cung ứng Quyền lực Thƣơng lƣợng
Nguy cơ đe doạ từ những đối thủ cạnh tranh mới
Quyền lực Thƣơng lƣợng Của ngƣời mua NGƢỜI MUA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
CUỘC CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ HIỆN TẠI ĐỐI THỦ HIỆN TẠI
SẢN PHẨM THAY THẾ NGƢỜI NGƢỜI
CUNG ỨNG ỨNG
chặn gia nhập sẽ càng cao và ngược lại. Các rào cản chủ yếu để ngăn chặn sự gia nhập ngành hoạt động là:
+ Lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Lợi thế này thực chất là giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm, tận dụng lợi thế về quy mô sản xuất lớn. Cản trở về quy mô buộc các doanh nghiệp mới xuất hiện phải tham gia vào kinh doanh với quy mô lớn mà đó là một rủi ro đối với một doanh nghiệp mới. Nhưng nếu doanh nghiệp tham gia với quy mô nhỏ thì phải chấp nhận bất lợi về chi phí, do đó rất khó có thể cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp hiện có.
+ Sự khác biệt của sản phẩm. Khác biệt hóa sản phẩm là sự tạo ra cho sản phẩm có những đặc tính đặc biệt mang tính độc đáo về chất lượng, giá cả, thiết kế, cung cách phục vụ, biểu tượng hay dịch vụ khách hàng để có thể phân biệt dễ dàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm giành ưu thế trong cạnh tranh. Thực chất của cản trở này là sự phân chia khách hàng và buộc các doanh nghiệp mới gia nhập muốn có sản phẩm tên tuổi hoặc có ưu thế hơn sản phẩm hiện có phải chi phí nhiều hơn và phải mất một thời gian nhất định mới vượt qua được cản trở này.
+ Nhu cầu vốn đầu tư tối thiểu. Khi nhu cầu về vốn đầu tư cần thiết tối thiểu cho việc chuẩn bị các điều kiện sản xuất, quảng cáo, chi phí ban đầu để gia nhập một ngành kinh doanh mới quá lớn cũng sẽ là một cản trở đối với nhiều doanh nghiệp tiềm ẩn muốn gia nhập.
+ Các lợi thế đặc biệt của các đối thủ hiện có. Các doanh nghiệp đang cạnh tranh có thể có nhiều lợi thế mà doanh nghiệp mới gia nhập khó có thể có được như: sở hữu về công nghệ hoặc sản phẩm; lợi thế về nguồn cung cấp nguyên vật liệu; lợi thế về vị trí địa lý; lợi thế về kinh nghiệm và kỹ năng trong kinh doanh.
+ Chi phí chuyển đổi. Đây là chi phí mà người mua phải trả một lần cho việc thay đổi từ việc mua sản phẩm của người này sang mua sản phẩm của người khác, nghĩa là sự thay đổi về nguồn cung ứng. Nếu chi phí này cao thì những đối thủ mới xâm nhập cần phải thực hiện các cải tiến hoàn thiện về sản phẩm, chi phí và cung cách phục vụ sao cho khách hàng có thể quay về phía họ.
+ Khả năng tiếp cận với kênh phân phối. Yếu tố này cũng trở thành rào cản vì với hệ thống phân phối đã làm việc với những đối thủ đã tồn tại sẵn có trên thị trường thì việc thuyết phục để mạng lưới phân phối đó làm việc với mình là điều hết
sức khó khăn, cần phải có các biện pháp giảm giá, chia sẻ chi phí về quảng cáo và các biện pháp tương tự. Tất cả các biện pháp này đòi hỏi tốn thời gian, chi phí và công sức
+ Chính sách của Nhà nước. Nhà nước có thể khống chế sự gia nhập của các doanh nghiệp mới vào một ngành nhất định bằng những quy định hay luật pháp khi thấy cần thiết phải can thiệp để đảm bảo sự ổn định và thuận lợi của môi trường ngành kinh doanh nào đó. Ví dụ như quy định những yêu cầu về kiểm tra tình hình ô nhiễm môi trường có thể được coi như một cản trở đối với doanh nghiệp muốn tham gia vì buộc phải đầu tư công nghệ mới không gây ô nhiễm môi trường sinh thái.
