda Việt Nam dựa theo các sản phẩm của Honda Thái Lan đã đưa ra thị trường, vì thị trường xe máy Việt Nam cũng gần giống thị trường xe máy của Thái Lan mấy năm về trước. Tuy nhiên, các sản phẩm kế thừa kinh nghiệm từ thị trường Thái Lan khi về Việt Nam đều được cải tiến để phù hợp với điều kiện thị trường và nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra việc tung sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều vào sản phẩm sản phẩm cũng như chính sách của các đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy tất cả các sản phẩm Honda Việt Nam đã đưa ra thị trường đều đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và được người tiêu dùng đánh giá rất cao.
Chẳng hạn về sản phẩm xe ga AirBlade khi được nghiên cứu và đưa ra thị trường trong bối cảnh xe ga đang dần được thị trường ưa chuộng. Tại thời điểm trước khi đưa ra sản phẩm này tháng 12 năm 2007, các đối thủ cạnh tranh cũng đã đưa ra các sản phẩm xe tay ga từ rất lâu như Attila của SYM năm 1998, Nouvo của Yamaha năm 2003. Khi đó thị phần xe ga tại Việt Nam chủ yếu là hai dòng sản phẩm này chiếm đa số. Trước tình hình đó Honda Việt Nam quyết định tung ra sản phẩm chiến lược của mình là xe ga AirBlade. Với nhiều tính năng nổi trội hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, xe AirBlade đã dần dần chiếm lĩnh thị trường xe ga và đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Dòng xe này đưa ra chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng nam giới, có độ tuổi từ 25 đến 40. Sản phẩm này được định giá ở mức
28,5 triệu đồng. Tuy nhiên, do sản xuất không đáp ứng được nhu cầu thị trường, cho nên giá bán thực tế luôn cao hơn rất nhiều so với giá đề xuất. Sản phẩm AirBlade đã ngừng sản xuất từ ngày 14/06/2009 và thay vào đó là sản phẩm Airblade FI – phun xăng điện tử với nhiều tính năng và tiện ích hơn so với AirBlade thông thường.
Hình 2.2: Ảnh xe AirBlade
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2008 Thứ hai là: Nghiên cứu các sản phẩm đang có mặt trên thị trường, bao gồm sản phẩm của Honda Việt Nam, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Mục đích của việc nghiên cứu các sản phẩm Honda Việt Nam đang có mặt trên thị trường là thu thập thông tin của khách hàng về các sản phẩm Công ty đã sản xuất, từ đó làm cơ sở để đưa ra các quyết định về cải tiến sản phẩm hiện có, đưa ra các quyết định truyền thông hiệu quả, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Những thông tin này bao gồm:
+ Thông tin chung: ngày mua xe; tên cửa hàng mua xe; họ và tên người mua xe; thông tin về xe vừa mua (loại xe, màu sắc, phương thức mua…).
+ Thông tin về hộ gia đình: loại xe khách hàng đã sử dụng; số lượng xe trong gia đình và năm mua những loại xe đó; số lượng nhân khẩu trong gia đình, thu nhập trung bình của gia đình hàng tháng…
+ Thông tin về cá nhân người sử dụng xe: tuổi; giới tính, nghề nghiệp; trình độ học vấn; thu nhập; kênh thông tin để khách hàng biết về chiếc xe vừa
mua; lý do chọn loại xe này; mục đích chính để sử dụng chiếc xe này; khách hàng có so sánh với loại xe khác trước khi quyết định mua xe này không, loại xe đó là gì, lý do không chọn mua loại xe đó…
+ Thông tin về mức độ hài lòng và không hài lòng của khách hàng về chiếc xe khách hàng đã mua xe: kiểu dáng; giá thành; màu sắc; mức độ tiêu hao nhiên liệu; âm thanh khi nổ máy…
Chẳng hạn, khi nghiên cứu về hai sản phẩm xe ga Click và Click Play đối với những người đang sử dụng đã cho các kết quả như sau:
Về giới tính và tuổi:
Biểu đồ: 2.4: Biểu đồ theo giới tính và tuổi những người sử dụng Click và Click Play
Đối với sản phẩm Click Play: được nhiều khách hàng sử dụng nhiều ở độ tuổi từ 21 đến 25 tuổi, nữ giới chiếm tới 66% và nam giới 34%.
