1.1.6.1. Khái niệm
Sự hài lòng là một khái niệm rất phổ biến và đƣợc sự quan tâm của nhà quản trị Marketing, đặc biệt trong l nh vực dịch vụ. Nói chung, khi khách hàng thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ cao (Bennett and Rundle – Thiele, 2004). Đặc biệt, khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những ngƣời khác, một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngƣợc lại, nếu họ không thỏa mãn thì họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng nhƣ tác động đến những ngƣời khác không sử dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy, làm thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp (Kohli and Jaworski, 1990). Tuy nhiên, khái niệm sự hài lòng là một khái niệm tƣơng đối phức tạp. Có nhiều định ngh a về sự hài lòng khác nhau trong lý thuyết marketing.
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên đƣợc khái niệm bởi Cardozo (1965), sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại. Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể. Sự hài lòng dƣới góc độ là kinh nghiệm chung của ngƣời tiêu dùng đƣợc tích lũy theo thời gian, giống nhƣ thái độ (Fornell, 1991; Olsen, 2002).
Bechelet (1995) định ngh a sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Philip Kotler (2003) thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đựơc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó. Theo đó, có 3 cấp độ sau:
- Nếu mức độ cảm nhận đƣợc của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
- Nếu mức độ cảm nhận đƣợc của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
- Nếu mức độ cảm nhận đƣợc cùa khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú.