8. Kết cấu luận văn
3.6.5. So sánh sự khác biệt trong đánh giá CLDVTD theo đối tượng khách hàng (cá
(cá nhân và tổ chức)
Kết quả bảng kiểm định phương sai (phụ lục 13.5), với mức ý nghĩa 0,004<0,05 có thể nói phương sai của sự hài lòng về CLDVTD theo 2 nhóm đối tượng khách hàng thay đổi một cách có ý nghĩa thống kê. Nên điều kiện phân tích phương sai một yếu tố (One way Anova) không thực hiện được. Tác giả chuyển sang kiểm định phi tham số Mann-Whitney.
Mức ý nghĩa quan sát của kiểm định Mann-Whitney này là 0,000 <0,05 (phụ lục 14.4), nên giả thiết mức độ hài lòng của 02 nhóm cá nhân và doanh nghiệp giống nhau bị bác bỏ, nghĩa là có sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Nhóm khách hàng doanh nghiệp có hạng trung bình là 153,41 lớn hơn hạng trung bình 117,77 của nhóm khách hàng cá nhân, vì vậy nhóm khách hàng doanh nghiệp có khuynh hướng hài lòng hơn nhóm khách hàng cá nhân. Vì vậy trong các giải pháp nâng cao CLDVTD chúng ta phải quan tâm đến nhóm khách hàng cá nhân để nâng cao sự hài lòng cho họ.
3.7 Tóm tắt chương 3:
Chương 3 giới thiệu chung về NHNo & PTNT Việt Nam và khái quát sơ lược lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Agribank Khánh Hòa. Thông qua các số liệu mà có cái nhìn tổng quát về thực trạng hoạt động dịch vụ huy động vốn và tín dụng của ngân hàng Agribank Khánh Hòa. Ta thấy được thị phần tín dụng của ngân hàng Agribank Khánh Hòa có xu hướng giảm dần từ năm 2010.
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu; kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu điều chỉnh thông qua phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến. Từ 7 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc ban đầu, theo kết quả nghiên cứu sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến, ta có mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm có 5 nhân tố mới là: Thương hiệu, Chính sách giá, Năng lực phục vụ, Tin cậy tín dụng - Đáp ứng, Tin cậy chung – Đồng cảm có mối quan hệ tuyến tính với sự Hài lòng của khách hàng. Thương hiệu và Chính sách giá tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy đây là các yếu tố mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và ưu tiên phát huy trong các chiến lược kinh doanh của mình.
Chương 3 cho thấy khách hàng khá hài lòng về CLDVTD tại Agribank Khánh Hòa và đánh giá CLDVTD đạt ở mức khá. Chương này cũng trình bày các kết quả phân tích phương sai Anova, kiểm định phi tham số để xem xét ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học như: giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi và đối tượng khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy Giới tính, thu nhập, tuổi và đối tượng khách hàng có ảnh hưởng đến cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng.
Chương này là cơ sở cho những định hướng và những giải pháp cụ thể ở chương 4 nhằm nâng cao CLDVTD của ngân hàng Agribank Khánh Hòa.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Kết quả nghiên cứu và đóng góp của đề tài
4.1.1 Kết quả nghiên cứu
Từ 7 nhân tố xác định với 32 biến quan sát trong nghiên cứu, thông qua phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (có được mô hình nghiên cứu điều chỉnh 5 nhân tố với 27 biến quan sát) và phân tích hồi quy, mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hoá được kiểm định trong phân tích hồi quy được thể hiện như sau:
HAILONG = 0,45*THUONGHIEU + 0,392*CHINHSACHGIA + 0,335*NANGLUCPHUCVU + 0,317*TINCAYTINDUNG_DAPUNG + 0,258*TINCAYCHUNG_DONGCAM
Nhìn vào phương trình hồi quy, ta có thể thấy 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với các mức độ khác nhau, khoảng cách chênh lệch từ 0,258 đến 0,45 chứng tỏ các nhân tố tác động khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong đó thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ tín dụng là nhân tố Thương hiệu (hệ số β chuẩn hóa là 0,45), quan trọng thứ hai là nhân tố Chính sách giá (hệ số β chuẩn hóa là 0,392), quan trọng thứ ba là nhân tố Năng lực phục vụ (hệ số β chuẩn hóa là 0,335), quan trọng thứ tư là nhân tố Tin cậy tín dụng_Đáp ứng (hệ số β chuẩn hóa là 0,317), quan trọng thứ năm là nhân tố Tin cậy chung_đồng cảm (hệ số β chuẩn hóa là 0,258).
Nhân tố Thương hiệu (β = 0,45) tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và cũng là nhân tố được khách hàng đánh giá cao nhất với điểm trung bình 3,9911. Vì vậy nhân tố này ngân hàng Agribank Khánh Hòa cần duy trì và phát huy.
