Như đã đề cập ở trên, cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình, mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị cao hơn hoặc mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh không phải chỉ là những hành động mang tính thời điểm mà là cả một quá trình tiếp diễn không ngừng: khi các doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ tốt nhất khách hàng thì điều đó có nghĩa là không có giá trị gia tăng nào có thể giữ nguyên trạng để trường tồn vĩnh viễn mà mỗi ngày phải có thêm một mới lạ. Doanh nghiệp nào mà hài lòng với vị thế đang có trên thương trường sẽ rơi vào tình trạng tụt hậu và sẽ bị đào thải với một tốc độ nhanh không thể ngờ trong một thị trường thế giới càng ngày càng nhiều biến động.
Xuất phát từ đặc điểm và nội dung hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, có thể tổng hợp các nhân tố bên trong chủ yếu ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiêp như sau:
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp
bị chi phối bởi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đúng hay sai. Nếu có chiến lược đúng thì sức cạnh tranh sẽ được nâng cao.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh có nhiều loại chiến lược khác nhau được phân loại theo cấp độ chiến lược và phạm vi của chiến lược, bao gồm chiến lược kinh doanh tổng hợp và chiến lược yếu tố, bộ phận hợp thành, đặc thù cho từng lĩnh vực, giải quyết từng vấn đề kinh doanh để thực hiện chiến lược tổng quát.
Chiến lược kinh doanh tổng quát, đề cập những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp như: phương thức kinh doanh, chủng loại hàng hóa, dịch vụ được lựa chọn sản xuất kinh doanh, thị trường tiêu thụ, các mục tiêu về tài chính và các chỉ tiêu tăng trưởng,...
Dưới đây là khái quát một số chiến lược quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:
+ Chiến lược phát triển thị trường mục tiêu: Việc xác định thị trường mục tiêu (thị trường trọng điểm) của doanh nghiệp và chiến lược phát triển thị trường mục tiêu là rất quan trọng. Có thể có ba cách tiếp cận thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp có thể xem xét để đưa vào chiến lược. Thứ nhất, cách tiếp cận thị trường mục tiêu đơn giản doanh nghiệp chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing cho thị trường này; Thứ hai, cách tiếp cận
thị trường trọng điểm phức tạp, doanh nghiệp chọn hai hay nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã chọn; Thứ ba, cách tiếp cận thị trường mục tiêu chấp nhận
được, doanh nghiệp chọn hai hay nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thành một thị trường tương đối đồng nhất và xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
+ Chiến lược giữ vững và phát triển thị trường hiện tại. Một trong những nội dung / chiến lược thành phần của chiến lược kinh doanh là chiến lược giữ vững và phát triển thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Giữ vững và phát triển thị trường hiện tại xuất phát từ yêu cầu của quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường phải nhằm tới các mục tiêu về lợi nhuận vị thế và an toàn. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trên thị trường. Cơ hội trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp thường xuất hiện khi có những nhu cầu của khách hàng còn chưa được đáp ứng, hoặc đã được doanh nghiệp hoặc đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đáp ứng nhưng chưa tốt, hoặc khi doanh nghiệp có điều kiện và khả năng cạnh tranh để tăng thị phần trên thị trường nhờ một lợi thế chung nào đó hay do sự suy yếu của đối thủ.
+ Chiến lược tiếp cận và thâm nhập thị trường mới. Một trong những mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới trong quá trình kinh doanh là tăng trưởng thường xuyên để củng cố và phát triển vị thế của mình trên thị trường. Để có thể tiếp cận và thâm nhập thị trường mới, việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm là nghiên cứu thị trường mới này để xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp, để từ đó có cách ứng xử (các kích thích thông qua các công cụ của marketing hỗn hợp) phù hợp với thị trường mới. Đối với xâm nhập thị trường mới, việc tổ chức thực hiện các công cụ của marketing hỗn hợp là rất quan trọng, trong đó doanh nghiệp cần chú trọng đặc biệt đến việc thiết kế và phát triển hệ thống kênh phân phối, cũng như thực hiện các hoạt động quảng cáo, chào hàng khuyến mại.
