Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và phần lớn các nghiên cứu này tương đối thống nhất với nhau về cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu, tuy nhiên nghiên cứu sinh chƣa tiếp cận đƣợc các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn. Nghiên cứu sinh dẫn chứng một số nghiên cứu trong nước điển hình.
Trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị, Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, ý định hành vi và sự thỏa mãn của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart, Tp.Hồ Chí Minh. Dựa trên khái niệm về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) và nhiều tác giả khác, tác giả đã khái quát: giá trị
Giá trị chức năng (Hiệu suất/Chất lƣợng)
Giá trị chức năng (Giá cả/Giá trị tiền tệ)
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Giá trị tri thức
Ý định quay lại
Truyền miệng
25
cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lƣợng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
Trong mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giả đề xuất 05 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hai biến trung gian là giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định hành vi, đó là: phản ứng cảm xúc, chất lƣợng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm để khẳng định thang đo, sau đó kiểm định mô hình thông qua nghiên cứu định lƣợng với 300 khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart, Tp. Hồ Chí Minh.
Hình 1.11. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009).
Kết quả nghiên cứu (Hình 1.11), phản ứng cảm xúc có tác động mạnh nhất, trong khi giá cả hành vi tác động yếu đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart.
Cũng trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị, Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) nghiên cứu: “Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart ở TP. Hồ Chí Minh”, nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tạo giá trị khách hàng nói chung khi mua sắm. Giá trị cảm nhận đƣợc các tác
0,301 0,104 Phản ứng cảm
xúc Chất lƣợng cảm
nhận Danh tiếng
Giá cả mang tính tiền tệ Giá cả hành vi
Giá trị cảm nhận của khách
hàng 0,193
0,127 0,093
Ý định hành vi
Sự thỏa mãn khách hàng 0,458
0,340
26
giả dựa trên định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường bán lẻ của Zeithaml (1988), đó là sự đánh giá toàn diện của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm mà khách hàng cảm nhận đƣợc rằng mình nhận đƣợc gì và mình phải chi trả hoặc tốn kém gì để có đƣợc sản phẩm. Mô hình nghiên cứu và thang đo đƣợc các tác giả dựa trên lý thuyết và kế thừa kết quả của nhiều công trình nghiên cứu trước. Để điều chỉnh thang đo, các tác giả phỏng vấn sâu 20 khách hàng tại các siêu thị Co.opmart, Maximart, Big C, Lottemart. Theo đó, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 08 yếu tố với 52 biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với 417 khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh và Co.opmart Nguyễn Kiệm. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Hình 1.12. Kết quả nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012).
Kết quả kiểm định (Hình 1.12) cho thấy 03 yếu tố: mặt bằng siêu thị; hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm bị loại, mô hình nghiên cứu còn lại 05 yếu tố (với 20 biến quan sát) tác động mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại hai siêu thị Co.opmart tại Tp. Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả này cho rằng 03
Chủng loại hàng hóa Khả năng phục vụ
Sự trƣng bày Mặt bằng siêu thị
Sự an toàn Hình ảnh thương hiệu
Chất lƣợng sản phẩm Giá cả cảm nhận
Giá trị cảm nhận 0,202
0,402 0,287 n.s 0,205
n.s n.s
0,531
27
yếu tố bị loại ra khỏi mô hình vì đây là những “yếu tố chuẩn”, là những yếu tố phải có nên các siêu thị không cần phải đầu tƣ quá nhiều chi phí cho nó (Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm, 2012, tr.31). Nghiên cứu sinh cho rằng, 03 yếu tố này là nền tảng để hình thành một siêu thị, nên việc đầu tƣ vào chúng rất cần thiết. Sở dĩ, 03 yếu tố này không tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì bản thân chúng là hiển nhiên phải có của một siêu thị, vì vậy khách hàng ít hoặc không quan tâm.
Nghiên cứu: “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe gắn máy đến quyết định mua sắm của khách hàng” của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012), tác giả đã làm rõ các khái niệm về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất dựa trên thang đo GLOVAL của Sanchez và ctg (2006), theo đó giá trị cảm nhận bao gồm 06 yếu tố: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, với 26 biến quan sát, tác động đến quyết định mua sắm xe gắn máy của khách hàng. Tác giả cũng sử dụng nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm để khẳng định thang đo, sau đó kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua nghiên cứu định lƣợng với 280 khách hàng.
Hình 1.13. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012).
Giá trị nhân sự
Giá trị xã hội
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị chất lƣợng
Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối
Quyết định mua sắm của khách hàng
0,255 0,484 0,347 0,281 0,149
28
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, yếu tố giá trị cảm xúc và giá trị lắp đặt của đại lý phân phối bị loại, thay vào đó là sự xuất hiện của không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Sở dĩ, có sự thay đổi của mô hình là do tác giả đề xuất các biến quan sát không phù hợp với ý nghĩa của các yếu tố.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 05 yếu tố của giá trị cảm nhận mà trong đó giá trị xã hội tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm xe gắn máy của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh (Hình 1.13, tr.27).
Nguyễn Xuân Quang (2012), nghiên cứu khám phá vai trò của các nhân tố thuộc giá trị cảm nhận đối với xu hướng hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam về hai sản phẩm hữu hình là quần áo và đồ trang sức.
