8. Kết cấu luận văn
1.3.1. Các mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
KH ÁC H H À NG NH À T I Ế P T HỊ ( C UN G Ứ N G DỊ C H VỤ ) Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 5
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng. Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Kh o ản g cá ch 1
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual. Trong các mô hình CLDV, có lẽ mô hình phổ biến nhất là mô hình Servqual. Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó.
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là người tiên phong trong nghiên cứu CLDV trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách CLDV ( Xem hình 1.1).
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH Quốc Gia TP. HCM).
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của CLDV. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp thời.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây cũng là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là khoảng cách 1,2,3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng CLDV, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5.
Mô hình dịch vụ của Parasuraman và ctg. (1985) cho ta bức tranh tổng thể về CLDV. Parasuraman và ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin Cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Compentence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10.Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần
của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các
nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản:
1. Tin Cậy (Reliability) 2. Đáp ứng (Responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (Compentence) 4. Đồng cảm (Empathy)
5. Phương tiện hữu ích (Tangibles)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman & ctg, Johnston và Silvestro ( Đỗ Tiến Hoà, 2007) cũng đã đúc kết 5 thành phần khác của chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Sự ân cần (helpfulness) 2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment) 4. Sự hữu ích (functionality) 5. Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau : (Đỗ Tiến Hoà, 2007)
1. Có tính chuyên nghiệp (professionnalism and skills) 2. Có năng lực phục vụ ân cần (attiudes and behaviour) 3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) 4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5. Có sự tín nhiệm (reputation and cerdibility) 6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandaretal cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm : (Đỗ Tiến Hoà, 2007)
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2. Yếu tố con người (hunman element) 3. Yếu tố kỹ thuật (non- hunman element) 4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tuỳ
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988): (NguyễnĐình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Tr.99 )
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của CLDV, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 21 biến quan sát của năm tiêu chí CLDV: Sự tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), Sự đồng cảm (empathy), và Phương tiện hữu hình (tangibles).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát sau đây:
1. Khi công ty A hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty A thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty A thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty A cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
6. Nhân viên trong công ty A phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên trong công ty A luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên trong công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả
năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của công
ty:
9. Hành vi của nhân viên trong công ty A ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty A.
11. Nhân viên trong công ty A bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên trong công ty A có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng
khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là
phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
13. Công ty A thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14. Công ty A có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 15. Công ty A thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhất của bạn 16. Nhân viên trong công ty A hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của công ty. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có tác động đến yếu tố này:
17. Công ty A có trang thiết bị và máy móc hiện đại 18. Công ty A có cơ sở vật chất trông hấp dẫn
19. Nhân viên của công ty A có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty A. 21. Công ty A bố trí thời gian làm việc thuận tiện
Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ ra một số hạn chế của mô hình này. Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong các lĩnh vực như: ngân hàng, thẻ tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo Servqual,
nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kì vọng [Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002].
Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu. Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó. Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo, 2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999). Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg, and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997), hay trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008). Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khách hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả mãn (Churchill and Suprenant, 1982).
Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual.
1.3.2. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.3.2.1. Mô hình Teboul
Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng khách hàng ở phần giao nhau giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Phần giao nhau càng lớn thì sự hài lòng khách hàng càng tăng.
Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:
- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. - Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Tuy nhiên, mô hình này còn quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố
