5. Bố cục của luận văn
1.2.1.2. Xỏc định mục tiờu kinh doanh
Mục tiêu là kết quả mong muốn cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới. Mục tiêu chỉ ra ph-ơng h-ớng cho tất cả các quyết định và hình thành những tiêu chuẩn đo l-ờng cho việc thực hiện trong thực tế.
a. Tầm quan trọng của việc xác định sứ mệnh, mục tiêu
Một doanh nghiệp đ-ợc lập ra do có một chủ đích. Tuy vậy nhiều khi họ không hiểu rõ nhiệm vụ của mình vì thế các công việc đã đ-ợc thực hiện không đem lại hiệu quả cao nh- mong đợi. Đôi khi, vì không nắm vững những mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra các doanh nghiệp đã chọn nhầm đ-ờng, mọi sự thực hiện công việc tiếp sau đó trở nên vô nghĩa. Vì vậy tr-ớc hết các doanh nghiệp phải biết đ-ợc những công việc mà doanh nghiệp cần thực hiện.
Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến l-ợc của doanh nghiệp là giai đoạn mở đầu vô cùng quan trọng trong việc thực hiện quản trị kinh doanh theo chiến l-ợc. Các mục tiêu đ-ợc xác định rõ ràng và cụ thể là điều quan trọng để doanh nghiệp đạt đ-ợc thành công.
b. Các nguyên tắc xác định mục tiêu
* Tính cụ thể
Mục tiêu cần làm rõ liên quan đến những vấn đề gì? tiến độ thực hiện nh- thế nào? và kết quả cuối cùng cần đạt đ-ợc? Mục tiêu càng cụ thể thì càng dễ hoạch định chiến l-ợc thực hiện mục tiêu đó. Tính cụ thể bao gồm cả việc định l-ợng các mục tiêu, các mục tiêu cần đ-ợc xác định d-ới dạng các chỉ tiêu cụ thể.
* Tính khả thi
Một mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện đ-ợc, nếu không sẽ là phiêu l-u hoặc phản tác dụng. Do đó, nếu mục tiêu quá cao thì ng-ời thực hiện sẽ chán nản, mục tiêu quá thấp thì sẽ không có tác dụng.
* Tính thống nhất
Các mục tiêu đề ra phải phù hợp với nhau để quá trình thực hiện một mục tiêu này không cản trở đến việc thực hiện các mục tiêu khác. Các mục tiêu trái
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
ng-ợc th-ờng gây ra những mâu thuẫn nội bộ doanh nghiệp, do vậy cần phải phân loại thứ tự -u tiên cho các mục tiêu. Tuy nhiên các mục tiêu không phải hoàn toàn nhất quán với nhau, khi đó cần có những giải pháp dung hòa trong việc thực hiện các mục tiêu đề ra.
* Tính linh hoạt
Những mục tiêu đề ra phải có thể điều chỉnh đ-ợc cho phù hợp với sự thay đổi của môi tr-ờng nhằm tránh đ-ợc những nguy cơ và tận dụng những cơ hội. Tuy vậy, khi thay đổi những mục tiêu cũng cần phải thận trọng vì sự thay đổi này phải đi đôi với những thay đổi t-ơng ứng trong các chiến l-ợc liên quan cũng nh- các kế hoạch hành động.
1.1.3. Phõn tớch mụi trường bờn ngoài và bờn trong doanh nghiệp
1.1.3.1. Phõn tớch mụi trường bờn ngoài a. Mụi trường vĩ mụ
Gồm cỏc yếu tố nằm bờn ngoài doanh nghiệp, định hỡnh và ảnh hƣởng đến mụi trƣờng tỏc nghiệp cũng nhƣ hoàn cảnh nội bộ của doanh nghiệp, tạo ra cỏc cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp. Những thay đổi trong mụi trƣờng vĩ mụ cú thể cú tỏc động trực tiếp đến bất kỳ lực lƣợng nào đú trong ngành, do đú làm biến đổi sức mạnh tƣơng đối đến cỏc thế lực khỏc và với chớnh nú. Cỏc yếu tố đú bao gồm:
+ Mụi trường kinh tế
Mụi trƣờng kinh tế chỉ bản chất và định hƣớng của nền kinh tế trong đú doanh nghiệp hoạt động. Những ảnh hƣởng của nền kinh tế đến một cụng ty cú thể làm thay đổi khả năng tạo giỏ trị và thu nhập của nú. Bốn nhõn tố quan trọng trong mụi trƣờng kinh tế vĩ mụ đú là: Tỷ lệ tăng trƣởng của nền kinh tế, lói suất, tỷ giỏ hối đoỏi, tỷ lệ lạm phỏt.
