Lưu hồ sơ
2.2.1 Công tác quản trị các quá trình công nghệ bán hàng tại công ty
• Công tác nghiên cứu thị trường
Với quá trình hình thành và phát triển như đã được trình bày ở chương 1, công ty đang có những chuyển đổi trong ngành nghề kinh doanh, bởi vậy, công tác nghiên cứu thị trường còn nhiều khó khăn, tuy nhiên vì đã được thành lập được nhiều năm nên vấn đề này không còn là vấn đề mới. Thị trường thép là một thị trường vô cùng khắc nghiệt do đã có nhiều nhà cung cấp lớn với thị phần cao cùng mẫu mã đa dạng, điều này luôn gây nhiều trở ngại cho các công ty mới gia nhập và hoạt động với quy mô nhỏ. Đứng trước những thách thức đó, công ty đang từng bước thay đổi cách tiếp cận với hoạt động nghiên cứu thị trường cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh nhưng những hành động này còn đơn giản chỉ nhằm gia tăng sức bán và hỗ trợ quá trình bán hàng.
Ngày nay, khi ngày càng có nhiều các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường cùng với đó là sự khắt khe trong các tiêu chí mua hàng của khách hàng đã khiến cho các công ty sản xuất kinh doanh phải nỗ lực thay đổi, sáng tạo trong nghiên cứu nhu
cầu và thị hiếu khách hàng làm sao có được phân khúc thị trường tốt nhất với nguồn lực của mình. Từ đó mới đưa ra được các lựa chọn kế hoạch marketing vừa gia tăng sản lượng tiêu thụ cho Công ty, vừa tối ưu hóa nhu cầu của khách hàng.
Sau quá trình chuyển đổi, công ty đã có nhiều hành động trong việc marketing sản phẩm nhằm tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng, với kinh nghiệm trong quá khứ, công ty đã sớm thu được những thành tích nhất định, tuy nhiên những hoạt động này còn đơn giản, chưa được hệ thống hóa.
Trong hai năm trở lại đây, Công ty chủ yếu tiến hành nghiên cứu về sự thay đổi tình hình kinh tế cả trong và ngoài nước. Đặc biệt nghiên cứu sự tác động của cuộc khủng hoảng tài chính trên thế giớivào thị trường Việt Nam, nhất là các mặt hàng về vật liệu xây dựng và gia công công nghiệp để hạn chế và giảm thiểu tới mức thấp nhất các rủi ro có thể gặp phải.
Bảng2.1: Thị phần bán hàng của công ty trong toàn ngành thép năm 2011- 2013
Đơn vị: triệu đồng
Năm Tổng doanh thu bán
hàng của công ty Tổng doanh thu bán hàngcủa toàn ngành thép Tỷ trọng
2011 246 667 55 653 881 0.44%
2012 275 695 55 889 572 0.49%
2013 289 286 54 325 229 0.53%
Nguồn: phòng kinh doanh
Như vậy, thị phần của công ty có xu hướng tăng trong giai đoạn này, điều này sẽ là động lực để công ty tiếp tục phát triển trong tương lai.Tuy nhiên do chịu nhiều tác động từ cuộc khủng hoảng thế giới, thị trường trong nước đã có nhiều biểu hiện tiêu cực. Tiêu thụ hàng hóa có xu hướng giảm, lượng hàng tồn kho liên tục tăng, ứ đọng vốn, hàng loạt doanh nghiệp đã phải công bố phá sản hoặc bị mua lại bởi các công ty nước ngoài, một số khác phải chấp nhận thua lỗ, thay đổi phân khúc bán hay sản phẩm bán.
Không dừng lại ở việc nghiên cứu thị trường, phòng kinh doanh của công ty cũng rất chú trọng trong khâu nghiên cứu khách hàng vì đây cũng là nội dung vô cùng quan trọng đối với công tác bán hàng của hầu hết doanh nghiệp.Có làm tốt khâu này, doanh nghiệp mới có thể nhận biết được khách hàng thật sự cần gì để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh hợp lý.
Hiện tại, Công ty hướng tới thị trường tại Hà Nội và các vùng lân cận do đây là thị trường lớn,chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán và là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển. Nhân viên nghiên cứu thị trường được giao nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu tập tính khách hàng ở các tỉnh lân cận khu vực Hà Nội, phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng:
- Khảo sát khách hàng: Các nhân viên nghiên cứu sử dụng các mẫu câu hỏi phù hợp để hỏi những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của công ty.
