5. Kết cấu nội dung của luận văn
1.1.4. Tổng quan về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa
1.1.4.1. Sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh
Trong điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, trong thị trƣờng nhiều thành phần, để tồn tại và đứng vững trên thị trƣờng các doanh nghiệp cần phải cạnh tranh gay gắt với không chỉ với các doanh nghiệp trong nƣớc mà còn phải cạnh tranh với các Công ty tập đoàn xuyên quốc gia. Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, điều đó càng thể hiện rõ hơn bao giờ hết. Cạnh tranh luôn là con dao hai lƣỡi và trong quá trình cạnh tranh sẽ đào thải các doanh nghiệp không đủ năng lực cạnh tranh để đứng vững trên thị trƣờng, mà các doanh nghiệp nhỏ và vừa lại có không ít hạn chế. Điều đó buộc các DNNVV phải không ngừng cố gắng trong hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh, trong áp dụng các tiến bộ kĩ thuật... để tồn tại và phát triển. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ đang phát triển nhanh, nhiều công trình khoa học công nghệ tiên tiến ra đời tạo ra các sản phẩm tốt, đáp ứng nhu cầu mọi mặt của con ngƣời. Ngƣời tiêu dùng đòi hỏi ngày càng cao về sản phẩm mà nhu cầu của con ngƣời thì vô tận. Tuy nhiên, trên thị trƣờng luôn có những “ngách thị trƣờng” cho các DNNVV, nếu họ có năng lực phát hiện và chinh phục nó. Muốn vậy, các doanh nghiệp nhỏ vào vừa phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua các con đƣờng và cách thức hữu hiệu; phát hiện ra những nhu cầu mới của khách hàng; lựa chọn phƣơng án phù hợp với năng lực kinh doanh của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Tóm lại, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong điều kiện hội nhập là cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.4.2. Nội dung năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa
(1) Năng lực cung cấp các loại sản phẩm và dịch vụ có tính cạnh tranh cao về sự khác biệt và chất lượng
Để thắng lợi trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trƣờng những loại sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có tính cạnh trạnh. Tính cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ thể hiện ở:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
- Loại sản phẩm, dịch vụ có tính độc đáo, có sự khác biệt cao so với sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh trạnh nhƣng lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tập trung vào năng lực xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm; đƣa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu,… Công tác nghiên cứu và phát triển phải thể hiện sự vƣợt trội trong việc sản xuất và cung cấp cho thị trƣờng những loại sản phẩm mới hoặc loại bỏ một loại sản phẩm cũ. Tùy theo từng giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm mà doanh nghiệp có chính sách thích hợp: (i) Ở giai đoạn thâm nhập thị trƣờng phải chú ý đến loại sản phẩm và giá cả cho phù hợp; (ii) Ở giai đoạn tăng trƣởng, phải có chính sách cải tiến và khác biệt hoá sản phẩm, triển khai tìm kiếm thị trƣờng mới cũng nhƣ tập trung vào quảng cáo mở rộng. (iii) Ở giai đoạn chín muồi, cần phải chú ý tới những yêu cầu mới của khách hàng. (iv) Ở giai đoạn bão hoà và tàn lụi, biết cách để thu hoạch và thoái vốn, rút khỏi thị trƣờng…
- Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ: Tùy theo chiến lƣợc kinh doanh, phân khúc khách hàng, nhu cầu của khách hàng, mức giá… mà doanh nghiệp có những quyết định phù hợp về chất lƣợng sản phẩm; quy cách mẫu mã, bao bì, đóng gói phù hợp. Trong mọi trƣờng hợp, chất lƣợng và giá cả của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phải tƣơng xứng nhau và thông thƣờng, khách hàng có xu hƣớng bị thu hút bởi hàng hóa có giá thấp hơn, nếu không có sự khác biệt lớn về chất lƣợng. Chất lƣợng sản phẩm hàng hóa phụ thuộc vào năng lực của ngƣời sản xuất: nguyên vật liệu, tay nghề, trình độ công nghệ, máy móc, thiết bị… Để nâng cao năng lực cạnh tranh, đây chính là những yếu tố hết sức quan trọng.
(2) Năng lực sản xuất và cung ứng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có giá cả phù hợp với tâm lý khách hàng
Nếu chất lƣợng hàng hóa tƣơng đƣơng nhau, khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp có mức giá thấp hơn. Đó là quy luật của kinh tế thị trƣờng. Do vậy
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
để cạnh tranh, doanh nghiệp phải có năng lực cung cấp cho khách hàng các loại sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có mức giá mang tính cạnh tranh. Để làm đƣợc điều đó tùy thuộc vào các con đƣờng cơ bản sau đây:
- Muốn có giá cả thấp thì giá thành phải thấp. Muốn giá thành thấp thì phải giảm chi phí phí sản xuất. Chi phí sản xuất phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm; loại nguyên vật liệu sử dụng, giá cả các yếu tố đầu vào, trình độ sản xuất để chuyển hóa các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra; quy trình sản xuất, trình độ công nghệ, máy móc thiết bị; năng lực quản trị sản xuất, năng suất lao động, tiết kiệm trong sản xuất, quản lý… Tất cả những điều đó đều phụ thuộc vào năng lực của doanh nghiệp, do vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cần phải tập trung vào nâng cao các yếu tố trên.
