CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
2.2. Quy trình xây dựng chiến lược phát triển của tổng công ty
2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh
2.2.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài tổng công ty
“Môi trường bên ngoài là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế nằm bên ngoài TCT mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của TCT”. [9]
Mục đích của việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài là phát triển một danh sách có giới hạn những cơ hội của môi trường có thể mang lại cho TCT và các mối đe dọa của môi trường mà TCT nên tránh.
Môi trường bên ngoài bao gồm: Môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
* Phân tích môi trường vĩ mô
Những thay đổi dù lớn, dù nhỏ trong môi trường vĩ mô cũng có thể tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Môi trường vĩ mô bao gồm:
Thứ nhất, phân tích môi trường chính trị - pháp luật
Các nhân tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của TCT.
Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, điều hành của Chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng, tạo điều kiện cho mọi TCT có cơ hội cạnh tranh lành mạnh; thiết lập mối quan hệ lợi ích công bằng giữa người sản xuất và người tiêu dùng; buộc mọi TCT phải có trách nhiệm đối với xã hội và người tiêu dùng...
Phân tích môi trường
Xây dựng các phương án chiến lược
Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược tối ưu Đề xuất và quyết định chiến lược
Xác định sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược Xác định mục tiêu chiến lược
Thứ hai, phân tích môi trường kinh tế - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của đất nước:
Nền kinh tế quốc dân tăng trưởng với tốc độ cao sẽ tác động đến các TCT theo hai hướng:
Một là, sự tăng trưởng cao sẽ trực tiếp hoặc gián tiếp làm tăng khả năng chi trả của khách hàng, từ đó, tăng cầu đối với hàng hóa, dịch vụ của các TCT.
Hai là, sự tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng đến khả năng tăng sản lượng và mặt hàng của nhiều TCT, tăng hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng tích lũy vốn, tăng đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh và làm môi trường kinh doanh hấp dẫn hơn.
Khi xây dựng chiến lược phát triển, TCT có thể thu thập thông tin về tăng trưởng của nền kinh tế trong quá khứ và những thông tin dự báo về khả năng tăng trưởng của nền kinh tế trong dài hạn; đồng thời, TCT cũng cần có khả năng dự báo và đánh giá tác động của yếu tố này đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trong hiện tại và tương lai.
- Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế
Trên thực tế các TCT thường đi vay thêm vốn ở ngân hàng để mở rộng sản xuất hoặc sử dụng trong việc mua bán, do đó lãi suất cho vay cao hay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố đầu vào, đầu ra ở mỗi TCT. Điều này cũng có nghĩa là ảnh hưởng của lãi suất cho vay đến tiết kiệm, tiêu dùng, giá thành, giá bán và tác động đến sức mua thực tế về hàng hóa cùng dịch vụ của TCT, có tác động rất lớn đến việc hoạch định và thực thi các chiến lược và chính sách của TCT.
- Mức độ lạm phát trong nền kinh tế
Tỷ lệ lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến nhu cầu đầu tư vào nền kinh tế của các chủ thể kinh tế, thu nhập thực tế của người dân giảm và điều này lại dẫn tới làm giảm sức mua và nhu cầu thực tế của khách hàng. Vì vậy việc dự đoán chính xác yếu tố lạm phát là rất quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển của TCT.
- Tỷ giá hối đoái
Tỷ giá hối đoái có thể tạo vận hội tốt nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của TCT. Trên thực tế, Chính phủ thường sử dụng công cụ này để điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Yếu tố này có tác động rất lớn đến các TCT có hoạt động thương mại quốc tế và là một yếu tố được quan tâm hàng đầu vì nó có tác động nhanh chóng và sâu sắc đối với từng quốc gia nói chung và từng TCT nói riêng nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở.
Thứ ba, phân tích môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ chứa đựng nhiều cơ hội cũng như những đe dọa đối với các TCT, đặc biệt là những TCT mà sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hàm lượng khoa học công nghệ lớn.
Thứ tư, phân tích môi trường văn hóa xã hội
Khi phân tích môi trường văn hóa, xã hội, TCT cần chú trọng đến các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh của TCT như: (i) Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; (ii) Những phong tục, tập quán, truyền thống; (iii) Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; (iv) Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội...