- Quan sát, thăm dò những thông tin về thị trường: Biện pháp này áp dụng cho chính công ty và các đối thủ cạnh tranh
- Phương pháp dự đoán: Tổng hợp phân tích các nguồn thông tin từ kế hoạch sản xuất, dự trữ hàng hóa, kế hoạch bán hàng cho từng sản phẩm, sau đó kết hợp để trình lên ban giám đốc duyệt và ra kế hoạch thực hiện
Ngoài ra, công ty còn sử dụng những bản báo cáo nội bộ từ các nghiên cứu ở công ty chủ quản để thực hiện kế hoạch hiệu quả.
• Xây dựng kế hoạch marketing
Nội dung cơ bản của kế hoạch marketing bao gồm:
- Tóm tắt khái quát kế hoạch đề xuất cho toàn bộ nhân viên, cán bộ bán hàng.
- Cập nhật tình hình marketing hiện tại của Công ty và đối thủ cạnh tranh chính.
- Lập nên các trương trình marketing phù hợp với nguồn lực Công ty.
- Phân tích SWOT.
- Dựa vào những kế hoạch đã xây dựng, thành lập chương trình marketing thích hợp với tình hình công ty. Đưa ra các dự đoán về thị phần, doanh thu, lợi nhuận có khả năng đạt được.
- Sau khi lập kế hoạch, dưới sự chỉ đạo của các nhà quản trị, lực lượng bán hàng triển khai kế hoạch và thực hiện một cách nghiêm túc, nỗ lực cố gắng hoàn thành mục tiêu toàn Công ty.
Tổng quan, các kế hoạch về marketing ở công ty bao gồm cả ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.Tuy nhiên phần lớn các kế hoạch này tập trung trong ngắn hạn, tập trung vào các sản phẩm kinh doanh.
Trong ngắn hạn, công ty đi sâu vào các mặt hàng kinh doanh và giá cả của chúng, việc xác định giá dựa trên giá thành sản xuất và chi phí bán hàng
Giá thành sản xuất = chi phí vật tư + năng lượng +khấu hao + chi phí sửa chữa Chi phí bán hàng = Chi phí bảo quản hàng tồn + chi phí bốc xếp, vận chuyển + chiết khấu + lương cho nhân viên bán hàng.
Trong trung và dài hạn, Công ty tập trung phát triển các điểm phân phối tại nhiều tỉnh thành phía Bắc. Hiện nay phòng kinh doanh kết hợp với phòng sản xuất để lập kế hoạch marketing cụ thể cho từng quý.
• Hình thức bán hàng của công ty
Bảng 2.2 : Tỷ trọng trong doanh số bán các hình thức bán hàng của công ty giai đoạn 2012-2013
Đơn vị: triệu đồng
ST
T Hình thức bán hàng Doanh Năm 2012 Năm 2013 So sánh số Tỷ trọng (%) Doanh số Tỷ trọng (%) Doanh số Tỷ trọng(%) 1 Bán lẻ 192 987 70 196 714.5 68 3727.5 119.3 2 Bán buôn 82 708 30 92 571.5 32 9863.5 119.2 Tổng 275 695 100 289 286 100
Nguồn: phòng kinh doanh
Như đã trình bày tại mục sản phẩm, thị trường, Công ty thực hiện bán hàng theo hai hình thức là bán buôn và bán lẻ. Hiện nay, công nghệ bán lẻ được áp dụng chủ yếu, doanh số bán lẻ chiếm khoảng 70% tổng doanh số bán hàng, còn lại là bán buôn. Trong hình thức bán lẻ, phương thức sử dụng vẫn là đề cao lực lượng bán, tức là tăng mức độ phục vụ: văn minh, thân thiện gần gũi thông qua hoạt động giao tiếp với khách hàng.
Việc quản lý diễn ra ở toàn công ty, tự hoạch định thu chi, tự chủ, tự kinh doanh độc lập. Đến cuối năm, ban giám đốc sẽ tổng hợp kết quả báo cáo của các nhóm bán hàng để báo cáo với công ty chủ quản là Công ty cổ phần Đầu tư và Thương mại SMC.