Đối với sản phẩm Click Exceed được khách hàng sử dụng nhiều ở độ
tuổi từ 21 đến 30 tuổi, nữ chiếm 80% và nam giới chiếm 20%.
Về nghề nghiệp:
Biểu đồ: 2.5: Biểu đồ phân tích theo nghề nghiệp những người sử dụng Click và Click Play
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2009
Kết quả cho thấy cả hai sản phẩm đối tượng sử dụng có sự khác biệt: sản phẩm Click Play trẻ trung được nhiều bạn trẻ là sinh viên lựa chọn với 25%/tổng số người sử dụng, còn Click exceed được lựa chọn nhiều bởi nhân viên văn phòng với 26%/tổng số người sử dụng.
Về thu nhập của gia đình
Biểu đồ: 2.6: Biểu đồ phân tích theo thu nhập những người sử dụng Click và Click Play
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2009
Cả hai sản phẩm này, đối tượng sử dụng trong gia đình có mức thu nhập hàng tháng trên 10 triệu đồng chiếm phần lớn với 33% và thu nhập cá nhân người sử dụng từ 2-3 triệu đồng.
Về nhãn hiệu xe khách hàng đã sử dụng trước khi mua hai sản phẩm này:
Biểu đồ: 2.7: Biểu đồ phân tích theo nhãn hiệu xe máy những người sử dụng Click và Click Play
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2009
Cả hai sản phẩm đều cho thấy trước khi mua người sử dụng đang dùng nhiều sản phẩm nhãn hiệu Honda.
Về lý do chọn mua hai loại xe này và số lần mua
Biểu đồ: 2.8: Biểu đồ phân tích theo lý do mua hàng những người sử dụng Click và Click Play
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2009
Đa số người sử dụng quyết định lựa chọn khi mua xe bởi thiết kế của hai loại xe này đẹp, tiết kiệm nhiên liệu. Đối với sản phẩm Click Play, số người mua chiếc xe đầu tiên cho mình chiếm tỉ lệ 23%, điều này được giải
thích là đối tượng nữ sinh chọn dòng xe này nhiều.
Về mục đích sử dụng khi dùng sản phẩm:
Biểu đồ: 2.9: Biểu đồ phân tích theo mục đích sử dụng sản phẩm những người sử dụng Click và Click Play
Sản phẩm Click Play được sử dụng nhiều vào mục đích đến văn phòng làm việc và đến trường, hàng ngày đi dưới 50 km và cá nhân người sử dụng dùng là chủ yếu.
Về việc so sánh với các nhãn hiệu xe khác trước khi quyết định mua:
Biểu đồ: 2.10: Biểu đồ phân tích so sánh nhãn hiệu những người sử dụng Click và Click Play
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2009
Trước khi quyết định mua, có tới 80% số người so sánh với các sản phẩm khác. Trong số này phần lớn là so sánh với nhãn hiệu Attila của SYM và Nouvo của Yamaha Việt Nam.
Về sự lựa chọn màu sắc của người sử dụng:
Biểu đồ: 2.11: Biểu đồ phân tích theo màu sắc những người sử dụng Click và Click Play
Kết quả cho thấy màu xanh được người sử dụng lựa chọn nhiều nhất với 46% số người lựa chọn, trong số này có 29% người có độ tuổi từ 22-25. Tiếp đó là đến màu hồng 37% và có tới 41% người có độ tuổi từ 22-25 lựa chon mùa này. Hầu hết người sử dụng mua được đúng màu như mong đợi.