Thứ năm, phân tích môi trường tự nhiên
Các tác động của thiên nhiên ngày càng có ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của TCT. Vấn đề xử lý nước thải, vấn đề biến đổi khí hậu, vấn đề động đất, sóng thần, v.v... ngày càng làm các nhà quản lý TCT quan tâm. Sự định hướng phát triển bền vững đối với mọi ngành kinh tế của Chính phủ là yêu cầu bắt buộc đối với mọi TCT trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy, việc nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố tự nhiên cần phải được thực hiện nghiêm túc khi xây dựng chiến lược phát triển của các TCT, đặc biệt là các TCT có hoạt động liên quan mật thiết đến môi trường, sinh thái.
Thứ sáu, phân tích môi trường quốc tế
Trong những điều kiện của xu hướng toàn cầu hóa và khu vực hóa nền kinh tế thế giới, hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng được mở rộng và phát triển, để thích ứng với xu hướng này, các TCT phải tăng dần khả năng hội nhập, thích ứng của mình với điều kiện mới của môi trường kinh doanh trong và ngoài nước.
Khi phân tích ảnh hưởng của môi trường quốc tế đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, TCT cần chú trọng đến một số yếu tố cơ bản sau:
Sự ổn định của nền chính trị thế giới Luật pháp và các thông lệ quốc tế
Ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế quốc tế
* Phân tích môi trường ngành
Môi trường ngành (môi trường tác nghiệp) là môi trường phức tạp và cũng ảnh hưởng lớn đến công tác định hướng chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Sự thay đổi có thể diễn ra thường xuyên và khó dự báo chính xác được, khác với môi trường vĩ mô, môi trường ngành không được tổng hợp từ những quy định, quy luật mà mang tính thời điểm nhất định.
Để phân tích môi trường ngành đối với một doanh nghiệp, ta sẽ sử dụng mô
hình 05 lực lượng cạnh tranh của M. Porter. Ông đã đưa ra khái niệm cạnh tranh mở rộng, theo đó cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào 5 lực lượng: Các đối thủ tiềm ẩn; Sản phẩm thay thế; Người cung ứng; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành.
Hình 2.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Nguồn: [27]
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Các TCT kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong quá tình phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành, TCT cần tập trung vào 02 mảng vấn đề chủ đạo:
Thứ nhất, đó là phân tích nội bộ ngành kinh doanh, bao gồm các yếu tố:
Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ...
Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán
Các rào cản rút lui (Exit Barries): Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của TCT trở nên khó khăn: Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư; Ràng buộc với người lao động; Ràng buộc với Chính phủ, các tổ chức liên quan; Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
Thứ hai, đó là phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Việc nhận thức được các quan điểm của đối thủ cạnh tranh cho phép TCT biết đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh
Các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Người mua Người
cung ứng
Sản phẩm thay thế
Nguy cơ đe dọa từ người mới vào cuộc Quyền lực
thương lượng của người cung
ứng
Quyền lực thương lượng của người mua
Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm thay thế
tranh khác nhau của các đối thủ khác. Đồng thời, xác định được đối thủ cạnh tranh có đổi hướng chiến lược hiện tại hay không? Nếu có thì dự báo hướng phát triển mới của họ như thế nào?
Hình 2.4: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Nguồn: quantri.vn Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ cho TCT biết được khả năng thực thi chiến lược và mức độ thành đạt mục tiêu chiến lược phát triển của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, TCT có kế hoạch huy động và sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để có thể kiểm soát được năng lực cạnh tranh của đối thủ và tăng cường năng lực cạnh tranh của mình.
- Phân tích các đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau, và đây cũng chính là những vấn đề mà TCT cần xem xét khi phân tích các đối thủ tiềm ẩn trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển:
Thứ nhất, sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng TCT trong ngành.
Thứ hai, những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn.
- Phân tích khách hàng
Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến lược phát triển của TCT, quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các TCT.
Khi phân tích khách hàng trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển, các Điều gì đối thủ cạnh tranh
muốn đạt tới?
Mục đích tương lai
Điều gì đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm được?
Chiến lược hiện tại Đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
Các câu hỏi đặt ra:
1. Đối thủ cạnh tranh có hài lòng về vị trí hiện tại không?
2. Đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào?
3. Điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh là gì?
4. Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?
5. Điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh phản ứng một cách mạnh mẽ và hiệu quả nhất?
6. Khả năng thích nghi với sự thay đổi?
TCT cần chú trọng đến những yếu tố sau: Quy mô khách hàng; Tầm quan trọng của khách hàng; Chi phí chuyển đổi khách hàng; Thông tin khách hàng. Riêng đối với những nhà phân phối, TCT phải chú ý tầm quan trọng của họ bởi vì họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của TCT.