Tỷ lệ tăng trƣởng kinh tế: Dẫn đến sự bựng nổ về chi tiờu của khỏch hàng, vỡ thế cú thể đem lại khuynh hƣớng thoải mỏi hơn về sức ộp cạnh tranh trong một ngành. Ngƣợc lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chi tiờu của ngƣời tiờu dựng, làm tăng sức ộp cạnh tranh.
Lói suất: Cú thể tỏc động đến nhu cầu về sản phẩm của cụng ty. Lói suất là một nhõn tố quan trọng trong khi khỏch hàng phải vay mƣợn để tài trợ cho hoạt động mua sắm của họ về cỏc hàng hoỏ này.
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
Tỷ giỏ hối đoỏi: Xỏc định giỏ trị đồng tiền của cỏc quốc gia với nhau. Sự dịch chuyển của tỷ giỏ hối đoỏi cú tỏc động trực tiếp lờn tớnh cạnh tranh của cỏc cụng ty trong thị trƣờng toàn cầu. Vớ dụ khi giỏ trị của đồng nội tệ thấp so với giỏ trị của cỏc đồng tiền khỏc, cỏc sản phẩm làm trong nƣớc sẽ rẻ tƣơng đối so với cỏc sản phẩm làm ở nƣớc ngoài.
Lạm phỏt: Cú thể làm giảm tớnh ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng trƣởng chậm hơn, lói suất cao hơn, cỏc dịch chuyển hối đoỏi khụng ổn định. Đặc tớnh then chốt của lạm phỏt là nú gõy ra khú khăn cho cỏc dự kiến về tƣơng lai.
+ Mụi trường cụng nghệ
Một trong những tỏc động quan trọng nhất của sự thay đổi cụng nghệ đú là nú cú thể tỏc động lờn chiều cao của rào cản ra nhập ngành và định hỡnh cấu trỳc ngành tận gốc rễ. Cụng nghệ là yếu tố cú ảnh hƣởng rất lớn đến doanh nghiệp, một khi cú nhiều cụng nghệ tiờn tiến ra đời sẽ tạo nờn cơ hội và cả nguy cơ đối với tất cả cỏc ngành và cỏc doanh nghiệp. Sự phỏt triển của cụng nghệ mới cú thể làm nờn thị trƣờng mới, kết quả là sự sinh sụi của sản phẩm mới, từ đú làm thay đổi cỏc mối quan hệ cạnh tranh trong ngành và làm cho cỏc sản phẩm hiện cú trở nờn lạc hậu.
+ Mụi trường văn hoỏ xó hội
Phõn đoạn văn hoỏ xó hội liờn quan đến cỏc thỏi độ xó hội và cỏc giỏ trị văn hoỏ. Giống nhƣ những thay đổi cụng nghệ cỏc thay đổi xó hội cũng tạo ra cỏc cơ hội và đe dọa. Văn húa, xó hội ảnh hƣởng đến doanh nghiệp chủ yếu ở cỏc khớa cạnh sau: quan điểm về mức sống, chuẩn mực đạo đức, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ, thay đổi thúi quen tiờu dựng,…Cỏc yếu tố xó hội thƣờng biến đổi chậm nờn khú nhận ra. Vớ dụ: ngành thuốc lỏ hiện nay đang suy giảm nhƣ là một kết quả của việc tăng nhận thức của khỏch hàng về tỏc hại của hỳt thuốc đến sức khoẻ.
