Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.3. Những vấn đề cần giải quyết của luận án
Bảng 1.2 (tr.37) giới thiệu tóm lƣợc một số nghiên cứu điển hình về giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm cung cấp tổng quan về tình hình nghiên cứu, các mô hình lý thuyết, các mô hình thang đo giá trị cảm nhận, các phương pháp thu thập và xử lý các dữ liệu nghiên cứu. Thông qua tổng quan của vấn đề nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu đã chỉ ra rằng:
- Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm đa chiều, bao gồm nhiều thuộc tính. Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể đƣợc ứng dụng nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ.
- Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà còn phụ thuộc vào đặc điểm của mỗi quốc gia, địa phương khác nhau, thậm chí vào từng thời điểm khác nhau.
- Ngoài việc khẳng định những yếu tố quan trọng cấu thành giá trị cảm nhận, các nghiên cứu còn cung cấp nhiều phương pháp nghiên cứu rất hữu hiệu, hầu hết các nghiên cứu đƣợc thực hiện trên cơ sở đề xuất mô hình, xây dựng bảng hỏi, thu thập số liệu và xử lý dữ liệu thông qua các công cụ thống kê.
34
- Các nghiên cứu còn khẳng định giá trị cảm nhận có nhiều mối quan hệ mật thiết với nhiều khái niệm quan trọng khác (sự hài lòng, sự thỏa mãn, sự cam kết, quyết định mua sắm, hành vi lựa chọn, thái độ, hành vi của khách hàng…).
Nhìn chung, các nghiên cứu đều đóng góp những kết quả rất có giá trị cho lý luận và thực tiễn khi nghiên cứu giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực dịch vụ.
Vấn đề đặt ra là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, đã đƣợc nghiên cứu nhƣ thế nào và đâu là khoảng trống cần nghiên cứu?
Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, trên thế giới có nhiều nghiên cứu với những kết quả quan trọng trong nghiên cứu về lĩnh vực khách sạn (Bảng 1.1).
Qua kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn, mỗi nghiên cứu chỉ phản ánh đƣợc một số yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Bảng 1.1. Tổng hợp các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng về lĩnh vực khách sạn đã đƣợc nghiên cứu
Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách
hàng NC1 NC2 NC3 NC4 NC5
Giá trị chức năng - - - + -
Chất lƣợng - - - - +
Chất lƣợng cảm nhận + + - - -
Giá trị trải nghiệm dịch vụ - - - + +
Giá trị cảm xúc - + + - +
Giá trị xã hội - - + + +
Giá trị tri thức - - - - +
Giá trị tiền tệ + + + + +
Giá trị hợp lý - + - - -
Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu sinh1
Nếu nghiên cứu của Al-Sabbahy và ctg (2004) và Borut và ctg (2011) có sự tương đồng, cả hai nghiên cứu xem giá trị cảm nhận của khách hàng là những lợi ích ròng đƣợc cảm nhận từ việc đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh dựa trên sự so
1 Chú thích: NC1: nghiên cứu của Al-Sabbahy và ctg (2004); NC2: nghiên cứu của Borut và ctg (2011); NC3: nghiên cứu của Muhamad và ctg (2012); NC4: nghiên cứu của Che-Chao Chiang và Long Yuan Lee (2013) và NC5: nghiên cứu của Rasidah và ctg (2014). Dấu (+): có nghiên cứu; dấu (-): không nghiên cứu.
35
sánh giữa chất lƣợng cảm nhận và giá trị giao dịch (giá trị tiền tệ, giá trị hợp lý), thì nghiên cứu của Borut và ctg (2011) đã đề cập đến giá trị cảm xúc. Ngƣợc lại, nghiên cứu của Muhamad và ctg (2012) chỉ quan tâm đến giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, các yếu tố thuộc về giá trị chức năng đƣợc các tác giả tách ra khỏi giá trị cảm nhận của khách hàng; nghiên cứu của Che-Chao Chiang và Long Yuan Lee (2013) đề cập nhiều đến giá trị chức năng và giá trị xã hội.
