Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
1.1.2. Tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực khách sạn
chất lƣợng cảm nhận và giá trị giao dịch (transaction value). Giá trị mua lại đƣợc các tác giả định nghĩa là “Những lợi ích ròng đƣợc cảm nhận từ việc đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh”, trong khi đó giá trị giao dịch là “Sự khác biệt giữa giá tham khảo của người tiêu dùng và giá cung cấp trong bối cảnh của một sự thỏa thuận đặc biệt”. Các tác giả đề xuất một mô hình tích hợp phức tạp mà mục đích hướng đến là hành vi lựa chọn của khách hàng ở giai đoạn trước khi mua và ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như ý định của khách hàng để giới thiệu và trở lại sau khi mua. Mô hình này kết hợp các biến quan trọng nhƣ giá trị mua lại chịu sự tác động của chất lượng cảm nhận và giá trị giao dịch trong khi, giá trị giao dịch lại là sự so sánh giữa 02 yếu tố giá cả tham khảo và giá cả thực tế; sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của giá trị mua lại và chất lượng cảm nhận.
Nghiên cứu đƣợc chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lƣợng) với 116 khách hàng;
19
nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành với 315 khách hàng.
Kết quả nghiên cứu (Hình 1.7), trong khi giá trị mua lại ảnh hưởng ít đến ý định, hành vi lựa chọn ở giai đoạn trước khi mua và ảnh hưởng tương đối mạnh đến sự hài lòng, sự hài lòng ảnh hưởng rất mạnh đến ý định, hành vi của khách hàng để giới thiệu và trở lại sau khi mua.
Hình 1.7. Kết quả nghiên cứu của Al-Sabbahy và ctg (2004).
Từ kết quả nghiên cứu, mô hình hai chiều của giá trị mua lại chỉ tập trung vào việc phân tích giá trị tiền tệ và sự hy sinh phi tiền tệ khi áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, mặc dù mô hình có độ tin cậy cao nhƣng nghiên cứu không cung cấp đủ thông tin, không phản ánh hết tính đa chiều của giá trị cảm nhận. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định, trong lĩnh vực khách sạn ngoài giá trị mang tính tiền tệ và những hy sinh của khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Theo nghiên cứu sinh, việc sử dụng mô hình khái niệm của Grewal và ctg (1998) ít phù hợp trong dịch vụ khách sạn nói riêng và trong các lĩnh vực dịch vụ nói chung, có thể áp dụng hiệu quả đối với các sản phẩm hữu hình.
Borut và ctg (2011), nghiên cứu đo lường chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh và sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ khách sạn và mối
Chất lƣợng cảm nhận
Giá cả thực tế
Giá cả tham khảo
Hành vi Ý định 0,54
0,57
-0,39 0,26
0,39
0,41
0,72 Sự hài lòng
của khách
Giá trị giao dịch Giá trị mua
lại
0,19
20
quan hệ giữa các khái niệm này, đồng thời nghiên cứu cũng so sánh sự khác biệt giữa du khách Slovenia và Italy. Các tác giả đã làm rõ các khái niệm nghiên cứu trên, đồng thời xem giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều và đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh.
Mô hình nghiên cứu các tác giả đề xuất là mô hình phức hợp mang tính nhân quả giữa chất lƣợng, hình ảnh khách sạn, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách. Để giải quyết tính phức tạp của mô hình, các tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm đƣợc phát triển theo ba giai đoạn: đầu tiên, sử dụng các biến trong thang đo SERVPERF của Petrick (2002) để đo lường chất lượng khách sạn; các biến đo lường giá trị cảm nhận đã được thông qua từ nghiên cứu của Cronin và ctg (2000) và Gallarza và Saura (2006); để đo lường sự hài lòng của du khách, các tác giả sử dụng các biến từ thang đo của Oliver (1993); và để đo lường hình ảnh khách sạn, các tác giả đã sử dụng các biến đã được thông qua bởi Herbig và Milewicz (1995); Nguyễn và Leblanc (2001). Tiếp theo, các tác giả sử dụng nghiên cứu sơ bộ bằng nghiên cứu định tính qua việc phỏng vấn sâu 40 du khách đến từ các nước khác nhau và cuối cùng là nghiên cứu định lượng với 410 du khách, trong đó, gồm 247 du khách là người Slovenia và 163 du khách là người Italia tại ba thành phố lớn của Slovenia: Ljubljana, Portorož và Zreče vào năm 2007. Để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình, các tác giả đã sử dụng nhân tố khám phá và sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để khẳng định mô hình.
