CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.4. Nội dung của Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau như:
Mụ hỡnh IDIC, mụ hỡnh tiếp cận theo hướng nội dung của CRM. Ở ủõy tỏc
giả chọn cỏch tiếp cận theo hướng nội dung của CRM ủể nghiờn cứu.
Mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của CRM bao gồm các thành phần chủ yếu như: cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khỏch hàng, kiểm soỏt và ủỏnh giỏ quản trị quan hệ khỏch hàng.
Cũng giống như doanh nghiệp, hệ thống CRM giúp cho ngân hàng có thể dễ dàng trao ủổi thụng tin với khỏch hàng của mỡnh bằng nhiều cỏch thức khỏc nhau. Những thụng tin mà ngõn hàng thu thập ủược từ khỏch hàng của mỡnh sẽ ủược tập trung vào cỏc cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Cỏc cơ sở dữ liệu này sẽ ủược phõn tớch, ủỏnh giỏ, tập hợp tại một trung tõm xử lý ủiều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác ủịnh, phõn loại tầm quan trọng của cỏc loại khỏch hàng ủược chớnh xỏc và nhanh chúng hơn. Sau ủú hệ thống CRM sẽ trợ giỳp xỏc ủịnh những cụng cụ, cỏc chương trỡnh CRM thỏa món cỏc khỏch hàng, ủặc biệt là cỏc khỏch hàng mục tiờu. Tất cả những kết quả này sẽ ủược tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Quỏ trỡnh này khụng chỉ diễn ra một lần với một khỏch hàng mà ủược lặp ủi lặp lại, diễn ra thường xuyờn liờn tục, cập nhật những thay ủổi trong nhu cầu khỏch hàng với ủặc thự của ngành ngõn hàng là cung cấp cỏc dịch vụ cho khách hàng, nên việc chọn mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo hướng nội dung quản trị quan hệ khỏch hàng là phự hợp với cỏc tiờu chớ hoạt ủộng và mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng.
a.Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu ủú thường xuyờn .
Trong những thập kỷ trước ủõy, cỏc doanh nghiệp ủó tốn kộm rất
nhiều chi phí cho những nghiên cứu về khách hàng nhưng kết quả cũng chỉ là những hiểu biết sơ sài về khách hàng. Thông tin về khách hàng ngày nay ủó trở nờn dễ dàng thu thập. Nguồn dữ liệu thứ cấp cú thể cú ủược qua những báo cáo về nhân khẩu học, về thông tin doanh nghiệp ở những khu vực ủịa lý cụ thể mà khụng tốn nhiều chi phớ. Doanh nghiệp cũng cú thể mua những phần mềm dữ liệu phức tạp với mức giỏ hợp lý. Do ủú, vấn ủề là doanh nghiệp cần thụng tin nào chứ khụng phải là làm thế nào cú ủược thụng tin. Cỏc doanh nghiệp ủó thu thập dữ liệu nhất ủịnh , chẳng hạn như tờn và ủịa chỉ khỏch hàng , ủể tiện trong việc quản lý. Tuy nhiờn, cú rất nhiều dữ liệu khỏc nhau cú thể và nờn ủược nắm bắt cho từng ủối tượng khỏch hàng.
- ðối với khách hàng doanh nghiệp
Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức. Việc thu thập thông tin khách hàng này, không chỉ những thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thụng tin về người liờn quan, cú tớnh quyết ủịnh ủối với tổ chức.
Những thông tin cần thu thập bao gồm:
Thụng tin chung: loại tổ chức; loại hỡnh hoạt ủộng; loại hỡnh kinh doanh; quy mụ kinh doanh; ngày thành lập cụng ty; ủịa chỉ cụng ty; số lượng lao ủộng; nước hoạt ủộng; nước của cụng ty mẹ (nếu cú); tờn cụng ty mẹ (nếu cú); số lượng chi nhỏnh (nếu cú); cơ quan chủ quản (nếu cú); vốn ủiều lệ.
Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận ủạt ủược trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
Thụng tin về ban lónh ủạo: Tờn và chức vụ của người ủại diện theo phỏp luật của Cụng ty; ngày thỏng năm sinh; số chứng minh thư; trỡnh ủộ học vấn của người quản lý; ngày bắt ủầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý.
Thụng tin về mối quan hệ với cỏc tổ chức tớn dụng, chớnh quyền ủịa
phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
Thụng tin về hoạt ủộng sản xuất kinh doanh: doanh số bỏn; doanh thu thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 ủến 5 năm tới.
- ðối với khách hàng cá nhân
Những thụng tin cần thu thập ủối với khỏch hàng cỏ nhõn bao gồm:
Thụng tin cơ bản: họ tờn; tỡnh trạng nhà ở; số nhà; tờn ủường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; ủịa chỉ cơ quan nơi làm việc; số ủiện thoại; ủịa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ.
Thụng tin về ủặc ủiểm nhõn khẩu: giới tớnh; nghề nghiệp; ngày thỏng năm sinh; tỡnh trạng hụn nhõn; ngày kết hụn (nếu ủó lập gia ủỡnh); trỡnh ủộ học vấn; dõn tộc; tụn giỏo; số người trong gia ủỡnh.
Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;
số lần giao dịch.
Thụng tin hoạt ủộng: thúi quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp nhằm thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này ngoài những dữ liệu cơ bản cần phải thu thập như trên, dữ liệu cần thu thập gồm:
Hành vi giao dịch của khỏch hàng trước ủõy (nếu là khỏch hàng cỏ nhõn) hoặc xu hướng của người ủứng ủầu doanh nghiệp (khỏch hàng doanh nghiệp);
Thời gian giao dịch: thời gian khỏch hàng ủó từng giao dịch với ngõn hàng, họ ủó khụng cũn giao dịch bao lõu;Cỏch thức trước ủõy ngõn hàng ủạt ủược khỏch hàng; Lý do khỏch hàng thụi giao dịch với ngõn hàng.
Ngoài những thụng tin theo từng ủối tượng khỏch hàng ủó nờu trờn, Ngân Hàng cần thu thập thông tin về quy mô giao dịch với Ngân Hàng của từng ủối tượng Khỏch Hàng, tỷ suất giao dịch, tổng lượng giao dịch, số lượng dịch vụ mà Khỏch Hàng sử dụng tại Ngõn Hàng ủể ủỏnh giỏ ủược lợi ớch khỏch hàng ủem lại cho Ngõn Hàng từ ủú phõn loại khỏch hàng ủể ủưa ra ủược chớnh sỏch phự hợ theo từng nhúm khỏch hàng .
b.Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng - ðối với khách hàng doanh nghiệp
Dựa vào cỏc dữ liệu thụng tin ủó thu thập ủược, chỳng ta tiến hành phõn tớch cỏc thụng tin liờn quan ủến khỏch hàng
Thông tin chung: Phân tích những thông tin bao quát về doanh nghiệp.
Bao gồm: loại hỡnh doanh nghiệp; tổng vốn ủầu tư; tổng số lao ủộng; số thành viờn hoặc cổ ủụng gúp vốn; ngành nghề ủăng ký kinh doanh. Tỡnh hỡnh quan hệ của Khách hàng với ngân hàng: Quy mô giao dịch của khách hàng, tỷ sất giao dịch, số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng cũng như tổng lượng giao dịch của Khách Hàng.
Thông tin tài chính: Dựa vào báo cáo tài chính gần nhất của khách hàng chúng ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan. Bao gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời;
vũng quay vốn lưu ủộng; vũng quay hàng tồn kho; vũng quay cỏc khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố ủịnh; tổng nợ phải trả trờn tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần; lợi nhuận từ hoạt ủộng sản xuất kinh doanh trờn doanh thu thuần; suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu; suất sinh lời của tài sản.
Thụng tin ban lónh ủạo: ủối với thụng tin này thỡ doanh nghiệp chủ yếu tập trung phõn tớch về cỏc ủặc ủiểm cỏ nhõn của những người ủứng ủầu. Bao gồm cỏc yếu tố: lý lịch tư phỏp của người ủứng ủầu doanh nghiệp và/hoặc kế
toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp;
trỡnh ủộ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp.