Gần đây nhất, nghiên cứu của Rasidah và ctg (2014) xem giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc đa chiều, khá phức tạp, ngoài việc xem giá trị chức năng (giá trị tiền tệ, chất lƣợng) là quan trọng, nghiên cứu đã phản ánh đƣợc giá trị trải nghiệm, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị tri thức của khách hàng.
Qua các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn, tuy các nghiên cứu có các cách tiếp cận và phương pháp khác nhau nhƣng kết quả của các nghiên cứu đều đóng góp những ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn nhất định. Kết quả của hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra, giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc đa chiều.
Mặc dù, các nghiên cứu xem giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn là một khái niệm đa chiều nhƣng hầu hết các nghiên cứu này chƣa phản ánh đầy đủ tính đa chiều và tính phức tạp về nội hàm của giá trị cảm nhận;
chƣa phản ánh hết giá trị chức năng trong dịch vụ khách sạn; chƣa làm rõ các điều kiện về cung cầu; các yếu tố chủ quan của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ khách sạn; cách tiếp cận khách sạn của khách hàng. Ngoài ra, trong các nghiên cứu cũng chƣa chỉ ra đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn còn phụ thuộc vào từng đặc điểm cá nhân của khách, địa phương, thậm chí vào từng thời điểm khác nhau. Do đó, các nghiên cứu chưa thống nhất đƣợc mô hình chung về giá trị cảm nhận khi nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn.
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ khách sạn với những cách tiếp cận khác nhau tại nhiều địa phương. Tuy nhiên, nghiên cứu sinh chƣa tiếp cận đƣợc các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực này và đặc biệt là khách sạn tại Tp. Đà Lạt, một thành phố du lịch đặc trƣng.
36
Đó cũng chính là động lực nghiên cứu của nghiên cứu sinh. Trước đây nghiên cứu sinh cũng đã thực hiện nghiên cứu: “Các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn (Trường hợp khách sạn Á Đông ở TP. Đà Lạt)” dựa trên khái niệm giá trị cảm nhận đơn chiều của Zeithaml (1988). Nghiên cứu chủ yếu xem giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa
“cái cho” và “cái nhận”.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh đã đƣa ra mô hình bao gồm các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ khách sạn tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và nghiên cứu đã khẳng định đƣợc chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ và tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nghiên cứu chỉ xem giá trị cảm nhận là một cấu trúc đơn chiều, chƣa thấy hết đƣợc tính đa chiều và phức tạp của nó nhƣng nghiên cứu là tiền đề để nghiên cứu sinh thực hiện luận án này.
Đó là những vấn đề mà nghiên cứu sinh cần thực hiện luận án này với mong muốn góp phần bổ sung hoàn thiện mô hình chung và củng cố thêm vào cơ sở lý luận và thực tiễn của khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn.
37
Bảng 1.2. Tóm lƣợc một số nghiên cứu điển hình về giá trị cảm nhận của khách hàng Tác giả Lĩnh vực
nghiên cứu Dạng
nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã giải
quyết được Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Công trình nghiên cứu đã ứng dụng
Sheth và ctg (1991)
Thuốc lá Lý thuyết
- Giá trị chức năng;
- Giá trị cảm xúc;
- Giá trị xã hội;
- Giá trị tri thức và - Giá trị có điều kiện
Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu để khẳng định các biến quan sát và các yếu tố trong mô hình lý thuyết
Lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ ngành thuốc lá.
Sweeney và Soutar (2001)
Sản phẩm
hữu hình PERVAL
- Giá trị chức năng: giá cả, chất lƣợng và tính đa dụng.
- Giá trị xã hội, - Giá trị cảm xúc
- Bảng hỏi khám phá - Mẫu: 323 khách hàng - Thang đo Likert 7 điểm - Loại dần các biến bằng
phân tích EFA và xét mối tương quan giữa các biến.
- Phát triển thang đo mới từ mô hình của Sheth và ctg (1991).
- Thiết lập mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và việc tiêu dùng (quần áo, giày dép, đồ gỗ, xe hơi,...)