Nhân tố Chính sách giá (β = 0,392) là nhân tố có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng và cũng là nhân tố khách hàng đánh giá thấp xếp hạng thứ tư trong 5 nhân tố với điểm trung bình 3,7215. Với một chính sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh và chi phí tín dụng hợp lý sẽ là những yếu tố tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đó có sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng của một ngân hàng nữa hay không? Chính vì vậy, yếu tố giá là yếu tố mà ngân hàng Agribank Khánh Hòa cần quan tâm hàng đầu trong việc cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố Năng lực phục vụ (β =0,335) có tầm quan trọng thứ ba tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và cũng là nhân tố khách hàng đánh giá xếp hạng thứ ba trong 5 nhân tố với điểm trung bình 3,7215. Năng lực phục vụ gắn liền với yếu tố “Con người” trên các phương diện như trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp, đạo đức nghề nghiệp, hiệu quả liên lạc với ngân hàng. Khách hàng tiếp nhận dịch vụ tín dụng thông qua việc tiếp xúc với các nhân viên và hiểu ngân hàng hơn cũng nhờ những con người này. Cũng có thể hiểu, yếu tố “con người” là nhịp cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng để nhu cầu của khách hàng có thể được khám phá và được đáp ứng một cách tốt nhất. Năng lực phục vụ là yếu tố thể hiện rõ nhất tính chất “cung cấp dịch vụ như thế nào”.
Sự tin cậy tín dụng – đáp ứng là nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nhân tố này giúp cho khách hàng quyền được yên tâm khi giao dịch tín dụng với ngân hàng, đem lại sự tự tin, cảm giác an toàn và sự mạnh dạn trong các phương án sản xuất kinh doanh vì họ tin chắc là họ sẽ được ngân hàng đáp ứng dịch vụ tín dụng đúng vào thời điểm mà ngân hàng đã hứa. Nhân tố này mang lại cho khách hàng sự thoải mái, cảm giác được trân trọng, được phục vụ, làm cho khách hàng thoả mãn cái tôi của mỗi người. Nhân tố tin cậy tín dụng-đáp ứng (β = 0,317) có tầm quan trọng thứ tư tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và cũng là nhân tố khách hàng đánh giá xếp hạng thứ 5 trong 5 nhân tố với điểm trung bình 3,6624. Vì vậy ngân hàng Agribank Khánh Hòa cần quan tâm các yếu tố làm tăng sự tin cậy của khách hàng như đơn giản hóa thủ tục hồ sơ cho vay với thời gian thẩm định khoản vay nhanh chóng. Ngân hàng cần quan tâm cải thiện tình hình bằng cách tăng cường đào tạo, nâng cao văn hoá công ty, có cơ chế thưởng phạt rõ ràng để làm tăng tinh thần trách nhiệm, sự nhiệt tình phục vụ khách hàng của nhân viên tín dụng để làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố Tin cậy chung- đồng cảm có hệ số β nhỏ nhất (β = 0,258) xếp thứ năm trong 5 nhân tố, cũng có tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng vì họ tin chắc là họ sẽ được ngân hàng đáp ứng đúng như những gì ngân hàng đã cam kết, được ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ khi cần. Việc động viên khuyến khích khách hàng thông qua những ưu đãi đặc biệt đối với khách hàng lớn, có uy tín và khách hàng truyền thống; chia sẻ những khó khăn, hỗ trợ khách hàng để giúp họ vượt qua những giai
đoạn khó khăn thì không những làm tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn làm tăng sự trung thành của khách hàng cũ đối với ngân hàng, thu hút được thêm khách hàng mới. Nhân tố này được khách hàng đánh giá tương đối khá và xếp hạng thứ 2 trong 5 nhân tố với điểm trung bình 3,8928. Vì vậy nhân tố này ngân hàng Agribank Khánh Hòa cần duy trì và phát huy.
4.1.2 So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứu trước
Bảng 4.1: Các mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu Mô hình nghiên cứu điều chỉnh chính thức
1. Đinh Vũ Minh (2009)
2. Trương Quang Thịnh (2009)
3. Nghiên cứu của tác giả
Đinh Vũ Minh năm (2009), đã đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman: Đáp ứng, năng lực phục vụ, tin cậy, đồng cảm và phương tiện hữu hình; cho thấy chỉ có hai thành phần Đáp ứng và Năng lực phục vụ được xem là có ảnh hưởng mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng, còn 3 thành phần còn lại có ảnh hưởng nhưng không đáng kể.
Trương Quang Thịnh (2009), đã đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 6 thành phần chính, đó là: độ tin cậy, độ tiếp cận, thông tin, phương tiện hữu hình, giá cả sản phẩm và quảng cáo. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy 4 nhân tố : Độ tin cậy, giá sản phẩm, thông tin và phương tiện hữu hình có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng; nhân tố độ tiếp cận tác động nhỏ và nhân tố quảng cáo tác động rất nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu của tác giả có khác với các mô hình nghiên cứu trước đây, gồm có 5 nhân tố: Thương hiệu, Chính sách giá, Năng lực phục vụ, Tin cậy tín dụng-đáp ứng và Tin cậy chung-đồng cảm. Các nhân tố này đều tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần.