- Phân tích người cung ứng
Người cung ứng hay nhà cung ứng là những tổ chức, cá nhân có khả năng cung cấp các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của TCT. Với vai trò là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, quyền lực của người cung ứng được thể hiện thông qua sức ép về giá cả.
Một số những đặc điểm sau của nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến cuộc cạnh tranh trong ngành: Số lượng người cung ứng; Tính độc quyền của nhà cung ứng; Mối liên hệ giữa các nhà cung ứng và nhà sản xuất.
- Phân tích sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là các sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ, trong ngành. Những sản phẩm thay thế có tính năng, công dụng đa dạng hơn, chất lượng tốt hơn nhưng giá thấp hơn là những sản phẩm thay thế nguy hiểm.
Khi phân tích yếu tố sản phẩm thay thế trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển TCT, các nhà quản lý phải chú trọng đến một số yếu tố: Giá và công dụng tương đối của các sản phẩm, dịch vụ thay thế; Chi phí chuyển đối với khách hàng;
Khuynh hướng thay thế của khách hàng.
Như vậy, sau quá trình phân tích môi trường bên ngoài TCT, chúng ta sẽ xác định được những: cơ hội, thách thức đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của TCT. Đó cũng chính là những căn cứ quan trọng cho việc xây dựng các phương án chiến lược phát triển cho TCT trong giai đoạn hoạt động tiếp theo.
2.2.1.2. Phân tích môi trường bên trong tổng công ty
* Phân tích năng lực tài chính của TCT
Việc phân tích năng lực tài chính có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng các phương án chiến lược (trong giai đoạn xây dựng chiến lược) và đảm bảo nguồn lực tài chính phục vụ cho việc triển khai thực hiện chiến lược phát triển của TCT.
Thông thường, khi phân tích yếu tố này trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển, các TCT cần quan tâm đến các chỉ số sau:
Thứ nhất, đó là quy mô, cơ cấu (phân loại), chất lượng nguồn lực tài chính của TCT (như: khả năng thanh toán; khả năng sinh lời;...).
Thứ hai, đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế của nguồn lực tài chính đối
với những chương trình, kế hoạch, hành động của TCT trong hiện tại và cả tương lai (trong ngắn hạn và dài hạn).
Thứ ba, đó là đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của nguồn lực tài chính so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
* Phân tích nguồn nhân lực của TCT
Trong quá trình định hướng chiến lược phát triển, nhà quản lý cần đặc biệt chú ý đến khả năng nguồn nhân lực của để có những đánh giá chính xác, hợp lý mức độ đáp ứng của nguồn nhân lực cho nhu cầu sản xuất kinh doanh của TCT trong tương lai. Cụ thể, TCT cần tập trung phân tích những yếu tố sau:
Thứ nhất, phân tích năng lực quản lý TCT hay phân tích nhà quản lý các cấp.
Mục đích của việc phân tích này là xác định khả năng hiện tại và tiềm năng của từng nhà quản lý, so sánh nguồn lực này với các đối thủ cạnh tranh khác nhằm biết được vị thế cạnh tranh hiện tại và triển vọng của TCT trong mối quan hệ với các đối thủ trên thị trường.
Thứ hai, phân tích kỹ năng của người lao động. Mục đích của phân tích này là đánh giá khả năng thực hiện công việc và khả năng thực hiện thành công chiến lược của TCT. Kết quả phân tích sẽ là căn cứ cho những công việc như: tuyển dụng, đào tạo, luân chuyển hay xa thải nhân viên nhằm đảm bảo TCT có được đội ngũ nhân viên có năng lực, có khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của TCT.
* Phân tích năng lực sản xuất của TCT
Cũng như năng lực tài chính, việc phân tích năng lực sản xuất của TCT trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển phải chú trọng đến 03 yếu tố:
Thứ nhất, đó là quy mô, cơ cấu, chất lượng của các yếu tố sản xuất: máy móc, thiết bị, nhà xưởng của TCT.
Thứ hai, đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế của các yếu tố sản xuất đối với những chương trình, kế hoạch, hành động của TCT trong hiện tại và tương lai.
Thứ ba, đó là đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các yếu tố sản xuất so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
* Phân tích năng lực marketing của TCT
Marketing là một công cụ để thực hiện các mục tiêu trong chiến lược phát triển của TCT. Việc phân tích năng lực marketing của TCT cần chú trọng đến một số yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, năng lực nghiên cứu và dự báo thị trường của TCT
Nghiên cứu và dự báo thị trường là tập hợp các hoạt động có hệ thống từ việc xác định, thu thập, phân tích các thông tin phục vụ quá trình quản trị marketing để