- Sức ép của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành: Là các doanh
nghiệp đã có vị thế chắc chắn trên thị trường cùng ngành kinh doanh, nếu mức cạnh tranh giữa họ càng cao, giá bán sẽ càng giảm, đưa đến mức lợi nhuận giảm. Do đó, cạnh tranh về giá bán là nguy cơ đối với doanh nghiệp. Thông thường cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại được quyết định bởi các yếu tố sau:
+ Số lượng và kết cấu các đối thủ cạnh tranh. Số lượng đối thủ trong ngành lớn thì cường độ cạnh tranh sẽ cao, đặc biệt là số các đối thủ ngang sức ngang tài với nhau. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh còn tuỳ thuộc vào sự cấu kết của các đối thủ cạnh tranh, khi trong một ngành có một doanh nghiệp nổi lên đóng vai trò làm thủ lĩnh của ngành, thì doanh nghiệp thủ lĩnh đó sẽ có khả năng chi phối hoạt động của ngành, và chắc chắn doanh nghiệp thủ lĩnh sẽ là người thu được nhiều lợi ích từ ngành kinh doanh đó. Nhưng nếu trong ngành bao gồm một số doanh nghiệp có quy mô và thế lực tương đương nhau thì cường độ cạnh tranh sẽ rất cao vì doanh nghiệp nào cũng tìm cách nổi lên giành vị trí thống lĩnh thị trường.
+ Tốc độ tăng trưởng của ngành. Các doanh nghiệp trong các ngành có tốc độ tăng trưởng chậm thường có mức độ cạnh tranh cao hơn ở các ngành phát triển nhanh. Vì trong ngành có tốc độ tăng trưởng chậm chỉ cần một doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh, tìm cách tăng thị phần là đòi hỏi phải giành giật thị trường của các đối thủ khác làm cho áp lực cạnh tranh tăng lên.
+ Chi phí cố định hoặc chi phí dự trữ chiếm tỷ trọng lớn. Các doanh nghiệp có chi phí cố định lớn thường chịu áp lực thu hồi vốn nên phải hoạt động hết công suất để tiến tới giảm chi phí chung bằng cách tăng sản lượng sản phẩm. Xu hướng này
dẫn tới giảm giá bán sản phẩm làm tăng mức độ cạnh tranh, áp lực này thường làm cho mức lợi nhuận của ngành giữ ở mức thấp.
+ Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh về nguồn gốc, phong cách và mục tiêu thương lượng, văn hóa, ngôn ngữ,... sẽ làm cho các doanh nghiệp khó khăn trong việc thương lượng và thoả thuận “các luật của trò chơi”. Vì thế biến động trong ngành kinh doanh khó có thể được dự báo trước.
+ Hàng rào cản trở rút lui. Hàng rào cản trở rút lui là nguy cơ đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành giảm. Khi có một số doanh nghiệp trong ngành nhận thấy khả năng tồn tại trong ngành đó rất khó khăn hoặc không còn hiệu quả muốn rút khỏi ngành kinh doanh nhưng phải trả giá cao, thậm chí không có khả năng rút khỏi ngành. Hàng rào cản trở rút lui có thể là những vấn đề kinh tế; kỹ thuật hoặc mang nặng yếu tố tâm lý buộc các doanh nghiệp không thể rút khỏi một ngành mà phải chấp nhận cạnh tranh, thua thiệt; hoặc do áp lực của Nhà nước buộc phải tiếp tục hoạt động để tránh những tác động xấu tới nền kinh tế hoặc khu vực. Hàng rào cản trở rút lui có nhiều dạng: đầu tư nhà xưởng, máy móc thiết bị không thể tận dụng hoặc bán đi nếu doanh nghiệp muốn rời bỏ ngành, lúc này doanh nghiệp phải chịu mất toàn bộ giá trị những tài sản này. Chi phí cho việc rút khỏi ngành quá cao, như chi phí bồi thường cho người lao động khi doanh nghiệp phá hợp đồng; có thể là hàng rào tâm lý,...