Pura (2005)
Dịch vụ điện thoại di động
Mô hình của Sheth và ctg (1991), nghiên cứu bổ sung
- Giá trị chức năng;
- Giá trị cảm xúc;
- Giá trị xã hội;
- Giá trị tri thức;
- Giá trị có điều kiện;
- Giá trị thuận tiện.
- Sử dụng bảng hỏi - Mẫu: 279 khách hàng - Thang đo Likert 7 điểm
- Phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cân bằng cấu trúc sử dụng LISREL
- Bổ sung giá trị thuận tiện - Khẳng định mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận với thái độ, hành vi qua sự cam kết.
Juan và ctg (2006)
Dịch vụ
ngân hàng GLOVAL
- Giá trị chức năng của cơ sở, - Giá trị chức năng của nhân
viên,
- Giá trị chức năng của dịch vụ, - Giá trị chức năng về giá cả, - Giá trị cảm xúc,
- Giá trị xã hội.
- Phỏng vấn sâu với 20 khách hàng
- Sử dụng bảng hỏi - Mẫu: 200 khách hàng - Thang Likert 5 điểm - Sử dụng mô hình cân bằng
cấu trúc sử dụng LISREL 8.30 để phân tích.
Khẳng định sự hữu dụng của thang đo GLOVAL trong lĩnh vực ngân hàng tại Tây Ban Nha.
38 Tác giả Lĩnh vực
nghiên cứu Dạng
nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã giải
quyết được Phương pháp thu thập và
xử lý dữ liệu Công trình nghiên cứu đã ứng dụng
Exkrem và Fazil (2007)
Dịch vụ bệnh viện
Dựa trên nhiều mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả
- Giá trị chức năng cài đặt, - Giá trị chức năng tính
chuyên nghiệp,
- Giá trị chức năng chất lƣợng dịch vụ,
- Giá trị chức năng về giá cả, - Giá trị tình cảm,
- Giá trị xã hội.
- Phỏng vấn sâu với 30 bệnh nhân
- Sử dụng bảng hỏi
- Mẫu: 701 khách hàng là bệnh nhân
- Thang Likert 5 điểm - Sử dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM) phân tích dữ liệu.
- Tiên phong nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ mà khách hàng tham gia một cách thụ động.
- Nhấn mạnh về các yếu tố chất lƣợng dịch vụ.
Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009),
Dịch vụ siêu thị
Thang đo SERVPERF của Petrick (2002)
- Phản ứng cảm xúc, - Chất lƣợng cảm nhận, - Danh tiếng,
- Giá cả mang tính tiền tệ - Giá cả hành vi
- Thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng.
- Sử dụng bảng hỏi - Mẫu: 300 khách hàng - Thang Likert 5 điểm - Dữ liệu đƣợc xử lý thông
qua phần mềm SPSS 15.0
-Khẳng định sự ứng dụng mô hình của Petrick vào dịch vụ siêu thị tại TP.HCM
- Khẳng định giá trị cảm nhận tác động cùng chiều với ý định, hành vi của khách hàng.
Bùi Thị Thanh (2013)
Dịch vụ giáo dục
Mô hình của Petrick (2002);
Sheth và ctg (1991);
LeBlanc và Nguyen (1999)
- Giá trị chất lƣợng - Giá trị tri thức - Giá trị chức năng - Giá trị xã hội - Giá trị hình ảnh - Giá trị có điều kiện - Giá trị tiền tệ
- Thảo luận nhóm tập trung 16 sinh viên.
- Sử dụng bảng hỏi - Mẫu khảo sát: 588 - Thang đo Likert 5 điểm - Kiểm định và phân tích mô hình thông qua phần mềm SPSS 16.
- Khẳng định mô hình có thể đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục và nhiều lĩnh vực khác tại Việt Nam.
- Sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo độ tuổi và nghề nghiệp.