Thụng tin quan hệ với cỏc tổ chức tớn dụng, chớnh quyền ủịa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần cơ cấu lại nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng; tỷ trọng doanh số chuyển tiền qua ngân hàng trên tổng doanh thu (trong kỳ phân tích) so với tỷ trọng tài trợ vốn của ngân hàng trong tổng số vốn ủược tài trợ của doanh nghiệp; mức ủộ sử dụng cỏc dịch vụ của ngõn hàng; số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh số chuyển tiền trong kỳ phõn tớch; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp ủang sử dụng của ngõn hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng.
Quan hệ với chớnh quyền ủịa phương phõn tớch cỏc yờu tố: quan hệ của ban lónh ủạo với cỏc cơ quan chủ quản và cỏc cấp bộ ngành cú liờn quan; khả năng tiếp cận cỏc nguồn vốn ủể tài trợ cho hoạt ủộng kinh doanh của doanh nghiệp.
Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố:
triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới.
Thụng tin về hoạt ủộng sản xuất kinh doanh: bao gồm phõn tớch cỏc yếu tố:
Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tớnh ổn ủịnh của cỏc nguyờn liệu ủầu vào;
Cỏc chớnh sỏch ưu ủói của chớnh phủ và của nhà nước; mức ủộ phụ thuộc của cỏc hoạt ủộng kinh doanh của doanh nghiệp vào cỏc ủiều kiện tự nhiên;
Sự phụ thuộc vào số một số ớt nhà cung cấp nguồn nguyờn liệu ủầu vào;
sự phụ thuộc vào số ít người tiêu dùng;
Tốc ủộ tăng trưởng doanh thu thuần trung bỡnh của doanh nghiệp trong ba năm gần ủõy;
Ảnh hưởng của biến ủộng nhõn sự nội bộ ủến hoạt ủộng kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần ủõy.
- ðối với khách hàng cá nhân
Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:
Phõn tớch thụng tin cơ bản: số nhà, tờn ủường, quận/phường, thành phố/tỉnh, ủịa chỉ nơi làm việc, số ủiện thoại nơi làm việc, số fax, ủịa chỉ email.
Phõn tớch thụng tin về ủặc ủiểm nhõn khẩu: giới tớnh, tỡnh trạng hụn nhõn, nghề nghiệp, chức vụ, trỡnh ủộ giao dục, số người trong gia ủỡnh….
Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; uy tín trong việc trả tiền; số lần sử dụng các sản phẩm dịch vụ; số dư tiền gửi/tiền vay.
Phõn tớch thụng tin hoạt ủộng: thúi quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; các hành vi tiêu dùng.
Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng sẽ thực hiện việc chấm ủiểm cho từng yếu tố của thụng tin. Dựa trờn tổng ủiểm của khỏch hàng ủạt ủược, ngõn hàng sẽ phõn loại khỏch hàng vào từng nhúm khỏch hàng khỏc nhau ủể ủề ra cỏc biện phỏp tiếp cận và cung cấp cỏc sản phẩm dịch vụ thớch hợp nhất.
c.Khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khỏch hàng mục tiờu là xỏc ủịnh cỏc nhúm khỏch hàng trong
thị trường ủể doanh nghiệp triển khai cỏc chiến lược ủịnh vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn cỏc ủối thủ cạnh tranh. ðể cú thể lựa chọn khỏch hàng mục tiờu thỡ cần phải ủỏnh giỏ cỏc khỳc thị trường khỏc nhau. Khi ủỏnh giỏ khỳc thị trường khỏc nhau, doanh nghiệp cần phải xem xột yếu tố cụ thể.
Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần xác ủịnh quy mụ của thị trường cú phự hợp với tỡnh hỡnh cụng ty hay khụng và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại cú ủỏp ứng ủược mong muốn của công ty.