- Sức ép của nhà cung ứng: Nhà cung cấp là chỉ những cá nhân hay tổ chức
cung ứng các loại yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp như: nguyên liệu, vật liệu, bán thành phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp; lao động; máy móc thiết bị kỹ thuật hay tiền vốn cho doanh nghiệp. Giữa các nhà cung cấp và doanh nghiệp thường diễn ra các cuộc thương lượng về giá cả, chất lượng và thời hạn giao hàng. Khả năng thương lượng về giá cả của các nhà cung cấp tùy thuộc vào mức lãi gộp và chất lượng hàng hóa (dịch vụ) mà họ dự định cung ứng cho doanh nghiệp. Các nhà cung ứng có thế lực mạnh khi họ có những điều kiện sau: khi họ độc quyền cung cấp một loại vật tư thiết yếu cho doanh nghiệp thì khả năng tác động của họ rất lớn; khi doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung cấp; khi loại vật tư mà họ cung cấp lại là yếu tố đầu vào quan trọng quyết định rất lớn đến hiệu quả sản xuất - kinh doanh, hoặc đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, thì khi đó nhà cung cấp sẽ có thế lực đáng kể đối với doanh nghiệp.
- Sức ép của khách hàng: Khách hàng là danh từ chung để chỉ những người hay
tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm: người tiêu dùng trực tiếp; các trung gian phân phối (các nhà bán sỉ, bán lẻ và đại lý); khách hàng công nghiệp, khách hàng cơ quan. Khả năng mặc cả, trả giá cả của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, tức là mối tương quan giữa khả năng mua của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp. Nếu khách hàng là người mua với khối lượng lớn so với doanh thu của toàn bộ ngành, khi đó họ sẽ có quyền ép giá nhất định; Khi sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp chiếm một tỷ trọng lớn và quyết định đến thu nhập, tổng chi phí của khác hàng thì họ cũng sẽ tìm cách gây sức ép đối với doanh nghiệp để được lợi; Khi khách hàng không bị ràng buộc và có thể chuyển sang mua sản phẩm của các doanh nghiệp khác với giá rẻ hơn một cách dễ dàng thì các doanh nghiệp trong ngành tìm cách đối phó với nhau và buộc phải giảm giá hàng loạt; Khi khách hàng có thu nhập thấp thường tạo áp lực buộc các doanh nghiệp sản xuất cung cấp với giá rẻ hơn; Khi khách hàng có đủ thông tin về nhu cầu, giá cả trên thị trường, về chi phí của người sản xuất thì khả năng ép giá của họ càng mạnh.
- Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế: Những sản phẩm thay thế cũng là một
trong những lực lượng tạo nên sức ép cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Sự sẵn có của các sản phẩm thay thế trên thị trường là mối đe doạ trực tiếp đến khả năng phát triển, khả năng cạnh tranh và mức lợi nhuận của các doanh nghiệp. Mức độ sẵn có của sản phẩm thay thế sẽ xác định giới hạn chặn trên của mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Khi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp vượt quá giới hạn đó khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng những sản phẩm thay thế, do đó làm ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đặc biệt những sản phẩm có có xu hướng thay thế hoàn toàn sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh thì khi đó doanh nghiệp còn đứng trước nguy cơ đe dọa sự tồn tại của doanh nghiệp, ngành. Việc phải đối mặt với các sản phẩm thay thế trở thành vấn đề chung của toàn ngành.
Nói tóm lại, khi đánh giá các nhân tố tác động đến sức cạnh tranh thì các doanh nghiệp cần phải xem xét đầy đủ các nhân tố tác động, từ đó mà “gạn đục, khơi trong” tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho chính các doanh nghiệp đó.