+ Các chiến lược marketing hỗn hợp. Các chiến lược marketing hỗn hợp đi vào chi tiết cụ thể những gì sản phẩm mang tới cho khách hàng; nó được định giá
như thế nào, được giới thiệu ra sao, và nó được bán ở đâu để khách hàng có thể mua được. Đây là nguyên tắc 4P, đó là Product (sản phẩm), Price (giá cả), Promotion (quảng cáo giới thiệu), và Place (địa điểm).
Các chiến lược sản phẩm bao gồm nhiều khía cạnh. Khi triển khai một sản phảm vào thị trường, tuỳ từng đặc điểm thị trường và sản phẩm mà có thể áp dụng các chiến lược sau; thứ nhất, chiến lược mở rộng thị trường là việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với các thị trường mà không có sự thay đổi nào. Thực chất đây là chiến lược dựa trên quan điểm tiêu chuẩn hoá sản phẩm. Người ta cho rằng các nhu cầu của người tiêu dùng và các điều kiện thị trường đang trở nên đồng nhất hơn, do đó trong trường hợp này doanh nghiệp giữ nguyên sản phẩm để bán ở thị trường hiện tại và tìm kiếm thị trường mới cho nó. Chiến lược này có thể áp dụng đối với doanh nghiệp nhỏ khả năng tài chính, khả năng nghiên cứ phát triển hạn chế thị hiệu quả; thứ hai, chiến lược thích nghi sản phẩm, đây là sự thay đổi sản phẩm để thoả mãn các yêu cầu và thị hiếu của thị trường. Sự thích nghi này có thể tiến hành từng phần hoặc toàn bộ các đặc điểm của sản phẩm như thay đổi các tính năng kinh tế cho sản phẩm, tìm kiếm các công dụng mới cho sản phẩm, thay đổi bao bì cho sản phẩm, thay đổi nhãn hiệu cho sản phẩm, và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Để tiến hành chính sách này, doanh nghiệp cần dựa vào việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, phân tích mức độ chấp nhận sản phẩm của thị trường, tìm kiếm các công dụng mới cho sản phẩm, tạo uy tín cho sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm. Thứ ba,
chiến lược sản phẩm mới là việc sáng tạo các sản phẩm mới cho thị trường (sản phẩm được coi là mới nếu như sản phẩm đó chưa được bán ở doanh nghiệp, hoặc chưa giới thiệu ở thị trường). Quá trình triển khai sản phẩm mới phải tuân thủ theo các bước: hình thành ý tưởng về sản phẩm mới, kiểm tra đánh giá ý tưởng về sản phẩm, thiết kế kỹ thuật và phát triển sản phẩm, kiểm tra sản phẩm mới và bước cuối cùng là giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường; thứ tư, chiến lược chủng loại sản
phẩm quyết định đến số lượng các nhóm hàng, các kiểu loại, kích cỡ của sản phẩm được đưa ra thị trường sao cho hợp lý tối ưu không những đáp ứng được nhu cầu thị trường mà còn phù hợp với năng lực doanh nghiệp.
Chiến lược giá là một trong những chính sách quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Căn cứ để đưa ra các quyết định trong chiến lược giá là: các yếu tố chi phí; những mục tiêu của doanh nghiệp; yếu tố lạm phát; nhu cầu của thị
trường; cạnh tranh trên thị trường; những điều tiết và kiểm soát của chính phủ; và các kênh phân phối,... Dựa vào những yếu tố này, công ty sẽ chọn một trong các chiến lược giá sau đây: giá cộng lãi (giá được tính gồm giá thành cộng với một mức lãi nhất định); giá thu hồi vốn (định giá để đạt được tỷ lệ thu hồi vốn mong muốn), giá chấp nhận gía trị (định giá dựa trên nhận thức về chất lượng của hàng); định giá giá trị (dựa vào việc định giá thấp cho những mặt hàng chất lượng cao); định giá lãi suất hiện hành (chủ yếu dựa vào giá của các đối thủ). Các quyết định khác trong chiến lược định giá bao gồm: định giá địa lý, chiết khấu và giảm giá; giá bán chào hàng; định giá phân biệt; hoặc định giá hỗn hợp sản phẩm. Và dù một tổ chức đã đưa ra những gì mà họ tin tưởng là một chiến lược giá cả có hiệu suất và hiệu quả; tính năng động của thị trường cạnh tranh vẫn có thể tăng hoặc giảm giá, do đó làm thay đổi của chiến lược hiện hành.