Mức ủộ hấp dẫn về cơ cấu của khỳc thị trường: một khỳc thị trường cú thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. ðể cú thể xỏc ủịnh ủược ủộ hấp dẫn của khỳc thị trường, doanh nghiệp cần phải ủỏnh giỏ sự ảnh hưởng của năm nhúm ủến khả năng sinh lợi lõu dài:
cỏc ủối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xõm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.
Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trường hấp dẫn vần có thể bị loại bỏ vì bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp thì công ty vẫn phải xem xột cú ủủ những kỹ năng và nguồn tài nguyờn ủể thành cụng trong khỳc thị trường ủú khụng.
Sau khi ủó ủỏnh giỏ khỳc thị trường khỏc nhau, bõy giờ doanh nghiệp nờn quyết ủịnh phục vụ bao nhiờu và những khỳc thị trường nào. Tức là vấn ủề lựa chọn khỏch hàng mục tiờu. Doanh nghiệp cú thể xem xột năm cỏch ủể lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành ủược một vị trớ vững chắc trong nhúm khỏch hàng nhờ hiểu biết rừ hơn những nhu cầu của những khỏch hàng ủú và danh tiếng ủặc
biệt mà doanh nghiệp cú ủược. Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm ủược trong hoạt ủộng nhờ chuyờn mụn hoỏ sản xuất, phõn phối và khuyến mói.Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Nhóm khách hàng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn. Vì những lý do ủú, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhúm khỏc hàng hơn.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số nhúm khỏch hàng, mỗi nhúm khỏch hàng ủều cú sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều nhúm khỏch hàng này cú ưu ủiểm là ủa dạng hoá rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng có trở nên không hấp dẫn.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất ủịnh ủể ủỏp ứng cho một số nhúm khỏch hàng.
Thụng qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng ủược thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng. Tuy nhiên, ủõy cũng là chiến lược ẩn chứa nhiều rủi ro.
Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp có thể phỏt triển ủược thương hiệu trờn thị trường vỡ chuyờn mụn húa vào phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhúm khỏch hàng này cú thể dựng ủến. Tuy nhiờn, ủiều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần ủến. Cú hai cỏch ủể doanh nghiệp phục vụ toàn bộ thị trường: marketing không phân biệt và marketing phân biệt.
+ Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Doanh nghiệp tập trung vào những gì mà khách hàng thường hay có nhu cầu chứ không phải là những gì khác nhau. Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trỡnh marketing thu hỳt ủược ủụng ủảo khỏch hàng nhất. Doanh nghiệp dựa vào phõn phối ủại trà và quảng cỏo ủại trà. Mục ủớch là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Cơ sơ ủể lựa chọn marketing khụng phõn biệt là tiết kiệm chi phớ.
+ Marketing cú phõn biệt: trường hợp này, doanh nghiệp hoạt ủộng một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. ðiều này làm cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn. Do ủú, doanh nghiệp cần thận trọng trong việc phõn khỳc thị trường.
Nếu ủó xảy ra tỡnh trạng này thỡ cú thể ghộp bớt chỳng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng.
d.Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng - Cá biệt hóa khách hàng
ðể phỏt huy lợi thế của mỡnh, ngõn hàng phải nghĩ ủến khả năng cỏ biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng. ðây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, ủũi hỏi nhõn viờn cần phải nắm bắt rừ thụng tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhận hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng ủể từ ủú cú cỏch thức phục vụ phự hợp. Mục ủớch của cỏ biệt húa là mang ủến cho khỏch hàng cảm giỏc ủặc biệt và ủược trõn trọng. Khụng chỉ vậy, ngõn hàng sẽ ủược hưởng lợi bởi cảm giỏc ủược làm “khỏch hàng duy nhất” sẽ dễ thỳc ủẩy khỏch hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch vụ của ngõn hàng.
Khi muốn phỏt huy lợi thế của mỡnh, ngõn hàng thường nghĩ ủến khả năng cỏ biệt hoỏ dịch vụ khỏch hàng bởi quy mụ hoạt ủộng và lượng khỏch hàng