1.3.1 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước.
Yavas, Belgan và Shemwell (1997) trong nghiên cứu của họ "Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của nền kinh tế đang phát triển: Một khảo sát người tiêu dùng". Tập trung vào các mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, hành vi khiếu nại và cam kết. Nghiên cứu đã cho thấy một mối quan hệ thuận chiều của chất lượng dịch vụ tốt với sự hài lòng của khách hàng và cam kết lâu dài của khách hàng với ngân hàng. Như vậy tác giả định nghĩa chất lượng dịch vụ ngân hàng là tập hợp các thang đo đánh giá nguồn lực của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó quyết định việc duy trì khách hàng.
Angur và cộng sự (1999) xem xét áp dụng biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng bán lẻ ở Ấn Độ. Họ tiến hành nghiên cứu về nhu cầu khách hàng của hai ngân hàng lớn ở Ấn Độ. Họ sử dụng mô hình SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ tổng quát. Họ tìm thấy rằng tất cả các thang đo đếu phản ánh đúng đến việc giải thích về chất lượng dịch vụ tổng quát. Kết quả chỉ ra rằng đối với khách hàng, sự đáp ứng và độ tin cậy là thành phần quan trọng ưu tiên tiếp theo là các thành phần sự cảm thông và sự hữu hình, cuối cùng là sự bảo đảm. Vì vậy, họ kết luận rằng mô hình SERVQUAL là biện pháp tốt nhất của chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp ngân hàng.
Barbara Culiberg và cộng sự (2010) nghiên cứu những thành phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng bán lẻ của Slovenia. Họ đã đưa ra mô hình gồm 6 thang đo: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và độ tiếp cận.
1.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước.
Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC chi nhánh Hồ Chí Minh” của Đỗ Tiến Hòa (2007) đã đưa ra mô hình gồm 6 thang đo: Phong cách phục vụ, sự thuận tiện, sự tín nhiệm, sự hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp, tính cạnh về giá. Qua phân tích hồi quy ở chương 4, mô hình hồi quy có hệ số xác định R2 điều chỉnh là 0,86% tức là 86 % biến thiên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng được giải thích bởi 4 thang đo gồm phong cách phục vụ, cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm còn lại 14% biến thiên chưa được giải thích.
Luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” của Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng (2011) đã sử dụng thang đo SERVQUAL có kết quả hệ số R2 điều chỉnh bằng 0.527 có nghĩa là 52,7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được thích bởi 5 biến độc lập trên, còn 47,3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố khác không có trong mô hình.
Luận văn “Nâng cao sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM ” của Huỳnh Thuý Phượng (2009) cũng đã sử dụng thang đo SERVQUAL có kết quả hệ số R2 điều chỉnh bằng 0.664 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 66.4% yếu tố sự hài lòng khách hàng.
Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phân du lịch An Giang, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyêt chât lượng dịch vụ, lý thuyêt vê đo lường và đánh giá thang đo, trong dó thang do SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang do SERVQUAL khi áp dụng đo lường chât lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đê tài có 6 thành phần: Tin cậy; cảm thông; bảo đảm, phản hồi; phương tiện hữu hình; và sự tín nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phân: (1) tin cậy, (2) phản hồi, (3) phương tiện hữu hình và (4) sự tín nhiệm có tác động sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 1.1: Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng.
SERQUAL lý thuyết
Các nghiên cứu nước ngoài
Các nghiên cứu trong nước
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Độ tin cậy Độ tin cậy Độ tin cậy Độ tin cậy
Tính đáp ứng Tính đáp ứng Tính đáp ứng Tính đáp ứng
Sự đảm bảo Sự đảm bảo Sự đảm bảo Sự đảm bảo
Sự cảm thông Sự cảm thông Sự cảm thông Sự cảm thông
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Độ tiếp cận Hình ảnh doanh nghiệp Giá cả dịch vụ
Giá cả dịch vụ Sự tín nhiệm Sự thuận tiện
(Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu tham khảo của tác giả).
Bảng 1.2: Bảng tổng hợp thang đo trong các mô hình nghiên cứu.