Một chiến lược marketing hỗn hợp hữu hiệu đòi hỏi phải bao gồm các chiến lược xúc tiến thương mại. Các chiến lược xúc tiến thương mại phổ biến đòi hỏi sử dụng các công cụ truyền thông và quảng cáo khác nhau. Nó bao gồm: thứ nhất, quảng cáo - quảng cáo có thể được tiến hành trước khi sản phẩm có mặt trên thị trường, nhưng cũng có khi chỉ được phép quảng cáo khi chính phủ cho phép bán các sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Khi quảng cáo tại thị trường nước ngoài doanh nghiệp phải chú ý đến sự khác biệt về ngôn ngữ, biểu tượng quảng cáo, bản sắc văn hoá dân tộc. Các bước thực hiện trong quảng cáo bao gồm: xác định mục tiêu quảng cáo; xây dựng nội dung quảng cáo; chọn phương tiện và lập kế hoạch quảng cáo; thiết kế và triển khai quảng cáo; đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Thứ hai, xúc tiến bán hàng - đó là hoạt động thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm làm nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến là: thay đổi hình thức sản phẩm; khuyến khích mua hàng (hạ giá, hoặc khuyến mại khác); trưng bày và giới thiệu hàng hoá tại điểm bán; tham dự hội chợ, triển lãm và phòng trưng bày với mục đích là giới thiệu sản phẩm, quan sát đối thủ cạnh tranh và sản phảm cạnh tranh; tiếp xúc với khác hàng và tiến hành một nghiên cứu điểm về khác hàng; quan sát xu thế của thị trường và cuối cùng là tuyển lựa và duy trì các nhà phân phối và đại lý địa phương.
Lĩnh vực cuối cùng của các chiến lược phối hợp marketing bao gồm địa điểm cụ thể hoặc các chiến lược phân phối. Một chiến lược phân phối bao gồm những
quyết định gắn liền với việc lựa chọn, phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đáp ứng được các điều kiện và mục tiêu thị trường. Để lựa chọn các kênh phân phối, cần phải đánh giá kênh trên các chỉ tiêu như: các hoạt động kiểm soát trong nội bộ kênh; mức vốn cần có và các chi phí cần trang trải; tầm bao phủ thị trường thích hợp; sự tương thích giữa thành viên kênh và doanh nghiệp, cũng như tính liên tục của các chức năng do các thành viên kênh thực hiện. Và để lựa chọn các thành viên của kênh cũng cần xây dựng các chỉ tiêu, tiến hành đánh giá cho điểm và lựa chọn các thành viên của kênh tối ưu nhất. Các thành viên của kênh thường lựa chọn là: các công ty kinh doanh, bán buôn và bán lẻ, các môi giới, các nhà uỷ thác,..
- Quy mô của doanh nghiệp: Quy mô thực chất là giảm chi phí trên một đơn
vị sản phẩm, tận dụng lợi thế về quy mô sản xuất kinh doanh lớn. Cản trở về quy mô buộc các doanh nghiệp mới xuất hiện phải tham gia vào kinh doanh với quy mô lớn mà đó là một rủi ro đối với một doanh nghiệp mới. Trong nền kinh tế hội nhập, yếu tố vốn đối với doanh nghiệp càng trở nên quan trọng, nó là cơ sở để doanh nghiệp có thể tiến hành thực hiện tốt các nội dung hoạt động của mình, là cơ sở để doanh nghiệp phát triển mở rộng quy mô tạo thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong khu vực và thế giới. Còn nếu doanh nghiệp tham gia với quy mô nhỏ thì phải chấp nhận bất lợi về chi phí, do đó rất khó có thể cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp hiện có.
