Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.4. Cá biệt hóa theo khách hàng
Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa theo số lượng lớn khách hàng đã được gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng. Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng.
Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí. Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách Công cụ Chi phí Tốc độ Tính
rõ ràng
Khả năng lưu trữ
cá nhân hóa
Web Thấp Nhanh Trung
bình Cao Cao
Mail Trung
bình Chậm Cao TB-thấp Thấp-cao
E-mail Thấp Nhanh Trung
bình Cao Cao
Điện thoại Cao TB-chậm Thấp TB-Thấp TB-cao Bán hàng cá
nhân Rất cao TB-Chậm Thay đổi
đa dạng TB-thấp Cao
29
hàng. Nguyên tắc của cá biệt hóa không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thông.
Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lưỡng. Thực tế, không thể có biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ.
Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của khách hàng, Ngân hàng đặt những môđun khác nhau lại với nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể theo cấu hình thích hợp.
Khi một Ngân hàng theo đuổi cá biệt hóa theo số đông và quyết định như thế nào để điều chỉnh sự chào bán của nó thông qua sự hiểu biết toàn bộ các bộ phận, yếu tố có khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một sản phẩm hay dịch vụ. Bằng việc quyết định những sản phẩm và dịch vụ liên quan có thể chào bán tới khách hàng hoặc tự nó cung cấp hoặc liên minh với các Ngân hàng khác để nắm bắt bước đi căn bản trong quá trình cá biệt hóa khối lượng lớn khách hàng.
Xem xét, làm thế nào thẻ tín dụng của Ngân hàng có thể làm theo yêu cầu khối lượng lớn sản phẩm thẻ của nó. Có lẽ, Ngân hàng có khả năng chào bán 10 lãi suất khác nhau, 5 mục lục chi phí hằng năm khác nhau, và 4 mẫu thẻ khác nhau. Tất cả, thẻ tín dụng có thể tạo ra tổng số 200 loại thẻ khác nhau.
Đây là nguyên tắc cơ bản của cá biệt hóa khối lựợng lớn và áp dụng tương tự đối với công ty sản xuất. Một công ty sản xuất cửa sổ, có thể đưa ra 5 loại kính trượt khác nhau, 10 loại ô kính cửa sổ, 3 cặp cách li, và 12 loại khung.
Điều đó có thể được 30 môđun và định hình tổng số là 1.800 cửa sổ khác nhau.
Khi Ngân hàng tập trung vào xây dựng giá trị cho khách hàng, nó chuyển thông tin về nhu cầu khách hàng riêng lẻ trực tiếp vào hoạt độn để đạt được
30
tính hữu hiệu. Bởi vì những thuận lợi rất lớn, cá biệt hóa khối lượng lớn đang chuyển từ sự tồn tại phía trước đến thích hợp nhanh trong ngành và sau ngành. Thực tế, nó có thể là bước tiếp theo logic trong sự tiến triển cạnh tranh của Ngân hàng. điều này có thể thấy rõ ràng thông qua hình vẻ được cho dưới đây.
Nhìn vào hình vẽ, Ngân hàng có thể chuyển giữa các mô hình kinh doanh, và quá trình và sản phẩm của họ có thể được gieo rắc qua nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng có một một yêu cầu rõ ràng là làm sao hướng tới các biệt hóa khối lượng lớn khách hàng. Sự dịch chuyển đầu tiên là từ sự phát minh đến sản xuất khối lượng lớn, là hoạt động phát triển được nhiều người biết đến. Nó đòi hỏi sự khớp nối và duy trì quá trình và sản phẩm, số lượng lớn và sản xuất có chi phí thấp được xác định và lặp lại. Kết quả của sản xuất
Cá biệt hóa theo khối lựơng lớn
khách hàng.
Cải tiến liên tục Sự phát minh
và sáng chế
Sản xuất đại trà
Làm mới
Liên kết
Điều chỉnh Phát triển
Duy trì Năng nổ
Duy trì Năng nổ
Thay đổi sản phẩm
Thay đổi quá trình Hình 1.3: Tiến trình xây dựng cá biệt hóa theo khách hàng
31
đại trà của những Ngân hàng trước đây đã có cấu trúc hình chóp và cấu trúc quan liêu, với rất ít dòng chảy thông tin giữa các bộ phận chức năng. Để trang bị cho Ngân hàng cải tiến liên tục, những chức năng riêng lẻ thẳng đứng này phải được liên kết (sự dịch chuyển thứ hai) thông qua đội hay nhóm chức năng liên kết ngang, chia sẻ thông tin, một quá trình tập trung nằm ngang.
Mỗi bộ phận phải biết tập hợp lại với nhau để cung cấp một cơ sở chung về cơ sở dữ liệu mà mội nhóm xem xét trong quá trình. Xa hơn nữa, Ngân hàng có thể liên kết thông tin tương tự về những gì đang xảy ra trên thị trường và có thể đáp lại đúng lúc để thỏa mãn nhu cầu trên thị trường đó. Kết quả có tạo ra một vòng kín, một quá trình có khả năng tạo ra chất lượng cao để tiếp tục cho cải tiến liên tục. Sự dịch chuyển thứ ba, đến cá biệt hóa khối lượng lớn khách hàng, đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ được điều chỉnh để cung cấp sự kết nối riêng biệt cho mỗi khách hàng. Điều này cho phép Ngân hàng phân phát những môđun riêng lẻ cho khác hàng giá trị một cách hiệu