- Với mức giá cả nhất định, mức giá bán trên thị trƣờng lại phụ thuộc vào chiến lƣợc giá của doanh nghiệp. Có những thời điểm, có những loại sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp có thể bán ở mức giá cao hơn hay thấp hơn giá thành một cách linh hoạt, miễn sao cuối cùng, tổng lợi nhuận của doanh nghiệp không thay đổi. Điều này phụ thuộc vào năng lực của nhà quản trị, của nhà kinh doanh và đây cũng là một nội dung quan trọng của năng lực cạnh tranh. Nhà kinh doanh phải vận dụng các lý thuyết về giá cả và chiến lƣợc giá nhƣ: Giá hớt váng, giá xâm nhập, giá theo phẩm cấp, giá trọn gói, giá theo sản phẩm chính, phụ bổ sung, giá theo cảm nhận của khách hàng, giá theo đối thủ cạnh tranh, giá đầu thầu… Ngoài ra, còn phải xây dựng các chính sách giá với với sản phẩm mới, thị trƣờng mới; giá theo số lƣợng khách hàng, theo số lƣợng hàng mua, theo phƣơng thức mua… Tất cả các chiến lƣợc hay chính sách đó đều hƣớng tới đảm bảo đƣợc tính cạnh tranh về giá trên thị trƣờng.
(3) Năng lực tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm hàng hóa và dịch vụ mang tính cạnh tranh cao
Trong marketing, kênh phân phối có thể đƣợc xem nhƣ những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để cung cấp sản phẩm hàng hóa và dịch vụ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
đến tay ngƣời tiêu dùng. Có nhiều loại kênh phân phối nhƣ kênh trực tiếp, kênh gián tiếp; kênh ngắn, kênh dài… Nghiên cứu, lựa chọn loại kênh và tổ chức hoạt động của kênh đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo đƣợc việc tiêu thụ hàng hóa và nếu tổ chức hợp lý sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí, hạ giá thành tiêu thụ. Khi các doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm nhƣ nhau thì doanh nghiệp nào có kênh phân phối rộng khắp hơn, hợp lý hơn, doanh nghiệp đó sẽ bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn và giá thành tiêu thụ sẽ thấp hơn, do đó, giá cả hàng hóa sẽ thấp hơn. Việc lựa chọn kênh phân phổi, xây dựng và tổ chức hoạt động của kênh phân phối tùy thuộc vào năng lực của nhà kinh doanh, Tùy theo loại sản phẩm hàng hóa, tùy theo loại khách hàng, đặc tính khách hàng, địa bàn khách hàng mà nhà kinh doanh thiết kế kênh phân phối phù hợp: Quyết định về số cấp trong kênh, số lƣợng các tổ chức trung gian ở mỗi cấp, lựa chọn các tổ chức trung gian; thiết lập các cơ chế giám sát, kiểm soát và thúc đẩy mỗi bộ phận trong toàn bộ hệ thống…
(4) Năng lực tổ chức các hoạt động khuyếch trương, truyền thông
Một yếu tố quan trọng của cạnh tranh là làm thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp; làm thế nào để khách hàng có quyết định mua, sử dụng hàng hóa của doanh nghiệp thật sự; làm thế nào để khách hàng biết tìm mua hàng hóa của doanh nghiệp ở đâu… thì hoạt động khuếch trƣờng, truyền thông đóng vai trò quan trọng. Nội dung của hoạt động này rất phức tạp, bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng trực tiếp… Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc thể hiện trong lĩnh vực này rất rõ qua khả năng tổ chức thực hiện các hoạt động chủ yếu nhƣ:
(i) Năng lực quảng cáo thể hiện ở việc doanh nghiệp đầu tƣ nhiều hay ít kinh phí cho quảng cáo; sử dụng các phƣơng thức, phƣơng tiện, chiêu thức quảng cáo; các thông điệp quảng cáo, dung lƣợng và cánh thể hiện thông điệp; hàm lƣợng thời gian và thời điểm quảng cáo…
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
(ii) Năng lực tổ chức quan hệ công chúng (PR) tức năng lực chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của doanh nghiệp. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hƣởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác với nhiều hình thức nhƣ: Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng); lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm); trao đổi, truyền đạt (về ảnh hƣởng của sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng,...); tạo lập hình ảnh và ấn tƣợng (các chƣơng trình tài trợ, học bổng cho sinh viên, tổ chức các cuộc thi trên truyền hình,...)…
(iii) Năng lực tổ chức xúc tiến bán hàng, tức tổ chức bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để khách hàng mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
(iv) Năng lực tổ chức các hoạt động khuyến mại, khuyến mãi nhƣ giảm giá, chiết khấu, miễn giảm tiền của một số dịch vụ, tặng quà, quay thƣởng; phƣơng thức thanh toán, giao nhận hàng, chăm sóc khách hàng… nhằm để kích thích, khuyến khích hành vi mua của khách hàng và làm thỏa mãn khách hàng.