Về đánh giá xe Click Play:
Biểu đồ: 2.12: Biểu đồ phân tích sản phẩm những người sử dụng Click và Click Play
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2009
Kết quả cho thấy, có tới 95% số người được hỏi cho rằng, xe Click Play là dành cho nữ giới và cho người ở độ tuổi từ 18 đến 25. Người sử dụng đánh giá rất cao về tem xe, màu sắc cũng như thiết kế của xe, bởi xe được thiết kế với nhiều nét trẻ trung, thời trang và nữ tính.
Trên đây là các chỉ tiêu cơ bản khi tham khảo ý kiến của người sử dụng về dòng xe này. Việc nghiên cứu và phân tích các chỉ tiêu trên một phần nào đó giúp Honda Việt Nam đưa ra các quyết định một cách chính xác hơn như: sản xuất sẽ phải tăng cường màu xanh hơn là hai màu còn lại, giữ nguyên tem
xe như hiện nay, chưa cần thiết cải tiến vào thời điểm hiện tại, tiếp tục dùng ti vi là phương tiện truyền thông để quảng cáo sản phẩm, tiếp đó là các loại báo dành cho nữ sinh, các biện pháp truyền thông chủ yếu nhắm vào đối tượng có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi. Đặc biệt là tiếp tục đưa ra các đối sách đối với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp là Attila của SYM…
Ngoài việc nghiên cứu sản phẩm của chính mình, Honda Việt Nam còn kết hợp với Honda R&D nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bất kỳ một sản phẩm mới nào của đối thủ cạnh tranh khi đưa ra thị trường cũng đều được Honda Việt Nam kết hợp với Honda R&D nghiên cứu một cách tỉ mỉ, từng chi tiết. Mục đích là để tìm hiểu và đánh giá điểm mạnh cũng như điểm yếu của sản phẩm này, từ đó đưa ra những đối sách hợp lý.
Chẳng hạn, khi Yamaha cho ra đời sản phẩm mới mang nhãn hiệu
Taurus và Sirius đời mới, đây là các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với dòng
xe mang nhãn hiệu Wave Anpha và Wave S của Honda Việt Nam.
Hình 2.3: Mô hình xe Taurus của Yamaha
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2008
Với giá bán lẻ cho các nhãn hiệu như sau: Taurus 14,5 triệu phanh cơ và 14,99 triệu phanh đĩa; Sirius 15,5 triệu phanh cơ và 16,7 phanh đĩa so với giá của Wave S 14.69 triệu phanh cơ, 15,29 phanh đĩa và Wave Alpha 13,29 triệu. Và sau khi phân tích các chi tiết Honda Việt Nam đã đưa ra một số kết luận như sau: dòng sản phẩm Taurus của Yamaha Việt Nam đã nhằm đoạn thị trường nằm giữa Wave Alpha và Wave S của Honda Việt Nam, còn Sirius nhằm vào đoạn thị trường cao hơn Wave S một chút. Tuy nhiên khi so sánh thì nhiều chi tiết của Taurus mặc dù có giá cao hơn Wave Alpha nhưng các chi tiết chỉ bằng hoặc kém hơn Wave Alpha. Còn Sirius khi so với Wave S thì cũng trong tình trạng tương tự, nhiều chi tiết không bằng Wave S, mặc dù giá cao hơn. Điều này đã chứng minh bằng thực tế là số lượng bán ra thị trường của nhãn hiệu Wave Alpha và Wave S cao hơn rất nhiều so với hai sản phẩm này của Yamaha Việt Nam.