+ Mụi trường nhõn khẩu học
Phõn đoạn nhõn khẩu học trong mụi trƣờng vĩ mụ liờn quan đến dõn số, cấu trỳc tuổi, phõn bố địa lý, cộng đồng cỏc dõn tộc và phõn phối thu nhập. Nhõn khẩu học cần đƣợc phõn tớch trờn nền tảng toàn cầu bởi vỡ cỏc tỏc động tiềm ẩn của nú cũn vƣợt qua cả biờn giới quốc gia và bởi vỡ cú nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn + Mụi trường chớnh trị luật phỏp
Cỏc nhõn tố chớnh trị và luật phỏp cũng cú tỏc động lớn đến mức độ của cỏc cơ hội và đe dọa từ mụi trƣờng. Cỏc doanh nghiệp phải phõn tớch cẩn thận cỏc triết lý, cỏc chớnh sỏch liờn quan mới của quản lý nhà nƣớc. Luật chống độc quyền, luật thuế, cỏc ngành lựa chọn để điều chỉnh hay ƣu tiờn, luật lao động, là những lĩnh vực trong đú cỏc chớnh sỏch quản lý Nhà nƣớc cú thể tỏc động đến hoạt động và khả năng sinh lợi của ngành hay của cỏc doanh nghiệp. Trờn phạm vi toàn cầu cỏc cụng ty cũng phải đối mặt với hàng loạt cỏc vấn đề đỏng quan tõm về chớnh trị phỏp luật. Vớ dụ cỏc chớnh sỏch thƣơng mại, cỏc rào cản bảo hộ cú tớnh quốc gia.
+ Mụi trường toàn cầu
Toàn cầu hoỏ cỏc thị trƣờng kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe doạ.
Vớ dụ: Trung Quốc hiện nay là cơ hội và cũng cú cả những đe doạ đối với cỏc cụng ty quốc tế. Cỏc doanh nghiệp cần nhận thức về cỏc đặc tớnh khỏc biệt văn hoỏ xó hội và thể chế của cỏc thị trƣờng toàn cầu.
Bảng 1.1. Cỏc yếu tố mụi trƣờng vĩ mụ Nhõn khẩu học Dõn số Cấu trỳc tuổi Phõn bố dõn cƣ Cộng đồng dõn tộc Phõn bố thu nhập Kinh tế Tỷ lệ tăng trƣởng kinh tế Tỷ lệ lạm phỏt Lói suất
Tỷ giỏ hối đoỏi
Tiết kiệm cỏ nhõn
Mức tiết kiệm của doanh nghiệp Tổng sản phẩm quốc dõn (GDP) Chớnh trị - Luật phỏp Luật chống độc quyền Luật thuế Luật lao động Cỏc triết lý điều chỉnh Chớnh sỏch, triết lý giỏo dục
Văn hoỏ - Xó hội
Lực lƣợng lao động nữ Đa dạng hoỏ lao động
Thỏi độ về chất lƣợng lao động
Quan tõm mụi trƣờng
Dịch chuyển cụng việc và yờu thớch nghề nghiệp
Thay đổi về quan niệm với sản phẩm, dịch vụ
Cụng nghệ Cải tiến sản phẩm Tập trung của tƣ nhõn và hỗ trợ Chớnh phủ về R&D
Toàn cầu Cỏc sự kiện chớnh trị quan trọng Thị trƣờng toàn cầu cơ bản
Cỏc quốc gia cụng nghiệp mới Sự khỏc biệt cỏc đặc điểm văn hoỏ thể chế
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn b. Mụi trường vi mụ
Một ngành là một nhúm cỏc cụng ty cung cấp cỏc sản phẩm hay dịch vụ cú thể thay thế chặt chẽ với nhau. Trong cạnh tranh cỏc cụng ty trong ngành ảnh hƣởng lẫn nhau. Sự thay thế một cỏch chặt chẽ cú ý nghĩa là cỏc sản phẩm hay dịch vụ thoả món cỏc nhu cầu khỏch hàng về cơ bản tƣơng tự nhau.