4.1.3 Đóng góp của nghiên cứu
Luận văn đã đưa ra được một số điểm mới sau:
+ Khám phá mô hình thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng và xây dựng được mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu, giá cả và các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng với sự hài lòng của khách hàng tại Agribank chi nhánh
Khánh Hòa. Về mặt lý thuyết có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDVTD. Từ đó tương ứng có nhiều biện pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên thực tế qua kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê đối với nghiên cứu này đó là: Thương hiệu, Chính sách giá, Năng lực phục vụ, Tin cậy tín dụng-đáp ứng và Tin cậy chung-đồng cảm.
+ Phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ tín dụng hiện tại của Agribank dựa trên các đánh giá khách quan của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tín dụng.
+ Đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Agribank Khánh Hòa.
4.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của Agribank Khánh Hòa
Sau khi xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Chương 3, phần này tác giả sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng để gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank Khánh Hòa.
Các giải pháp sẽ được trình bày, đề xuất theo từng thành phần chất lựợng dịch vụ tín dụng đã được xác định có mức độ ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng đang được khách hàng đánh giá chưa cao, bao gồm: Chính sách giá, Năng lực phục vụ, Tin cậy tín dụng-đáp ứng.
4.2.1 Các giải pháp nâng cao chính sách giá
Chính sách giá trong nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh sau: thứ nhất là lãi suất cho vay của ngân hàng. Yếu tố này mang tính khách quan cao, chịu sự chi phối của mức lãi suất chung của ngân hàng nhà nước. Thứ hai, yếu tố phí tín dụng, là yếu tố ngân hàng có thể điều chỉnh được. Yếu tố thứ ba là yếu tố sự dao động lãi suất. Đây là yếu tố quan trọng khi đo lường chính sách giá nói chung vì lãi suất cho vay sẽ điều chỉnh so với mức lãi suất ban đầu theo sự điều chỉnh lãi suất của ngân hàng nhà nước. Cuối cùng, chính sách giá còn được đo lường trong mối tương quan so sánh với mức lãi suất và phí của các ngân hàng khác.
Chính sách giá (β = 0,392) tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng, khi thêm một đơn vị chính sách giá tốt sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên 0,392 đơn vị. Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng; với một chính sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh và chi phí giao dịch hợp lý sẽ là những nhân tố đầu tiên và tác động lớn nhất đến sự
hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đó có sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng của một ngân hàng nữa hay không.
Vì vậy để làm tăng sự hài lòng của khách hàng, Agribank cần phải: áp dụng mức lãi suất cạnh tranh, xây dựng một chính sách giá linh hoạt và áp dụng mức phí giao dịch hợp lý.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các Ngân hàng hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và sẽ nhạy cảm hơn rất nhiều về lãi suất cho vay cũng như lãi suất huy động so với trước đây. Cạnh tranh về lãi suất là biện pháp cạnh tranh có tính chất truyền thống của các Ngân hàng thương mại Việt Nam, cũng như sự lựa chọn có tính chất truyền thống của khách hàng. Hơn nữa, đây là quy luật của nền kinh tế thị trường, lãi suất có tác động điều hòa cung cầu vốn. Vốn sẽ chảy vào nơi có lãi suất cao hoặc khách hàng sẽ tìm đến vay vốn nơi có lãi suất thấp. Vì vậy Agribank cần phải đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất không những lãi suất cho vay mà áp dụng cho cả lãi suất tiết kiệm để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới thông qua các giải pháp sau:
+ Thường xuyên cập nhập thông tin, làm tốt công tác dự báo về sự biến động của thị trường vốn, lãi suất, tiến hành khảo sát về lãi suất huy động và lãi suất cho vay, mức phí giao dịch của các ngân hàng đối thủ cạnh tranh một cách thường xuyên liên tục để có thể điều chỉnh linh động và kịp thời chính sách giá cả, lãi suất, phí giao dịch nhằm đảm bảo tính cạnh tranh về chính sách giá cả, lãi suất nhằm củng cố lòng tin và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
+ Vận dụng linh hoạt chính sách ưu đãi về lãi suất, phí giao dịch và các hình thức khuyến mãi cho khách hàng VIP, khách hàng có quan hệ tín dụng lâu năm, khách hàng có uy tín, khách hàng có điểm xếp hạng tín dụng cao, khách hàng có lượng tiền gửi hoặc số dư giao dịch trên tài khoản lớn, khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ trọn gói của ngân hàng.
+ Khi giao dịch với khách hàng, Agribank Khánh Hòa nên tính toán lợi ích tổng thể thu được từ các giao dịch với khách hàng như lãi vay từ tín dụng, phí thu được từ thanh toán, lợi ích thu được từ mua bán ngoại tệ, số dư tiền gửi trên tài khoản thanh toán, số dư tiền gửi tiết kiệm… để từ đó xác định mức lãi suất và mức giá dịch vụ cạnh