Như vậy việc phân tích các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã giúp Honda Việt Nam nhìn được vị trí các sản phẩm của mình so với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. Cũng nhờ việc phân tích này sẽ giúp Honda Việt Nam đưa ra được những quyết định để sản phẩm của mình luôn thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Thứ ba là: dự báo thị trường
Công tác dự báo cầu cũng được Honda Việt Nam đặc biệt coi trọng, các chỉ tiêu dự báo đã và đang được phân tích là:
+ Dự báo tình hình kinh tế thế giới: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình hình lạm phát, các chỉ số chứng khoán, tỉ lệ thất nghiệp, giá dầu thô…
+ Dự báo tình hình kinh tế trong nước: sự ảnh hưởng của những biến động kinh tế thế giới tới Việt Nam, tốc độ phát triển kinh tế trong nước, lạm phát, thu nhập bình quân theo đầu người, tỉ lệ thất nghiệp, kim ngạch xuất nhập khẩu, các chỉ số chứng khoán, các chính sách vĩ mô liên quan đến từng vùng miền trong nước…
- Từ những dự báo này Honda Việt Nam đưa ra những dự báo về thị trường xe máy năm tới và đưa ra các chỉ tiêu về sản lượng, doanh thu. Các dự báo này
ảnh hưởng trực tiếp đến các kế hoạch sản xuất, đơn đặt hàng phụ tùng, phụ kiện từ các đối tác, ảnh hưởng trực tiếp đến việc sắp xếp bố trí nhân sự…
- Chẳng hạn, vào tháng 12 năm 2008 Honda Việt Nam họp đại lý để giới thiệu sản phẩm mới nhãn hiệu LEAD. Trong cuộc họp này Honda Việt Nam cũng đưa ra các dự báo tình hình kinh tế thế giới và trong nước năm 2009.
Bảng 2.5: Dự báo kinh tể thế giới và kinh tế Việt Nam năm 2009
Qua phân tích các chỉ tiêu về tình hình kinh tế thế giới cũng như trong nước, Honda Việt Nam kết luận: Năm 2009 sẽ là năm rất khó khăn về tình hình chung của kinh tế thế giới, kinh tế trong nước. Thị trường xe máy cũng chịu rất nhiều ảnh hưởng, đặc biệt là sản lượng tiêu thụ rất thấp của tất cả các nhà sản xuất xe máy. Trước tình hình đó, Honda Việt Nam đã đưa ra dự kiến về sản lượng năm 2009, theo đó năm 2009 sản lượng sẽ là 1.230.000 xe so với năm 2008 là 1.247.000 xe, giảm 17.000 xe so với năm 2008.
Tuy nhiên, tình hình thực tế thị trường năm 2009 tính điểm hết quý II năm 2009 rất khả quan, tốt hơn cả sự mong đợi của hầu hết các nhà sản xuất xe máy, do sự hồi phục nhanh của kinh tế thế giới, đặc biệt là sự phục hồi của kinh tế trong nước. Chính vì vậy, Honda Việt Nam đã phải hai lần điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất, lần thứ nhất vào cuối tháng 3 đưa mức sản lượng lên 1.270.000 xe/ năm 2009, lần thứ 2 điều chỉnh vào cuối tháng 6, đưa mức sản lượng lên 1.330.000 xe/năm 2009.
Dự báo tình hình 6 tháng cuối năm 2009, với sự tiếp tục hồi phục kinh tế, thị trường xe máy vẫn tiếp tục ổn định và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ tăng cao vào cuối năm 2009.
2.2.4.2. Chính sách sản phẩm
Qua hơn 13 năm hoạt động, Honda Việt Nam đã cho ra đời 28 mẫu xe, trong đó có 12 mẫu đang sản xuất và cung cấp ra thị trường, 16 dòng xe đã dừng sản xuất.
Hình 2.4: Các loại xe đang sản xuất hiện nay
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2009
Đặc điểm của từng dòng xe, có thể tóm tắt dưới bảng sau đây:
Bảng 2.6: Đặc điểm các loại xe của Honda Việt Nam
Các sản phẩm của Honda Việt Nam được định vị như sơ đồ dưới đây:
Biểu đồ: 2.13. Biểu đồ định vị một số nhãn hiệu xe máy trên thị trường
Nguồn: Công ty Honda Việt Nam 2009
Biểu đồ này được giải thích như sau: trục tung thể hiện giá của các sản phẩm, trục hoành thể hiện xe đó là bình dân hay cao cấp. Càng về gốc tọa độ