- Năng lực quản lý và điều hành kinh doanh: Do môi trường kinh doanh luôn
ở trạng thái không ổn định, thay đổi một cách chóng mặt, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được phải linh động thích ứng với các biến động đó, nếu không doanh nghiệp sẽ trở thành lạc hậu và bị loại khỏi cuộc. Nhu cầu luôn thay đổi, chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn, các sản phẩm thay thế liên tục xuất hiện với chất lượng, mẫu mã, công dụng cao hơn. Do vậy, sức cạnh tranh của doanh nghiệp được đánh giá bởi sự linh hoạt và biết thực hành của doanh nghiệp để luôn đáp ứng được nhu cầu luôn thay đổi của thị trường. Sự linh hoạt và biết thực hành trong quản lý sẽ giảm được tỷ lệ chi phí quản lý trong giá thành sản phẩm, qua đó nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp.
- Khả năng nắm bắt thông tin: Ngày nay, sự bùng nổ của cuộc cách mạng
thông tin, tin học đã khẳng định vai trò to lớn của thông tin. Thông tin về thị trường mua, bán, thông tin về tâm lý và thị hiếu khách hàng, về giá cả, đối thủ cạnh tranh,...
có ý nghĩa quan trọng đến việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Đủ thông tin và xử lý đúng thông tin, một mặt giúp cho doanh nghiệp hạn chế được rủi ro trong kinh doanh, mặt khác qua thông tin có thể tìm và tạo ra “lợi thế so sánh” của doanh nghiệp trên thương trường, chuẩn bị đưa ra đúng thời điểm những sản phẩm mới thay thế để tăng cường sức cạnh tranh của hàng hóa. Thông tin đủ, đúng hoặc bưng bít thông tin có thể thúc đẩy thị trường một cách tích cực, hoặc tạo ra những nhu cầu giả tạo, hành vi cạnh tranh sai trái làm biến dạng thị trường.
- Khả năng hợp tác hữu hiệu với các doanh nghiệp hữu quan: Tình trạng
tranh mua tranh bán ở thị trường nội địa, tranh bán tranh mua trên thị trường thế giới sẽ đưa tới chỗ giảm đáng kẻ sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Do dó, cần phát huy vai trò của các hiệp hội ngành hàng, tạo thành sự hiệp đồng chặt chẽ khi đưa ra thị trường thế giới.
- Đảm bảo “chữ tín” trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt có ý nghĩa quan trọng hàng đầu. Những hành động bất tín, gian lận,... chỉ có thể đem lại lợi ích nhỏ nhoi trước mắt, nhưng nhất định sẽ làm cho doanh nghiệp thiệt hại nhiều và lâu dài, mất bạn hàng và chỗ đứng trên thị trường.
- Trình độ công nghệ: Tình trạng trình độ máy móc thiết bị và công nghệ có
ảnh hưởng một cách sâu sắc tới sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của một doanh nghiệp và tác động trực tiếp tới chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, công nghệ sản xuất, máy móc thiết bị cũng ảnh hưởng đến giá thành và giá bán sản phẩm. Một doanh nghiệp có trang thiết bị máy móc hiện đại thì sản phẩm của họ nhất định có chất lượng cao. Ngược lại không có một doanh nghiệp nào có thể nói là có sức cạnh tranh cao khi mà trong tay họ là cả hệ thống máy móc cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu.
- Chất lượng đội ngũ lao động, cán bộ quản lý: Đây là yếu tố quyết định hiệu
quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, qua đó ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Trình độ, năng lực của các thành viên Ban Giám đốc ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm, khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp không những lợi ích trước mắt, như tăng doanh thu, lợi nhuận, mà còn cả uy tín và lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và đây mới là yếu tố quan trọng tác động đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Trình độ tay nghề, chuyên