Hình 1.8. Kết quả nghiên cứu của Borut và ctg (2011).
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng của du khách Hình ảnh khách sạn
Chất lƣợng khách sạn 0,76
0,68 n.s.
0,34
21
Kết quả nghiên cứu (Hình 1.8, tr.20) khẳng định, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều gồm, giá trị cảm xúc và giá trị hợp lý, cả hai yếu tố này tác động mạnh đến giá trị cảm nhận. Ngoài hai yếu tố này, kết quả nghiên cứu còn chứng minh, chất lƣợng cảm nhận liên quan đến giá trị cảm nhận, vì đây là một khía cạnh quan trọng của lợi ích, yếu tố cốt lõi của giá trị cảm nhận. Sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh của du khách trong nghiên cứu chƣa đƣợc phân biệt rõ ràng mà đƣợc lồng ghép với nhau trong các yếu tố của giá trị cảm nhận, trong đó bao hàm cả chất lƣợng cảm nhận. Cũng nhƣ nghiên cứu của Al-Sabbahy và ctg (2004), mô hình giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này cũng chƣa khai thác hết bản chất và tính đa chiều của khái niệm giá trị cảm nhận.
Tuy nhiên, kết quả quan trọng trong nghiên cứu này đã khẳng định, chất lƣợng cảm nhận và hình ảnh khách sạn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và cùng tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách, trong khi giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và sự hài lòng của du khách bị bác bỏ, kết quả này minh chứng rằng, giá trị cảm nhận là một biến trung gian quan trọng giữa hình ảnh khách sạn, chất lƣợng cảm nhận và sự hài lòng của du khách. Kết quả cho thấy, mối quan hệ giữa hình ảnh của khách sạn, giá trị cảm nhận, chất lƣợng và sự hài lòng của du khách không có sự khác biệt giữa người Slovenia và Italia trong khi Italia là một nước phát triển hơn, mức sống người dân cao hơn và các yếu tố như văn hóa, lịch sử, trải nghiệm với dịch vụ khách sạn người dân hai nước cũng khác nhau.
Muhamad và ctg (2012) nghiên cứu thăm dò mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua lại của 124 du khách đối với các khách sạn cao cấp trong 05 thành phố ở Pakistan. Trong nghiên cứu này, các tác giả tiến hành 03 giai đoạn: đầu tiên, sử dụng thang đo SERQUAL của Parasuraman và ctg (1988), đƣợc thay đổi bởi Akbaba (2006) làm nền tảng để khám phá các yếu tố mới tác động đến chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002) để khám phá các yếu tố mới tác động đến giá trị cảm nhận trong lĩnh vực khách sạn, tiếp theo sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính phân tích riêng rẽ cho từng thang đo để khẳng định 02 thang đo này, và cuối
22
cùng các tác giả sử dụng phần mềm LISERL 8.8 để tìm mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua lại của du khách thông qua mô hình nghiên cứu (Hình 1.9). Mục đích của nghiên cứu là tìm các yếu tố mới cho chất lƣợng dịch vụ và giá trị cảm nhận bởi các tác giả cho rằng chưa có những yếu tố đặc trưng để đo lường hai khái niệm này trong lĩnh vực khách sạn.
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất của Muhamad và ctg (2012).
Ngoài việc khẳng định lại mô hình của Parasuraman và ctg (1988) là ƣu việt để nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, kết quả nghiên cứu đã phát hiện dịch vụ thuận tiện và thực hiện nhu cầu của khách hàng là những yếu tố mới của chất lƣợng dịch vụ, còn dịch vụ nhất quán không phải là yếu tố mới vì yếu tố này đã đƣợc khám phá bởi nhiều tác giả, trong đó đã bao gồm Parasuraman và ctg (1988). Theo nghiên cứu sinh, nhất quán là một trong những đặc tính quan trọng của chất lƣợng dịch vụ nên dịch vụ nhất quán không phải là yếu tố mới của chất lƣợng dịch vụ là hợp lý, còn các yếu tố dịch vụ thuận tiện và thực hiện nhu cầu của khách hàng cũng đã đƣợc lồng ghép trong thang đo SERVQUAL. Giá trị cảm nhận, các tác giả khẳng định bao gồm hai yếu tố: giá trị chức năng có liên quan đến giá trị tiền tệ; giá trị biểu tƣợng có liên quan đến giá trị xã hội và giá trị tình cảm, nghiên cứu sinh cho rằng, cả 02 yếu tố này đều không mới vì các yếu tố này đã đƣợc công nhận trong nhiều nghiên cứu.