(v) Năng lực tổ chức bán lẻ trực tiếp, tức mở rộng màng lƣới tiêu thụ, trong đó nhân viên tiếp thị đồng thời là ngƣời bán hàng trực tiếp cho khách hàng…
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa
1.1.5.1. Các nhân tố khách quan
(1) Môi trƣờng vĩ mô: Bao gồm nhiều nhân tố:
- Nhân tố chính trị, pháp luật: Chính trị và pháp luật là cơ sở nền tảng cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu bởi các doanh
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
nghiệp này hoạt động trên thị trƣờng quốc tế với lợi thế mạnh trong cạnh tranh là lợi thế so sánh giữa các nƣớc. Chính trị ổn định, pháp luật rõ ràng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khi tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả. Chẳng hạn bất kỳ một sự ƣu đãi về thuế xuất khẩu nào cũng ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nƣớc.
- Nhóm nhân tố kinh tế: (i) Tốc độ tăng trƣởng cao của nƣớc sở tại luôn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động trên các lĩnh vực sự tăng lên về khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng quốc tế, khi tăng trƣởng cao khả năng tích tụ tập trung tƣ bản cao do đó khả năng sản xuất kinh doanh và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng cao. (ii) Tỷ giá hối đoái ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi tỷ giá hối đoái giảm, khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sẽ tăng lên trên thị trƣờng quốc tế vì khi đó giá bán của doanh nghiệp thấp hơn hoá bán của đối thủ cạnh tranh của nƣớc khác, và ngƣợc lại tỷ giá hối đoái tăng sẽ làm cho giá bán hàng hoá cao hơn đối thủ cạnh tranh đồng nghĩa với việc khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng quốc tế giảm. (iii) Lãi suất Ngân hàng ảnh hƣởng mạnh đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp vay vốn ngân hàng với lãi suất cao sẽ làm cho giá thành sản phẩm tăng lên từ đó giá tăng lên, do đó khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ giảm so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ có tiềm lực về vốn.
- Các nhân tố về văn hoá xã hội: Phong tục tập quán thị hiếu lối sống, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngƣỡng ảnh hƣởng đến cơ cấu nhu cầu của thị trƣờng doanh nghiệp tham gia và từ đó ảnh hƣởng đến chính sách kinh doanh của doanh nghiệp khi tham gia vào các thị trƣờng khác nhau.
- Nhóm nhân tố về kỹ thuật và công nghệ: Nhóm nhân tố này tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng là chất lƣợng và giá cả. Khoa học công nghệ hiện đại sẽ làm cho chi phí cá biệt của các doanh nghiệp giảm, chất lƣợng sản phẩm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
chứa hàm lƣợng khoa học công nghệ cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ ảnh hƣởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp theo hƣớng: (i) Tạo ra những thế hệ công nghệ tiếp theo nhằm trang bị và trang bị lại toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật. (ii) Giúp các doanh nghiệp trong qúa trình thu nhập, xử lý, lƣu trữ và truyền thông tin một cách nhanh chóng và chính xác nhất. (iii) Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh bảo vệ môi trƣờng sinh thái, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
(2) Môi trƣờng cạnh tranh ngành: Bao gồm:
- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp đƣợc xem là sự đe dọa đối với doanh nghiệp khi họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lƣợng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng... ảnh hƣởng đến giá thành, đến chất lƣợng sản phẩm do đó ảnh hƣởng đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thƣờng phải quan hệ với các tổ chức cung cấp nguồn hàng, các yếu tố đầu vào khác nhau nhƣ nguồn lao động, vật tƣ thiết bị và tài chính. Các yếu tố làm tăng áp lực từ phía các nhà cung cấp cũng tƣơng ứng nhƣ các yếu tố làm tăng áp lực từ khách hàng: (i) Số lƣợng tổ chức cung cấp ít, doanh nghiệp khó lựa chọn cơ sở cung cấp. (ii) Sản phẩm công ty cần mua có rất ít loại sản phẩm có thể thay thế đƣợc. (iii) Doanh nghiệp có phải là khách hàng chính của nhà cung cấp hay không. (iv) Nhà cung cấp có tập trung hay không, nghĩa là các nhà cung cấp có sự tập trung thì sức ép từ phía nhà cung cấp sẽ cao hơn, doanh nghiệp sẽ ở tình trạng bất lợi.
- Khách hàng: Khách hàng đƣợc xem nhƣ sự đe dọa mang tính cạnh tranh khi họ đẩy giá cả xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn làm cho chi phí hoạt động của công ty tăng lên. Ngƣợc lại nếu ngƣời mua có những yếu thế sẽ tạo cho công ty cơ hội để tăng giá và kiếm nhiều lợi nhuận hơn. Sức ép từ khách hàng đƣợc thể hiện: (i) Khách hàng có tập trung hay không; (ii) doanh nghiệp có phải là nhà cung cấp
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
chính không; (iii) mức độ chung thủy của khách hàng; (iv) Khả năng tìm sản phẩm thay thế của khách hàng; (v) Chi phí chuyển đổi; (vi) khả năng hội