Để phõn tớch mụi trƣờng tỏc nghiệp của doanh nghiệp, ta ỏp dụng Mụ hỡnh 5 ỏp lực cạnh tranh của Michael E. Porter (sơ đồ 1.2).
Sơ đồ 1.2: Mụ hỡnh năm lực lƣợng cạnh tranh của E. Porter
(Nguồn: Michael E.Porter, dẫn theo Lờ Chớ Cụng) + Cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Lực lƣợng này bao gồm cỏc cụng ty hiện khụng cạnh tranh trong ngành nhƣng họ cú khả năng làm điều đú nếu họ muốn. Nhận diện đối thủ mới cú thể ra nhập ngành là một điều quan trọng, bởi họ cú thể đe doạ đến thị phần của cỏc cụng ty hiện cú trong ngành. Đối thủ tiềm ẩn Nhà cung cấp Khỏch hàng Nhà phõn phối Cạnh tranh nội bộ ngành Cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp đang cú mặt
trờn thi trƣờng
Sản phẩm thay thế
Nguy cơ của cỏc đối thủ chƣa xuất hiện
Quyền lực đàm phỏn Quyền lực đàm phỏn Thỏch thức của sản phẩm dịch vụ thay thế
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
Điều gỡ thỳc đẩy cạnh tranh Cỏc đối thủ cạnh tranh sẽ làm gỡ
Mục tiờu tƣơng lai của ta Chiến lƣợc hiện nay của họ
Vài vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh:
- Sự hài lũng của đối thủ cạnh tranh với vị trớ đang cú? - Điều gỡ cú thể làm thay đổi chiến lƣợc của họ?
- Đối thủ cạnh tranh cú thể bị tổn thƣơng ở đõu?
- Điều gỡ làm cho đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh nhất?
Khả năng của ta Khả năng của đối thủ
Sơ đồ 1.3. Cỏc nội dung chủ yếu cần phõn tớch về đối thủ cạnh tranh
Vớ dụ: Khụng ai cú thể lƣờng đƣợc việc Apple sẽ cho ra đời mỏy nghe nhạc Ipod đỏnh bại ngƣời hựng về cụng nghệ mutil media nhƣ Sony. Rừ ràng sức hấp dẫn của cầu về cỏc thiết bị nghe nhạc đó đƣa Ipod trở thành sản phẩm cụng nghệ đƣợc ƣa chuộng nhất. Chớnh Sony đó tự mỡnh làm cỏc rào cản về cụng nghệ, thƣơng hiệu của mỡnh giảm sỳt bằng việc quỏ chỳ trọng vào phỏt triển theo chiều rộng nhiều ngành để ngƣời tớ hon Apple thõm nhập và kiểm soỏt toàn bộ thị trƣờng, biến lợi thế cạnh tranh của Sony trở thành ngỏnh nặng cho chớnh họ.
+ Cạnh tranh giữa cỏc đối thủ trong ngành
Cỏc doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ộp trở lại lờn ngành tạo nờn một cƣờng độ cạnh tranh. Trong một ngành cỏc yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ộp cạnh tranh lờn cỏc đối thủ:
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
Tỡnh trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trƣởng, số lƣợng đối thủ cạnh tranh. Cấu trỳc ngành: Ngành tập trung hay ngành phõn tỏn.
Ngành phõn tỏn là ngành cú rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhƣng khụng cú doanh nghiệp nào cú đủ khả năng chi phối cỏc doanh nghiệp cũn lại.
Ngành tập trung: là ngành chỉ cú một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trũ chi phối, điều khiển cạnh tranh.
Rào cản rỳt lui: Giống nhƣ cỏc rào cản ra nhập ngành, rào cản rỳt lui là cỏc yếu tố khiến cho việc rỳt lui của doanh nghiệp khỏi ngành trở nờn khú khăn:
Rào cản về cụng nghệ, vốn đầu tƣ. Ràng buộc với ngƣời lao động.
