2.2.1. Thị phần đạt đƣợc
Khách hàng mục tiêu của công ty là các hộ gia đình có nhu cầu thực phẩm thường xuyên, hàng ngày với sản phẩm chủ đạo là thực phẩm tươi sống, Công ty xác định đây là khúc thị phần còn chưa được các nhà bán lẻ trong và ngoài nước chú trọng hoặc rất khó để phát triển do nhu cầu hàng ngày về thực phẩm của người tiêu dùng luôn có thói quen cần phải có địa điểm thuận lợi, gần nhà để mua. Đây là chiến lược chiếm lĩnh thị phần khá hiệu quả do công ty đã tổ chức được hệ thống bán lẻ hiện đại, linh hoạt và tiện ích cho các hộ dân bằng hệ thống hàng loạt các cửa hàng tiện ích phân bổ khắp các khu dân cư. Đáp ứng được tâm lý mua hàng thực phẩm và các đồ gia dụng, công ty đã chiếm được cảm tình cũng như quy mô thị phần khá lớn của khúc thị phần này, doanh thu của công ty ngày càng tăng do số lượng thị phần tăng.
Theo con số ước tính tổng hợp trong 1 tháng của Siêu thị Hapro Mart có địa điểm ở Thanh Xuân thì trung bình một ngày bình thường có khoảng 300- 400 lượt người tới mua hàng tại Siêu thị, còn con số này tại một điểm cửa hàng tiện ích Hapro Mart là 40-80 lượt đến mua hàng tuỳ theo năng lực, địa điểm của từng cửa hàng (số liệu dựa theo số thứ tự hoá đơn thanh toán cuối ngày của siêu thị, cửa hàng). Tại các thời điểm có các chương trình khuyến mại, ngày lễ con số này tăng lên rất nhanh từ 30-50% đặc biệt tại thời điểm tết có ngày đạt 250% lượng khách đến mua hàng so với ngày bình thường. Ta có thể dựa vào bảng tổng hợp doanh thu của các năm để thấy rõ quy mô thị phần tăng hàng năm của công ty.
Bảng 2.1 : So sánh kết quả kinh doanh của công ty qua các năm Đơn vị tính: 1000vnđ Stt Chỉ tiêu 2003 2004 2005 2006 2007 1 Tổng doanh thu 1.892.834 2.139.691 4.897.601 62.133.000 154.000.000 2 Tổng lợi nhuận 356.236 465.091 449.742 540.000 920.000 (Nguồn báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2003-2007)
Nhìn vào kết quả kinh doanh hàng năm ta có thể thấy con số doanh thu vượt trội của công ty, từ năm 2003 đến 2005 doanh số công ty chỉ đúng mức độ khá khiêm tốn do loại hình bán lẻ của công ty này được tổ chức theo các cửa hàng bách hoá, cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống, doanh số thấp, thị phần rất hạn chế. Nhưng chỉ đến năm 2006 bằng việc chuyển đổi chiến lược bán lẻ thông qua hệ thống Hapro Mart, doanh số công ty đạt đến hơn 62 tỷ và đến hết năm 2007 doanh số công ty đã đạt mức 154 tỷ tăng thêm so với năm 2006 là 147,8%. Đây là những dấu hiệu đáng mừng đối với sự tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ của công ty và chứng tỏ khả năng bán hàng hiệu quả của hệ thống Hapro Mart.
Năm 2005, tổng mức bán lẻ tại thị trường Hà Nội là 44.823 tỷ đồng, Năm 2006 là 55.173 tỷ đồng, năm 2007 con số này ước đạt 68.966 tỷ đồng (theo số liệu của tổng cục thống kê trang web www. gso.gov.vn). Như vậy tỷ lệ thị phần bán lẻ của Công ty Siêu thị Hà Nội tính theo doanh số so với tổng mức bán lẻ trên thị trường Hà Nội năm 2005 là 0,109‰, năm 2006 là 1,126‰ đến năm 2007 là 2,232‰. Theo như tỷ lệ doanh thu Công ty/Tổng mức bán lẻ Hà Nội ta có thể thấy thị phần hàng năm của Công ty tăng trưởng rất mạnh, khả năng chiếm lĩnh thị phần Hà Nội liên tục được cải thiện, tốc độ tăng trưởng thị phần năm 2007 so với năm 2006 đạt tới 287%.
