Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.2. Phân biệt khách hàng
Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ của Ngân hàng, xác định số lượng và phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm có giá trị cao nhất đến nhỏ nhất dựa vào số tiền gửi tại ngân hàng.
Không thể biết chắc chắn giá trị thực của khách hàng khi tương lai chưa đến. Ngân hàng có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng
Mỗi khách hàng khác nhau có giá trị và nhu cầu không giống nhau. Việc phân biệt khách hàng giúp cho doanh nghiệp xây dựng các chiến lược quan hệ phù hợp. Doanh nghiệp có thể
Dữ liệu về hành vi:
Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất
mua, kênh truyền thông sử dụng.
Dữ liệu thuộc về nhân khẩu:
Tuổi, giới tính, nghề, thu nhập, học vấn, gia đình, tài sản…
Dữ liệu về thái độ:
Sự thỏa mãn, ý kiến, sở thích, sự ưa chuộng, nhãn hiệu, đặc điểm SP mong
muốn.
24
Phân biệt khách hàng theo giá trị:
Phân biệt khách hàng theo giá trị là việc sắp xếp các khách hàng theo giá trị. Giá trị khách hàng là một biến số định hướng tương lai. Giá trị khách hàng là một hàm số lợi nhuận mà khách hàng có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Vì không biết trước được giá trị thực sự của khách hàng khi tương lai chưa đến nên doanh nghiệp dự đoán giá trị khách hàng từ những hành vi quá khứ và hiện tại của họ. Mục tiêu của doanh nghiệp là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng, nhấn mạnh vào việc tăng tổng giá trị của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng khác nhau có giá trị không giống nhau, doanh nghiệp cần chia khách hàng thành nhiều nhóm, phân biệt khách hàng để quan hệ với họ nhằm loại bỏ bớt một số khách hàng không còn lợi nữa. Có thể chia khách hàng thành những nhóm sau:
- Những khách hàng có giá trị nhất: Họ là những khách hàng có giá trị hiện tại cao nhất, giao dịch nhiều với doanh nghiệp. Những khách hàng này rất sẵn lòng hợp tác với doanh nghiệp và có khuynh hướng trung thành nhất.
Đối với những khách hàng này, mục tiêu của doanh nghiệp là giữ khách hàng này vì họ có thể giữ cho doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
Theo giá trị: Sắp xếp khách hàng
theo giá trị
Phân biệt
Theo nhu cầu:
sắp xếp khách hàng theo nhu
cầu.
25
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất. Đó có thể là những khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. Những khách hàng này có thể đem lại giá trị tăng trưởng hoặc giá trị cao hơn cho doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy doanh nghiệp cần sử dụng các biện pháp để nuôi dưỡng khách hàng này như:
+ Upselling: cung cấp cho khách hàng nhiều dịch vụ liên quan mật thiết đến sản phẩm chính mà khách hàng mua (ví dụ như dịch vụ bảo hành đi kèm)
+Cross-Selling: Doanh nghiệp bán những sản phẩm khác nhau để giải quyết các vấn đề khách hàng khác nhau.
+ Cố gắng giữ lòng trung thành của khách hàng
+ Thay đổi hành vi của khách hàng sao cho doanh nghiệp ít tốn chi phí hơn. Ví dụ doanh nghiệp có thể hướng dẫn khách hàng sử dụng máy tính tốt hơn, khi có sự cố có thể khách hàng tự sửa chữa, doanh nghiệp có thể giảm đi chi phí bảo hành.
- Below-zero (BZs): là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của doanh nghiệp. Mức chi phí mà doanh nghiệp đã dùng để phục vụ cho khách hàng loại này cao hơn nhiều so với lợi ích khách hàng đem lại cho doanh nghiệp.
Không chỉ giá trị hiện tại của họ nhỏ hơn zero mà giá trị tương lai của họ cũng nhỏ hớn zero bất kể những gì mà doanh nghiệp tiến hành hoặc những chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần sử dụng chiến lược phù hợp để biến họ thành khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hoà vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của những người kinh doanh khác.
26
- Khách hàng cần chuyển dịch: là những khách hàng thể hiện một giá trị khá khiêm tốn. Giá trị tương lai của họ chưa thể biết trước được, chưa biết được chính xác khách hàng có giá trị gì trong tương lai cho doanh nghiệp do vậy họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển. Trong trường hợp này, chiến lược của doanh nghiệp là sử dụng mass-Marketing (marketing đại trà) theo truyền thống. Bên cạnh đó, doanh nghiệp tiến hành thu thập thông tin phản hồi khách hàng để biến đổi họ thành khách hàng có giá trị nhất hay khách hàng có khả năng tăng trưởng cao.
Phân biệt các khách hàng theo nhu cầu:
“Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết”. Doanh nghiệp cần phải biết về khách hàng nhiều hơn sự hiểu biết của mình về giá trị của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng có liên quan đến động cơ mua chứ không phải là những gì khách hàng mua. Động cơ mua của các khách hàng khác nhau là không giống nhau ngay cả khi họ mua cùng một sản phẩm. Nhu cầu của khách hàng là khá phức tạp, doanh nghiệp phải tiến hàng càng nhiều tương tác với khách hàng càng tốt. Trong quá trình tương tác với khách hàng, doanh nghiệp càng hiểu hơn về khách hàng thông qua sự phản hồi của họ.
Dựa vào những nhu cầu khác nhau của khách hàng, doanh nghiệp có thể đối xử với họ theo những cách khác nhau với ít nhất cùng một sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến một vài khách hàng có giá trị. Các khách hàng có giá trị lại có những nhu cầu khác nhau. Vì vậy họ được phân thành những nhóm khác nhau. Mỗi nhóm sẽ đòi hỏi một chiến lược riêng. Các khách hàng trong cùng một nhóm lại được đối xử khác nhau. Giá trị của sự phân biệt khách hàng theo nhu cầu chỉ được thừa nhận khi mà nó hữu ích trong việc ảnh hưởng đến hành vi khác nhau của các khách hàng
27
Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không hoàn toàn phân biệt các khách hàng theo nhu cầu do phân biệt khách hàng theo nhu cầu có một số nhược điểm sau:
- Nhu cầu thì luôn luôn thay đổi do đó doanh nghiệp không thể đáp ứng được sự thay đổi của nhu cầu khách hàng
- Có những rào cản về tài chính, không gian đối với doanh nghiệp khi tiến hành phân biệt khách hàng theo nhu cầu
- Nhu cầu là một biến số khó định lượng
- Do sự thiếu thông tin, điều kiện kỹ thuật không cho phép họ cập nhật thông tin về khách hàng, … nên doanh nghiệp khó phân biệt khách hàng theo nhu cầu
- Doanh nghiệp không phân biệt khách hàng theo nhu cầu vì thấy đó là việc làm không mang lại lợi ích cao cho doanh nghiệp.