Tuy nhiên, kết quả quan trọng của nghiên cứu đã khẳng định có mối quan hệ mật thiết giữa chất lƣợng dịch vụ và giá trị cảm nhận, trong đó, giá trị cảm nhận là quan trọng và có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu còn khẳng định, giá trị biểu tƣợng quan trọng hơn
Chất lƣợng dịch vụ (SQ)
Giá trị cảm nhận (PV)
Sự hài lòng của khách hàng (CS) H1
H3
H6 Hành vi Ý định (RI) H2
H4
H5
23
giá trị chức năng trong sự tác động đến ý định mua lại của khách hàng. Các mối quan hệ đƣợc khẳng định trong kết quả nghiên cứu sẽ là những tƣ liệu quan trọng định hướng các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn.
Nghiên cứu của Che-Chao Chiang và Long Yuan Lee (2013) nhằm mục tiêu xác định các yếu tố của giá trị cảm nhận tác động đến kinh nghiệm lựa chọn và ý định mua lại trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn của khách hàng tại Đài Loan.
Các tác giả định nghĩa giá trị cảm nhận là sự so sánh về giá trị nhận thức và kết quả thực tế của kinh nghiệm mua hàng. Mô hình giá trị cảm nhận đƣợc các tác giả đề xuất, bao gồm 05 yếu tố với 24 biến quan sát. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tiến hành bằng nghiên cứu hỗn hợp trên mẫu thuận tiện gồm 50 khách hàng để kiểm tra mô hình, nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lƣợng với 369 khách hàng, sử dụng phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 18.0.
Kết quả nghiên cứu, mô hình bao gồm 05 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng, và giá trị cảm nhận đƣợc xem có vai trò dự đoán hiệu quả trong sự lựa chọn khách sạn của khách hàng. Nghiên cứu còn cho thấy cả 05 yếu tố của giá trị cảm nhận bao gồm, giá trị cho trải nghiệm dịch vụ (value for service experience), giá trị chức năng, giá trị văn hóa (cultural value), giá trị cộng đồng (value for community) và giá trị tiền tệ là quan trọng trong việc lựa chọn khách sạn của khách hàng.
Rasidah và ctg (2014), nghiên cứu định lƣợng nhằm mục đích xác định các yếu tố của giá trị cảm nhận và dự báo các yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi (truyền miệng, ý định mua lại) của khách hàng. Các cuộc điều tra đƣợc tiến hành trên 10 khách sạn xanh tại Malaysia. Trong nghiên cứu, các tác giả đã đề cập đến các khái niệm về giá trị cảm nhận, ý định mua lại và truyền miệng. Trong đó, khái niệm về giá trị cảm nhận đƣợc xem là lợi ích ròng của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên đánh giá của người tiêu dùng (Bolton & Drew, 1991). Các tác giả sử dụng mô hình của Sweeney và Soutar (2001) làm cơ sở cho nghiên cứu của mình, trên cơ sở đó, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi đƣợc nghiên cứu thông qua hai mô hình (Hình 1.10, tr.24).
24
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất của Rasidah và ctg (2014).
Giá trị cảm nhận bao gồm: Giá trị chức năng (hiệu suất/chất lƣợng), giá trị chức năng (giá cả/giá trị tiền tệ), giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị tri thức tác động tích cực đến ý định mua lại của khách hàng.
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, tác giả đã phân tích cấu trúc tuyến tính với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 21.0 để khẳng định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đặt ra. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, giá trị cảm nhận bao gồm 05 yếu tố: giá trị chức năng (chất lƣợng); giá trị chức năng (giá trị tiền tệ), giá trị xã hội, giá trị tình cảm và giá trị tri thức, tất cả các yếu tố này đều tác động tích cực đến ý định, hành vi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu còn kết luận rằng, ý định hành vi có thể đƣợc xem nhƣ là sự trung thành, ý định mua lại và việc giới thiệu của khách hàng.