Thang đo Lý thuyết Nước ngoài Trong nước Tác giả chọn Độ tin cậy
NH thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót x x x x
NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa x x x x
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. x x x x
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. x x x x
Ngân hàng thường xuyên gửi cho khách hàng sao kê tài khoản x x
Khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng này x x
Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm x
Giấy tờ, mẫu biểu sử dụng được thiết kế đơn giản, rõ ràng x
Hệ thống máy rút tiền tự động luôn hoạt động tốt x
Ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng x
Tính đáp ứng
Nhân viên ngân hàng biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện. x x x x
Nhân viên ngân hàng cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh
chóng. x x x x
Nhân viên ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng x x x x
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng x x x x
Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng, không sai sót x x
Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng x
Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng x
Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh x
Sự đảm bảo
Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với ngân hàng x x x x
Nhân viên ngân hàng luôn tự tin trong phục vụ khách hàng x x x x
Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng x x x x
Nhân viên cần phải có kiến thức để trả lời thắc mắc khách hàng x x x x
Nhân viên ngân hàng đáng tin cậy. x x
Thông tin được các nhân viên ngân hàng giới thiệu rất rõ ràng và
dễ hiểu. x x
Sự cảm thông
Ngân hàng luôn quan tâm nhu cầu cá nhân của khách hàng x x x x
Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng x x x x
Ngân hàng có nhân viên cung cấp cho khách hàng quan tâm cá
nhân. x x x x
Ngân hàng mang đến khách hàng lợi ích tốt nhất x x x x
Nhân viên của ngân hàng hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng x x x x
Ngân hàng xem xét mong muốn và nhu cầu của tôi. x x
Ngân hàng đảm bảo an toàn khi đến giao dịch x
Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực x
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng x
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của
khách hàng x
Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo x
Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng x
Phương tiện hữu hình
Ngân hàng có thiết bị hiện đại. x x x x
Cơ sở vật chất của NH được trực quan hấp dẫn. x x x x
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp. x x x x
Các tài liệu liên kết với các dịch vụ (như tờ rơi hoặc báo cáo) trực
quan hấp dẫn x x x x
Mạng lưới giao dịch rộng khắp x
Cách bố trí quầy giao dịch hợp lí x
Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh,
báo, nước) x
Nơi để xe thuận tiện x
Các chức năng trên máy rút tiền tự động, ngân hàng điện tử được
thiết kế dễ sử dụng x
1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị.
Sau khi tổng hợp các thang đo chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu trong và ngoài nước được giới thiệu ở trên theo mô hình SERVQUAL lý thuyết, tác giả kế thừa các thang đo sau: Độ tin cậy, phương tiện hữu hình, tính đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, giá cả dịch vụ trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Eximbank tại Nha Trang.
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị.
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của tác giả).
Giả thuyết nghiên cứu: Sự hài lòng khách hàng và các thành phần chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:
H1: Độ tin cậy có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng.
H2: Phương tiện hữu hình có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng.
H3: Tính đáp ứng có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng
hoặc giảm tương ứng.
H4: Sự cảm thông có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng. H5: Sự đảm bảo có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng. H6: Giá cả có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng.
Độ tin cậy Phương tiện hữu hình
Tính đáp ứng Sự cảm thông Sự đảm bảo
Giá cả
1.5 Thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu.
Thang đo trong mô hình nghiên cứu gồm có các thành phần độc lập và thang đo các thành phần phụ thuộc.
1.5.1 Thang đo các thành phần độc lập.
Thang đo các thành phần độc lập gồm các thang đo sau:
1.5.1.1 Thành phần độ tin cậy.
Thành phần “Độ tin cậy” theo nghiên cứu của Zeithaml et al.,( 1990: 175-186)được đo lường bởi 4 biến quan sát sau:
- NH thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót. - NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. - NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
1.5.1.2 Thành phần phương tiện hữu hình.
Thành phần “Phương tiện hữu hình ” theo nghiên cứu của Zeithaml et al.,( 1990: 175-186) được đo lường bởi 4 biến quan sát sau:
- NH có thiết bị hiện đại.