Trên thực tế, trong năm yếu tố của công nghệ phối thức bán hỗn hợp (5P) với hình thức bán lẻ, thì các yếu tố về sản phẩm bán lẻ, giá bán và phương thức thanh toán đã được công ty thực hiện hiệu quả còn hai yếu tố về xúc tiến thương mại bán lẻ và bản sắc nhân sự bán lẻ vẫn trong quá trình hoàn thiện. Trong phối thức bán
buôn (4P-2C) mặt mạnh của công ty là về sản phẩm bán buôn, giá bán buôn và chiết khấu, chi phí vận chuyển, còn về kênh phân phối, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng còn nhiều tồn đọng.
- Sản phẩm bán: đáp ứng được nhu cầu của thị trường, đa dạng về chủng loại cho từng mặt hàng, thích hợp với nhiều loại khách hàng khác nhau
- Phân phối bán: cơ sở bán nằm trong khu vực thuận lợi cho việc vận chuyển, khả năng thu hút được sự chú ý của khách hàng vẫn còn thấp vì chưa tạo được nhiều cơ sở bán.
• Hình thức phân phối của công ty
- Phân phối trực tiếp cho khách hàng. Hình thức này này chiếm tỷ trọng chủ yếu so với hình thức còn lại vì khách hàng của công ty là các nhà thầu xây dựng mua thép để thực hiện việc xây dựng. Những chính sách hỗ trợ đều tập trung cho loại khách hàng này.
- Phân phối gián tiếp qua các trung gian: Với hình thức này thì công ty bán sản phẩm cho một số cửa hàng trung gian trên thị trường. Việc này giúp công ty giảm bớt rủi ro về vốn và giúp tiềm năng phát triển lâu dài về sau nhưng khó quản lý.
Bảng 2.3: Tỷ trọng các kênh phân phối giai đoạn 2011- 2013
Hình thức Tỷ trọng
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Trực tiếp 79% 76% 75%
Gián tiếp 21% 24% 25%
Nguồn: Phòng kinh doanh
Qua bảng trên ta thấy công ty vẫn có xu hướng sử dụng kênh phân phối trực tiếp để gia tăng mối quan hệ với khách hàng, tạo đà phát triển trong tương lai.
- Giá bán hàng hóa và phương thức thanh toán đa dạng cho các hóa đơn với số lượng lớn, cùng với đó là mức chiết khấu hấp dẫn. Trong các sản phẩm bán lẻ, mức giá bán của một số sản phẩm được tiêu thụ với số lượng lớn có giá ưu đãi hơn đối thủ cạnh tranh, những sản phẩm còn lại có giá không thay đổi nhiều so với đối thủ. Bảng sau đây thể hiện mức ưu đãi của công ty:
Bảng 2.4: Chính sách chiết khấu của công ty
Sản lượng Chiết khấu
Từ 1 tấn đến 50 tấn 0 đồng/kg Từ 50 tấn đến 100 tấn 40 đồng/kg Từ 100 tấn đến 200 tấn 60 đồng/kg Từ 200 tấn đến 300 tấn 90 đồng/kg Từ 300 tấn đến 400 tấn 120 đồng/kg Từ 400 tấn đến 500 tấn 160 đồng/kg Trên 500 tấn 200 đồng/kg
Nguồn: phòng kinh doanh
- Trong xúc tiến thương mại, ngân sách cho vấn đề này vẫn còn thấp. Đây là một yếu tố dẫn tới việc hình ảnh của Công ty chưa ấn tượng, sâu sắc trên thị trường so với các đối thủ lớn khác.Trong tương lai, Công ty phải thực hiện các giải pháp để cải thiện vị thế của mình trên thương trường.
• Dịch vụ khách hàng
Trong những năm trở lại đây, Công ty có những thay đổi thực sự trong Triết lý khách hàng đi cùng với tổ chức quản lý dịch vụ với nhiều nội dung nổi bật
- Dịch vụ trước bán: Công ty đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm, bán đúng giá.
- Trong khi bán: Tư vấn khách hàng về các hàng hóa, sản phẩm của công ty, quy trình nghiêm ngặt, nhân viên thân thiện.
Tuy nhiên hệ thống dịch vụ tổ chức vẫn còn nhiều vướng mắc, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, kỹ năng phục vụ của nhân viên bán hàng còn nhiều hạn chế.