Tuy vậy nếu so với tiềm năng khúc thị phần mục tiêu này thì thị phần đạt được vẫn còn rất nhỏ, do số lượng khách hàng vẫn còn mua hàng ở các chợ, các siêu thị khác hay các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống. Chính vì vậy, Công ty Siêu thị Hà Nội cần phải triển khai mạng lướt bán hàng rộng hơn nữa, có các chính sách xúc tiến bán hàng hấp dẫn, có các chương trình quảng bá thương hiệu đến người dân nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thêm thị phần đầy tiềm năng này.
2.2.2. Thƣơng hiệu
Ngay từ khi khai trương, công ty đã chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu Hapro Mart của mình bằng hàng loạt các chương trình nhận diện thương hiệu Hapro Mart trên toàn bộ thị trường Hà Nội, các hoạt động này đã đưa hình ảnh Hapro Mart đến với khá đông người dân Hà Nội. Đồng thời việc khai trương hàng loạt, cùng lúc các siêu thị, cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Hapro Mart trên diện rộng của địa bàn Hà Nội đã tạo ra hình ảnh khá ấn tượng đối với người tiêu dùng. Hàng loạt các bài báo, phóng sự truyền hình đã đăng tải sự kiện này, giúp thương hiệu Hapro Mart của công ty đi vào nhận thức của một bộ phận công chúng. Các siêu thị cửa hàng Hapro Mart luôn được trang trí có hình thức giống nhau, dù ở bất cứ cửa hàng nào của Hapro Mart khách hàng đều cảm nhận được sự quen thuộc của cùng một thương hiệu. Bên cạnh đó công ty còn tổ chức rất nhiều hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, đưa ra các tiêu chí phục vụ, các cam kết mang tính thương hiệu nhằm tạo ấn tượng cho khách hàng.
Tại các điểm bán hàng Hapro Mart của công ty, Công ty liên tục cho triển khai các hoạt động hỗ trợ bán hàng, tăng cường hình ảnh thương hiệu như tổ chức chương trình khuyến mại, tuần khuyến mại, tặng kèm sản phẩm, hay nhận diện thương hiệu…
Công ty ngoài các hoạt động tạo hình ảnh Hapro Mart đến công chúng, Công ty còn triển khai đồng thời chất lượng dịch vụ đi kèm như: tăng cường
chất lượng, phong cách phục vụ, xây dựng mới và liên tục cải tạo các địa điểm bán lẻ, đảm bảo chất lượng cũng như giá cả, phương thức quản lý và phục vụ hiện đại tạo ra sự hài lòng, tiện ích cho khách hàng. Công ty xác định thượng hiệu phải đi đôi với chất lượng dịch vụ, luôn lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm do đó các hoạt động cải tiến dịch vụ trước, trong và sau bán hàng là vô cùng quan trọng, là chìa khoá để đảm bảo quy mô thị phần trong tương lai. Để khẳng định thương hiệu bán lẻ của mình là địa chỉ tin cậy Công ty Siêu thị Hà Nội còn đưa ra các cam kết về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như đảm bảo xuất xứ hàng hoá.
