8. Kết cấu luận văn
1.3.2.2. Mô hình Kano
Mô hình Kano về sự hài lòng nhu cầu khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ hài lòng khách hàng3. Các phân loại này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm vửa đủ tốt và làm thế nào để làm tốt hơn nữa.
Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng
thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.
· Thuộc tính căn bản (Dissatisfiers. Must have): là thuộc tính “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng.
3 Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng gần đây cho thấy tác động của sự thỏa mãn khách hàng lên chi
tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sự thay đổi thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch
vụ. Nhu cầu khách hàng được đáp ứng Nhu cầu khách hàng Khả năng của doanh nghiệp
· Các thuộc tính thực hiện (Performance Attributes): là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ hài lòng khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ hài lòng khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
· Các thuộc tính kích thích (Satisfiers. Attractive): thường là ngầm hiểu và
không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ hài lòng khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường làm hài lòng nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Mô hình Kano đưa ra được các cấp bậc mong đợi của khách hàng. Căn cứ vào đó, các nhà sản xuất sẽ có giải pháp để đưa ra sản phẩm đáp ứng các cấp bậc mong đợi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.3: Mô hình các mức độ hài lòng khách hàng (Kano, 1984)
Sự hài lòng Sự bất mãn Sự không đápứng Tìnhtrạng đáp ứng Cấp 3: T TT kích thích Thích thú Cấp 2 Thuộc tính chính Cấp 1: Thuộc tính định mức Hài lòng Chấp nhận
1.3.2.3. Mô hình Zeithaml & Bitner (2000) thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:
Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng, chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Lấy ví dụ: Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, vv... Kết quả kiểm định trên cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:
Sự hài lòng = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXn Trong đó : - Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n.
- ßn là các tham số
Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm các yếu tố tác động đến nó từ cảm nhận của khách hàng như: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ, sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.
- Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm 1 số yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…
- Các yếu tố cá nhân: tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý….
Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên,
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Những nhân tố cá nhân Sự hài lòng khách hàng Những nhân tố tình huống
nhược điểm của mô hình là vẫn chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua.
Hình 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
( Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Service Marketing, Mc Grow-Hill, trang 123)
1.3.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.5)
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
1.3.2.5. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia EU (ECSI model) model)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.6)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
1.3.2.6. Mô hình Lê Văn Huy
Hình 1.7. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
(Nguồn: Tạp chí khoa học công nghệ- Đại học Đà Nẵng)
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định
vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí,
niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
1.3.3. Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng cảm nhận (yếu tố nội tại) quyết định sự hài lòng của khách hàng. Điều này được chứng minh qua rất nhiều mô hình nghiên cứu trước đó (Parasuraman, 1994; Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Sự tác động của chất lượng cảm nhận đã được mô hình hoá trong rất nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như trong Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU hay mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Le Van Huy, 2007).
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1988) với 5 đặc tính, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor,1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn
sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