39 Tác giả Lĩnh vực
nghiên cứu Dạng
nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã giải
quyết được Phương pháp thu thập và
xử lý dữ liệu Công trình nghiên cứu đã ứng dụng
Sanchez và ctg (2006)
Dịch vụ du
lịch GLOVAL
- Giá trị chức năng: Cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lƣợng của dịch vụ mua và giá cả;
- Giá trị cảm xúc và - Giá trị xã hội.
- Bảng hỏi
- Mẫu: 402 du khách - Thang Likert 5 điểm - Phân tích nhân tố (EFA)
và mô hình cân bằng cấu trúc sử dụng LISREL
- Phát triển thang đo mới - Cụ thể hóa giá trị chức
năng thành các yếu tố khác nhau.
- Khẳng định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và việc mua hàng
Han và ctg (2014),
Dịch vụ du lịch biển
Sheth và ctg (1991);
SERVPERV -AL của Petrick (2002)
- Giá trị thương hiệu (loại) - Giá trị xã hội;
- Giá trị cảm xúc;
- Giá trị dịch vụ;
- Giá cả cảm nhận (loại)
- Bảng hỏi
- Mẫu: 250 du khách - Thang Likert 5 điểm - Sử dụng phần mềm
AMOS 7.0
Khẳng định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với thái độ, hành vi qua sự cam kết.
Al- Sabbahy và ctg (2004)
Dịch vụ khách sạn
Grewal và ctg (1998)
- Chất lƣợng cảm nhận và - Giá trị giao dịch (giá cả
tham khảo và giá cả thực tế)
- Sử dụng bảng hỏi - Thang đo Likert 7 điểm - Mẫu: 410 khách hàng - Phân tích và kiểm định
mô hình thông qua SPSS
Mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với sản phẩm hữu hình.
Borut và ctg (2011)
Dịch vụ khách sạn
Tổng hợp thang đo SERVPERF –AL của Petrick (2002) và ctg khác.
- Giá trị cảm xúc - Giá trị hợp lý
- Chất lƣợng cảm nhận
- Phỏng vấn sâu - Sử dụng bảng hỏi - Mẫu: 410 du khách - Phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) để khẳng định mô hình
Khẳng định chất lƣợng cảm nhận và hình ảnh khách sạn có mối quan hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách
40 Tác giả Lĩnh vực
nghiên cứu Dạng
nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã giải
quyết được Phương pháp thu thập và
xử lý dữ liệu Công trình nghiên cứu đã ứng dụng
Muhamad và ctg (2012)
Dịch vụ khách sạn
SERVQUAL và
SERVPERV -AL
- Giá trị tiền tệ, - Giá trị xã hội, - Giá trị tình cảm.
- Bảng hỏi
- Mẫu: 124 khách hàng - Thang Likert 7 điểm - Sử dụng (SEM) để khẳng
định mô hình và LISREL 8.8 khẳng định các mối quan hệ.
- Khẳng định có mối quan hệ mật thiết giữa chất lƣợng dịch vụ và giá trị cảm nhận
- Giá trị cảm nhận có mối quan hệ với sự hài lòng và ý định mua lại.
Che-Chao Chiang và Long Yuan Lee (2013)
Dịch vụ khách sạn
Nghiên cứu khám phá
- Giá trị trải nghiệm dịch vụ - Giá trị chức năng
- Giá trị văn hóa - Giá trị cộng đồng - Giá trị tiền tệ
- Phỏng vấn sâu
- Mẫu: 369 khách hàng - Phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS 18.0.
Khẳng định vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc xác định lựa chọn khách sạn
Rasidah và ctg (2014)
Dịch vụ khách sạn
PERVAL của Sweeney và Soutar (2001)
- Chất lƣợng/Hiệu suất - Giá cả/Giá trị tiền tệ - Giá trị xã hội
- Giá trị cảm xúc - Giá trị tri thức
- Phỏng vấn sâu - Bảng hỏi
- Sử dụng nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS 21.0.
Thiết lập mối quan hệ quan trọng của giá trị cảm nhận vớisự trung thành, ý định mua lại và giới thiệu của khách hàng.
Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu sinh.