Ngoài việc chú trọng xây dựng thương hiệu bán lẻ, công ty Siêu thị Hà Nội đã có phương án đẩy mạnh xây dựng thương hiệu thực phẩm tươi sống Hapro Food của mình. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam thực phẩm luôn là vấn đề nóng, nhận được rất nhiều sự quan tâm của người dân về tính an toàn, chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ nhất là thực phẩm tươi sống hàng ngày. Đã xuất hiện rất nhiều vụ việc có liên quan đến thực phẩm không nguồn gốc, loại thực phẩm này đã gây hại đến sức khoẻ người tiêu dùng. Nắm được tâm lý lo lắng này, công ty đã đưa ra xây dựng thương hiệu thực phẩm tươi sống Hapro Food với các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ, hạn sử dụng được đảm bảo và có bộ phận kiểm tra trước khi đóng bao bì mang thương hiệu Hapro Food, được người tiêu dùng hoan nghênh đón nhận. Các sản phẩm mang thương hiệu Hapro Food này được công ty cam kết và sẵn sàng chịu trách nhiệm về mọi vấn đề an toàn thực phẩm. Hiện nay về thực phẩm tươi sống, thương hiệu Hapro Food đã được khẳng định, đứng đầu trong các thương hiệu cùng loại khác, được người tiêu dùng tin tưởng và hình ảnh Hapro Food như một sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm tươi sống.
Theo phỏng vấn 100 người ngẫu nhiên về thương hiệu Hapro Mart tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn Hà Nội. Trong 100 người được hỏi chỉ có 16 người biết về thương hiệu Hapro Mart, trong đó chỉ có 4 người đã từng
vào các địa điểm của Hapro Mart mua hàng. Những người biết về Hapro Mart trong số được hỏi đa phần ở gần khu vực có cửa hàng hoặc siêu thị Hapro Mart. Trong khi đó con số này đối với thương hiệu BigC và Metro thì có tỷ lệ khác hẳn, có đến 89 người được hỏi đều biết về BigC và Metro, 42 người đã từng đến 2 siêu thị này mua hàng. Từ kết quả cuộc phỏng vấn, có thể độ chính xác còn chưa cao nhưng ta có thể thấy khả năng thương hiệu Hapro Mart đến với công chúng còn hạn chế, sức thu hút yếu, mặc dù hệ thống phân bố khá rộng ngoài ra đa phần khách hàng biết thương hiệu vì có siêu thị hoặc cửa hàng Hapro gần nơi ở. Ngược lại, đối với thương hiệu BigC và Metro thì khả năng phát triển thương hiệu rất mạnh, sức hấp dẫn của thương hiệu có sự ảnh hưởng và lan toả rộng mặc dù thương hiệu này chỉ có 1-2 siêu thị tổ chức bán hàng đã chứng tỏ thế mạnh về khả năng phát triển thương hiệu của các nhà đầu tư nước ngoài.
Thương hiệu Hapro Mart mới chỉ xuất hiện hơn 1 năm tại thị trường Hà Nội nhưng đã gặt hái được một số kết quả. Người tiêu dùng Hà Nội đã biết đến thương hiệu Hapro Mart với số lượng khá lớn, thị phần công ty liên tục tăng, doanh thu ngày càng cao. Tuy vậy với tiềm năng thị trường ngày càng lớn, việc tổ chức quảng bá thương hiệu của công ty vẫn chưa thực sự có hiệu quả, đầu tư thương hiệu ban đầu lớn nhưng khi đi vào hoạt động còn chưa được chú trọng. Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu hiện nay của công ty có quy mô còn nhỏ, chất lượng dịch vụ cũng chưa có gì nổi bật so với các nhà cung cấp lẻ khác. So sánh với thương hiệu của một vài hãng bán lẻ nước ngoài như BigC hay Metro thì thương hiệu của công ty vẫn chưa được coi là thương hiệu mạnh. Công ty chưa có chiến lược hoạch định cụ thể để xây dựng thương hiệu một cách có chiều sâu, đầu tư cho thương hiệu còn nhiều hạn chế.
