Dịch vụ rất khó để xác định đƣợc chất lƣợng vì nó không hiện hữu nhƣ chất lƣợng hàng hóa nên sự trung thành của khách hàng mới là chìa khóa đánh giá đƣợc
chất lƣợng dịch vụ. Do vậy, khi cung cấp dịch vụ các doanh nghiệp vận tải luôn hƣớng tới giá trị khách hàng nhằm thỏa mãn và gắn kết nó.
Khi nói đến việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ thì không thể không nói đến Parasuraman & ctg (1988, 1991) họ đã khởi xƣớng và ứng dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đó là mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ , gọi tắt là SERVQUAL. Mô hình này là cách tiếp cận đƣợc sử dụng phổ biến nhất để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đựơc chuyển giao. Mô hình năm khoảng cách:
Hình 1. 1:Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1995,1988), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008,)Nguyên cứu marketing, NXB ĐH quốc gia TP.HCM)
Parasuman & ctg (1995, 1998), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP.Hồ Chí Minh) đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong l nh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách
KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Dịch vụ cảm nhận Cung ứng dịch vụ Truyền thông bên ngoài đến KH Cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng.
Chuyển tải cảm nhận vào chất lƣợng dịch vụ Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoả ng c ác h 1 Khoảng cách 5
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ kỳ vọng Thông tin từ các nguồn
trong việc cung cấp dịch vụ. Đƣợc ứng dụng vào việc trong mô hình chất lƣợng về dịch vụ vận chuyển khách tuyến cố định:
Khoảng cách 1: Khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ vận tải khách và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận tải cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp không nhận thức rõ ràng, chính xác những mong muốn, kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ mà họ cung cấp.
Khoảng cách 2: Khi Doanh nghiệp vận tải cung cấp dịch vụ thông qua sự nhận biết đƣợc mong muốn, kỳ vọng của khách hàng nhƣng không thể đƣa hết những kỳ vọng này thành các đặc tính cụ thể vào dịch vụ vận chuyển khách. Trong khi đó các doanh nghiệp vận tải không đƣa ra đƣợc những tiêu chuẩn nào cho việc thiết kế chất lƣợng dịch vụ, mà họ cung cấp những gì họ có cho khách hàng.
Khoảng cách 3: Khi có sự khác biệt giữa những tiêu chuẩn chất lƣợng mà các doanh nghiệp đặt ra và việc cung ứng dịch vụ vận tải không đạt theo tiêu chuẩn, do nhiều lý do khách quan và chủ quan nhƣ: thời tiết không thuận lợi, đƣờng xá bị hƣ hỏng hoặc do nhân viên phục vụ khách chƣa đƣợc đào tạo hoặc do chủ quan của doanh nghiệp trong việc bảo quản phƣơng tiện vận tải...
Khoảng cách 4: Khi có sự khác biệt giữa phƣơng tiện thông tin và quảng cáo và quá trình cung cấp dịch vụ. Trong nền kinh tế có nhiều cạnh tranh nhƣ hiện nay, thì truyền thông thông tin cũng đóng vai trò rất quan trọng. Để thu hút đƣợc khách hàng thì việc quảng cáo vƣợt quá khả năng của doanh nghiệp vận tải, làm cho khách hàng tin tƣởng, thu hút khách cũng làm cho sự hài lòng của khách hàng không nhƣ ý nếu chất lƣợng vận chuyển khách không đúng theo kỳ vọng.
Khoảng cách 5: Khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ vận chuyển khách và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ vận chuyển khách. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ vận chuyển khách bằng xe ôtô thì khách đã thỏa mãn đối với chất lƣợng mà doanh nghiệp vận tải cung cấp
Mô hình chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
CLDV = F{(KC_5 =f (KC_1,KC_2,KC_3,KC_4))}.
Trong đó:
+ CLDV: Là chất lƣợng dịch vụ.
+ KC_1,2,3,4,5: là các khoảng cách chất lƣợng.
Mô hình SERVQUAL tập trung đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở so sánh kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. Mô hình này tập trung vào nghiên cứu, điều chỉnh và kiểm định ở nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau và bao gồm 11 biến để đo lƣờng 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ là:
1. Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự: tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin: việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng: khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình: ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1991) cho rằng thang đo SERQUAL để đánh giá chất lƣợng chất lƣợng dịch vụ gồm 03 phân đoạn, 02 phân đầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến thuộc 05 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 03 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 05 thành phần. Trong đó các thành phần đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Hình 1. 2: Mô hình SERVQUAL về các thành phần về chất lượng dịch vụ
Thành phần tin cậy(Reliability):
1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu. Tính tin cậy (Reliability) Hữu hình (Tangibility) Tính đáp ứng (Responsibility) Tính đảm bảo (Assurance) Tính cảm thông (Empathy) Sự hài lòng của khách hàng (satisfy customer) H 1 H 2 H 3 H 4 H 5
4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. 5. Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Thành phần đáp ứng(Responsiveness):
6. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 7. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 8. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
9. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ(Assurance):
10. Cách cƣ xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn. 11. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. 12. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
13. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Thành phần sự cảm thông(Emphathy):
14. Công ty xyz luôn đặt biệt chú ý đến bạn.
15. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 17. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 18. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Thành phần phƣơng tiện hữu hình(Tangibility): 19. Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
20. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. 21. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất bắt mắt.
22. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
[Nguồn: http://www.vnsurvey.net]
Parasuraman và cộng sự khẳng định mô hình SERVQUAL là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác, các thang đo này đƣợc sử dụng rộng rãi và áp dụng cho các mô hình dịch vụ khác nhau. Mô hình đƣợc xác định nhƣ sau:
Giá trị kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của các doanh nghiệp nói chung, không cụ thể một doanh nghiệp nào cả, và ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá
Chất lƣợng dịch vụ là kết quả của sự nghiên cứu khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.
Tuy nhiên, thang đo này có nhiều thành phần nên đo lƣờng rất phức tạp và mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng do đó mà thành phần của chất lƣợng cũng khác nhau theo từng ngành dịch vụ và theo từng thị trƣờng khác nhau nhƣ: Mehta & ctg (2000) đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại Singapore trên 2 thành phần (1) Phƣơng tiện hữu hình, (2) nhân viên phục vụ; Nguyễn & ctg (2003) đánh giá thị trƣờng vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM bao gồm 4 thành phần (1) độ tin cậy, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4) phƣơng tiện hữu hình.