- Cơ sở vật chất của NH được trực quan hấp dẫn.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- Các tài liệu liên kết với các dịch vụ (như tờ rơi hoặc báo cáo) trực quan hấp dẫn.
1.5.1.3 Thành phần sự đảm bảo.
Thành phần “Sự đảm bảo” mô hình theo nghiên cứu của Zeithaml et al.,(1990: 175- 186)được đo lường bởi 4 biến quan sát sau:
- Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với Ngân hàng. - Nhân viên NH luôn tự tin trong phục vụ khách hàng.
- Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng.
1.5.1.4 Thành phần sự cảm thông.
Thành phần “Sự đồng cảm” theo nghiên cứu của Zeithaml et al.,(1990: 175-186) được đo lường bởi 5 biến quan sát sau:
- NH luôn quan tâm nhu cầu cá nhân của khách hàng. - NH có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng.
- NH có nhân viên phục vụ nhu cầu cá nhân của khách hàng. - NH mang đến khách hàng lợi ích tốt nhất.
- Nhân viên của NH hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng.
1.5.1.5 Thành phần tính đáp ứng.
Thành phần “Tính đáp ứng” theo nghiên cứu của Zeithaml et al.,(1990: 175-186) được đo lường bởi 4 biến quan sát sau:
- Nhân viên NH biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. - Nhân viên NH cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng. - Nhân viên NH luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
- Nhân viên NH luôn sẵn sàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
1.5.1.6 Thành phần giá cả.
Thành phần “Giá cả dịch vụ’ theo nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007) được đo lường bởi 4 biến quan sát sau:
- NH có chính sách giá linh hoạt. - NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh. - NH có phí giao dịch hợp lý.
- NH có chương trình tư vấn/cập nhật về thông tin giá cả thị trường.
1.5.2 Thang đo thành phần độc lập.
Thành phần “Sự hài lòng”theo nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007) được đo lường bởi 3 biến quan sát sau:
- Tôi hoàn toàn hài lòng dịch vụ tại Eximbank.
- Tôi sẽ lựa chọn Eximbank cho nhu cầu trong tương lai.
Tóm tắt chương 1.
Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lí luận liên quan đến dịch vụ ngân hàng cũng như tìm hiểu mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988,1991) với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, và sự đồng cảm.
Qua tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả Cronin và Taylor (1992) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Chính vì thế tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988,1991) là thấy phù hợp nhất để đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ này. Dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình. Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mô hình từ lâu đã được sử dụng trên thế giới và rất hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhiều công trình nghiên cứu ở Việt Nam đã áp dụng thang đo này hiệu quả. Mô hình nghiên cứu được thiết lập, trong đó thành phần chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng.
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu.
Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng được thể hiện theo lưu đồ sau:
Giai đoạn Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Khám phá Định tính Phỏng vấn sâu
Cỡ mẫu: n=10 DN 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi
Cỡ mẫu: n= 275 DN
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu.
(Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu tham khảo của tác giả).
2.2 Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh các yếu tố chính tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng cũng như phát hiện bổ
Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu liên quan (Thang đo Likert 5 điểm)
Mô hình thang đo các yếu tố (1) Thảo luận tay đôi Bản câu hỏi phỏng vấn
Mô hình thang đo các yếu tố đã hiệu chỉnh (2)
Điều chỉnh mô hình và các thang đo Đánh giá thang đo
Độ tin cậy Độ giá trị
Điều chỉnh mô hình
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố
Kiểm định mô hình lý thuyết
Hồi quy đa biến Phân tích ANOVA Phân tích tương quan
sung thêm những thành phần mới, đặc trưng riêng của Eximbank tại địa bàn Nha Trang mà nghiên cứu ban đầu chưa có. (Xem phụ lục. Nghiên cứu định tính).
2.2.1 Kết quả hiệu chỉnh và bổ sung thang đo từ nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu lần 1: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 07 cán bộ chủ chốt của Eximbank – CN Nha Trang phụ trách về dịch vụ