2.2.3. Quy mô tổ chức phân phối
Hiện nay hệ thống tổ chức phân phối của công ty Siêu thị Hà Nội đã đạt quy mô phân phối rộng, với trang thiết bị tương đối hiện đại, có thể đáp ứng
cầu thị trường mức độ cao và phục vụ số lượng khách hàng lớn. Trên địa bàn Hà Nội, tần xuất xuất hiện của các điểm bán lẻ Hapro Mart rất cao, với 4 siêu thị cỡ vừa, hơn 30 cửa hàng tiện ích trải đều trên các khu vực tập trung dân cư. Nếu so sánh số lượng địa điểm ở thị trường Hà Nội thì con số này hơn hẳn các nhà bán lẻ khác như: Intimex có 5 siêu thị, Big C có 1, Metro có 2 …Ngoài ra quy mô phân phối của công ty còn chú trọng khu vực ngoại thành như cho ra đời các siêu thị, cửa hàng tiện ích tại các quận ngoại thành Long Biên, Gia Lâm, Đông Anh…
Như vậy với hơn 1 năm triển khai, hệ thống phân phối Hapro Mart của công ty đã được tổ chức rất nhanh chóng và rộng khắp, tạo ra khả năng chiếm lĩnh thị phần mục tiêu với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy quy mô của từng điểm còn nhỏ, không mang tính tập trung, chưa thu hút khách hàng mang tính chất quy mô lớn trên cùng một địa điểm như các đại siêu thị Big C, Metro.. nhưng lại có tính cơ động cao, không bỏ sót thị trường.
2.2.4. Chất lƣợng dịch vụ trong và sau bán hàng
Công ty Siêu thị Hà Nội hiện nay đã liên tục cải tạo chất lượng phục vụ và dịch vụ hậu mãi cho khách hàng. Nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có không gian thuận tiện khi mua hàng, Công ty đã tiến hành mở rộng, cải tạo, sắp xếp và bài trí các gian hàng một cách hợp lý, mở rộng quy mô cơ cấu hàng hoá lên đến trên 20.000 danh mục cho siêu thị, 500- 5.000 cho các cửa hàng tiện ích nhằm đa dạng hoá nhiều chủng loại sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân. Trong các siêu thị, cửa hàng đều có nhân viên hỗ trợ khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng đồng thời tổ chức các phương tiện hiện đại nhằm hỗ trợ công tác phục vụ khách hàng một cách tối đa. Trên từng sản phẩm, công ty luôn cho niêm yết giá, xuất xứ, mẫu mã, thương hiệu và các thông tin sản phẩm rõ ràng để người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm có tính tin cậy cao. Công ty đã sử dụng phần mềm Daisy- phần mền thanh toán và hỗ trợ quản lý- giúp cho công tác thanh toán được
nhanh chóng, chính xác và tiện lợi. Trong quá trình hoạt động, công ty liên tục tổ chức các đợt khuyến mại, giảm giá, quay số trúng thưởng…để khuyến khích tiêu dùng và thúc đẩy bán hàng. Trong thời điểm giá thực phẩm tăng đặc giảm thất thường, biệt là giá gạo, trên thị trường giá gạo có lúc tăng đến 300% trong vòng 1 tuần lễ, nhưng công ty đã cam kết bán gạo cho người dân theo giá cũ nhầm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng và góp phần vào bình ổn giá gạo trên thị trường.
Công ty tổ chức bộ phận kiểm tra chất lượng về thực phẩm tươi sống có nguồn gốc trước khi đưa vào siêu thị và được đóng gói thương hiệu Hapro Food nhằm đảm bảo chất lượng đã được kiểm tra của sản phẩm tạo uy tín cũng như tính chuyên nghiệp trong bán hàng.
Các dịch vụ sau bán hàng cũng được công ty đặc biệt quan tâm. Công ty tổ chức đội ngũ giao hàng tận nhà, với các đơn hàng có số lượng lớn công ty sẽ ưu tiên hỗ trợ vận chuyển và các điều kiện bảo quản, có các nhân viên hỗ trợ chuyển hàng từ siêu thị, cửa hàng tiện ích ra ngoài cho khách hàng. Đối với các sản phẩm điện tử, điện lạnh, đồ gia dụng và các sản phẩm liên quan đến bảo hành công ty phối hợp với nhà sản xuất chịu trách nhiệm cam kết bảo hành sản phẩm một cách nhanh chóng cho khách hàng theo đúng điều kiện bảo hành của nhà sản xuất.