đến ý định sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
1.3.1. Đánh giá các tài liệu liên quan
Được chuyển thể từ mô hình TRA, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1989) thêm vào một yếu tố để phù hợp hơn và hoàn thiện hơn để dự đoán sự chấp nhận của thông tin công nghệ của người tiêu dùng. Mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định. Cả hai mô hình đã được tìm ra để dự đoán mục đích và việc thõa mãn nhu cầu. Tuy nhiên, TAM được đơn giản và dễ sử dụng hơn và cũng đã chứng tỏ là một mô hình mạnh hơn. Chính vì vậy mà kiến thức lý thuyết của TAM cung cấp là một cơ sở vững chắc để xem xét các yếu tố góp phần vào sự chấp nhận của người sử dụng trong công nghệ.
Tại Việt Nam, việc ứng dụng mô hình TAM đối với các sản phẩm thông tin di động là chưa nhiều, chủ yếu thường gặp trong lĩnh vực ngân hàng. Trong nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ebanking tại Việt Nam” của Trương Thị Vân Anh – Đại học Đà Nẵng đã xác định sáu nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ebanking của khách hàng tại thành phố Đà Nẳng bao gồm: sự thuận tiện, sự tự chủ, rủi ro cảm nhận, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ. Một nghiên cứu khác liên quan đến lĩnh vực ngân hàng “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” đã xác định 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng như: hữu ích cảm nhận, khả năng sử dụng và tin cậy cảm nhận. Vì lĩnh vực trong ngân hàng liên quan đến tài khoản có giá trị lớn của khách hàng nên các biến rủi co cảm nhận, sự tin cậy và thuận tiện có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này là điều hợp lý. Điều này khá tương đồng đối với sản phẩm smartphone vì sản phẩm smartphone cũng được xem là những sản phẩm có giá trị lớn, chính vì vậy, có thể đưa các biến về rủi ro cảm nhận vào mô hình nghiên cứu. Ngoài ra tôi còn nghiên cứu Với đề tài “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam”của sinh viên Lê Thị Kim Tuyết (2008), khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Đà
Nẵng thực hiện. Đề tài đã sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) làm cơ sở lý thuyết với các biến là: Sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và đề xuất thêm hai biến là sự tin tưởng cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận bởi ở Việt Nam chưa có mô hình nghiên cứu dịch vụ Internet banking. Tuy nhiên, smartphone có thể nói là khác so với các các sản phẩm internet baking. Chính vì vậy, không thể sử dụng hoàn toàn các yếu tố bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
Ngoài việc nghiên cứu các tài liệu trong nước thì tôi còn tham khảo một số tài liệu của nước ngoài. Những nghiên cứu này đã tìm thấy thêm các thành phần cho TAM mà rất quan trọng trong hành vi người dùng. Trong đề tài nghiên cứu “khám phá các yếu tố quyết định hành vi chấp nhận của người tiêu dùng trong sử dụng internet di động” (2005), Park và Cheong đã thêm vào một số giá trị bổ sung trong các thành phần mở rộng của mô hình TAM trong đó tiêu biểu là hai nhân tố: Chất lượng cảm nhận,
mức giá cảm nhận. Legris và các tác giả (2003) đề xuất nhân tố: Ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức liên quan đến chất lượng đầu ra, kết quảvà nhận thức dễ sử dụng.
Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng. Trong thời gian thực tập tại cửa hàng Viettel Store, tôi đã tiếp xúc gặp gỡ một số khách hàng để phỏng vấn và tìm hiểu ý kiến của khách hàng với nội dung xung quanh vấn đề quyết định sử dụng smartphone. Hiện nay, trên thị trường điện máy nói chung, có khá nhiều hãng tham gia cạnh tranh với nhiều loại smartphone khác nhau. Đồng thời, trên địa bàn thành phố Huế cũng có khá nhiều cửa hàng điện máy tham gia cạnh tranh trên thị trường này. Sự cạnh tranh gay gắt của các cửa hàng điện máy hầu như chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua ở đâu, mua khi nào của khách hàng. Còn các quyết định về mua sản phẩm nào, có lựa chọn smartphone hay không lại phụ thuộc vào chính bản thân sản phẩm cũng như nhận thức của khách hàng về sản phẩm đó. Nó liên quan đến giá thành, chất lượng, lợi ích mà sản phẩm mang lại, cách thức sử dụng sản phẩm, và liệu có rủi ro gì khi sử dụng sản phẩm hay không. Từ đó có thể thấy các biến trong mô hình TAM đều có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này. Chính vì vậy mà tôi quyết định sử dụng phần tham khảo lý thuyết của mô hình Chấp nhận công nghệ mới TAM và các thành phần mở rộng theo nghiên cứu của Park và Cheong, Legris và các tác giả để đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế bao gồm các yếu tố sau: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, cảm nhận
chất lượng, cảm nhận mức giá, mức rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và thái độ. Ngoài ra đề tài còn đưa vào yếu tố chung về quyết định sử dụng.
1.3.2. Thang đo và các thành phần trong mô hình
Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào thuyết chấp nhận công nghệ TAM, ý kiến chuyên gia và thực tiễn ý kiến khách hàng để xây dựng. Các nhóm yếu tố được nghiên cứu là nhóm nhận thức hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, nhóm ảnh hưởng xã hội, nhóm cảm nhận về chất lượng và nhóm cảm nhận về giá, nhóm rủi ro cảm nhận và nhòm thái độ. Ngoài ra, đề tài còn nghiên cứu ý định sử dụng smartphone của khách hàng bằng nhóm các yếu tố chung liên quan đến quyết định trong tương lai. Cụ thể, nội dung các thang đo được trình bày dưới đây.