Ràng buộc với chớnh phủ, cỏc tổ chức liờn quan. Cỏc ràng buộc chiến lƣợc, kế hoạch.
Vớ dụ nhƣ thị trƣờng cung cấp dịch vụ Bƣu chớnh Việt Nam hiện nay đó cú tƣơng đối nhiều nhà cung cấp, tuy nhiờn quyền lực chi phối vẫn chủ yếu nằm trong tay cỏc nhà cung cấp chớnh là TCT BCVN, Cụng ty Bƣu chớnh Viettel. Nhu cầu sử dụng dịch vụ Bƣu chớnh của Việt Nam hàng năm tăng khoảng 10 - 15%/năm, doanh thu, lợi nhuận của cỏc nhà cung cấp cũng tăng với con số tƣơng đƣơng.
+ Áp lực cạnh tranh từ khỏch hàng
Ngƣời mua của Cụng ty cú thể là những khỏch hàng tiờu dựng cuối cựng sản phẩm của nú, nhƣng họ cũng cú thể là cỏc cụng ty phõn phối sản phẩm của nú đến khỏch hàng cuối cựng, nhƣ nhà bỏn buụn, bỏn lẻ. Những ngƣời mua cú thể đƣợc xem nhƣ một đe doạ cạnh tranh khi họ cú vị thế yờu cầu giỏ thấp hơn hoặc khi họ yờu cầu dịch vụ tốt hơn. Ngƣợc lại, khi ngƣời mua yếu, cụng ty cú thể tăng giỏ và thu đƣợc lợi nhuận cao hơn. Ngƣời mua cú thể ra yờu cầu với cụng ty hay khụng tuỳ thuộc vào quyền lực tƣơng đối của họ với cụng ty. Theo Porter ngƣời mua cú quyền lực nhất trong cỏc trƣờng hợp sau:
Khi ngành cung cấp đƣợc tạo bởi nhiều cụng ty nhỏ, ngƣời mua ớt và lớn. Khi ngƣời mua thực hiện mua sắm với khối lƣợng lớn.
Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào ngƣời mua, vỡ một tỷ lệ % lớn tổng số cỏc đơn hàng là của họ.
Số húa bởi Trung tõm Học liệu – Đại học Thỏi Nguyờn http://www.lrc-tnu.edu.vn
Khi ngƣời mua cú thể chuyển đổi giữa cỏc cụng ty cung cấp với chi phớ thấp, do đú nú kớch thớch cỏc cụng ty chống lại nhau dẫn đến giảm giỏ.
Khi đặc tớnh kinh tế của ngƣời mua là mua sắm từ một vài cụng ty cựng lỳc. Khi ngƣời mua cú thể sử dụng đe doạ với cỏc nguồn cung cấp khi họ cú khả năng hội nhập dọc.
Vớ dụ:
Wal- Mart là nhà phõn phối lớn cú tầm ảnh hƣởng toàn thế giới, hệ thống phõn phối của Wal - Mart cú thể ảnh hƣởng tới nhiều ngành hàng nhƣ thực phẩm, hàng điện tử, cỏc hàng hoỏ tiờu dựng hàng ngày. Wal - Mart cú đủ quyền lực để đàm phỏn với cỏc doanh nghiệp khỏc về giỏ cả, chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ cỏc chớnh sỏch marketing khi đƣa hàng vào hệ thống của mỡnh.
+ Năng lực thương lượng của cỏc nhà cung cấp
Cỏc nhà cung cấp cú thể xem nhƣ một đe doạ khi họ cú thể thỳc ộp nõng giỏ, hoặc giảm giỏ chất lƣợng đầu vào mà họ cung cấp cho cụng ty, do đú làm giảm khả năng sinh lợi của cụng ty. Cỏc nhà cung cấp cú thể tạo ra những ỏp lực cho cỏc doanh nghiệp trong cỏc trƣờng hợp sau:
Khi chỉ cú một số ớt cỏc nhà cung cấp