Để kiểm định mô hình, tác giả nghiên cứu qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng, nhóm khách hàng gồm 8 người tiêu dùng đồ trang sức và 8 khách hàng tiêu dùng hàng may mặc, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện vào tháng 3/2012 tại Tp. Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo nhằm đo lường các khái niệm, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, bao gồm 05 yếu tố của giá trị cảm nhận có thể tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trẻ tuổi ở Việt Nam: chất lượng cảm nhận; giá cả cảm nhận; giá cả hành vi; cảm xúc phản hồi và danh tiếng với 21 biến quan sát; nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng trên 313 khách hàng tại các tỉnh/thành phố lớn ở Việt Nam.
Hình 1.14. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012).
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc phân tích thành 4 yếu tố, trong đó, hai yếu tố chất lượng cảm nhận và cảm xúc
Chất lƣợng và cảm xúc Giá cả cảm nhận
Giá cả hành vi Danh tiếng
0,587 0,089 n.s 0,276
Xu hướng tiêu dùng
29
phản hồi đƣợc nhóm thành một yếu tố mà tác giả đặt lại là chất lượng và cảm xúc (Hình 1.14, tr.28). Thiết nghĩ, hai yếu tố chất lượng cảm nhận và cảm xúc phản hồi xét về mặt nội dung và ý nghĩa là hai yếu tố hoàn toàn khác nhau, sở dĩ hai yếu tố này nhóm thành một yếu tố mới là do bảng câu hỏi tác giả đƣa ra có vấn đề. Cụ thể, trong yếu tố mới này đƣợc nhóm gồm 4 biến quan sát của cảm xúc phản hồi và 2 biến quan sát của chất lượng cảm nhận.
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng cảm nhận của ngành dịch vụ trong bối cảnh thị trường B2B (Business to Business) trong lĩnh vực dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm tại Tp. Hồ Chí Minh của Phạm Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh (2013), sử dụng mô hình lý thuyết của La Vinh Q., Patterson và Styles (2005), giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc hiểu là cách thức mà công ty sử dụng để chuyển giao dịch vụ, là mức độ tin cậy của khách hàng dành cho công ty, là hiệu quả làm việc của nhân viên mà khách hàng cảm nhận đƣợc (La Vinh Q. và ctg, 2005, dẫn theo Phạm Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh, 2013). Các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo trên cơ sở lý thuyết và dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu bao gồm 05 yếu tố với 41 biến quan sát, tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua kết quả thực hiện cảm nhận.
Nghiên cứu đƣợc thu thập trên 212 khách hàng, trong đó, 10 khách hàng đƣợc phỏng vấn trực tiếp và 202 khách hàng đƣợc phỏng vấn thông qua thƣ điện tử. Việc kiểm định mô hình lý thuyết được thực hiện theo phương pháp mô hình PATH để kiểm định hai mô hình nghiên cứu riêng biệt (Hình 1.15, tr.30).
Kết quả nghiên cứu, cả 05 yếu tố thuộc về hai nhân tố (nhân tố con người và nhân tố công ty) đều tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua biến trung gian là kết quả thực hiện cảm nhận. Ngoài ra, kết quả kiểm định các biến đóng vai trò điều tiết cũng cho thấy: yếu tố danh tiếng của công ty có ảnh hưởng mạnh hơn đến kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng dưới sự tác động của nhân tố kinh nghiệm quốc tế và kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi khách hàng có ít kinh nghiệm mua sắm hơn.
30
Hình 1.15. Kết quả nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh (2013).
Trong một lĩnh vực khác, Bùi Thị Thanh (2013), nghiên cứu “Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai ở các trường đại học”. Trong nghiên cứu, tác giả xem khái niệm giá trị cảm nhận là sự đánh đổi tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận đƣợc và những gì họ đã bỏ ra (Zeithaml, 1988);
đồng thời, chất lƣợng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng cảm xúc nhƣ thế nào) là những thành phần có quan hệ với giá trị cảm nhận. Dựa trên nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002), Sheth và ctg (1991) và kế thừa các kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo của LeBlanc và Nguyen (1999), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 yếu tố với 40 biến quan sát, tác động đến giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng thứ hai.
Kỹ năng giao tiếp Kỹ năng kỹ thuật
Định hướng của khách hàng
0,085 0,187 0,278
0,327
Kinh nghiệm mua sắm của khách hàng Sự đổi mới
Danh tiếng Nhân tố con
người
Nhân tố công ty
Kinh nghiệm quốc tế
Kết quả thực hiện cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận = 1.429 +
0,699 (Kết quả thực hiện)
0,26 5
31
Mô hình đề xuất của tác giả là tổng hợp và kế thừa nhiều mô hình nghiên cứu trước (Petrick, 2002; Sheth và ctg, 1991; LeBlanc và Nguyen, 1999), tuy nhiên, tác giả chƣa phân biệt rõ vai trò của các yếu tố, trong nhiều nghiên cứu trước đã chỉ ra giá trị chức năng đã bao hàm giá trị chất lượng và giá trị tiền tệ (Sanchez và ctg, 2006; Juan và ctg, 2006; Exkrem và Fazil, 2007).
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (với sự tham gia của hai nhóm sinh viên đang theo học văn bằng đại học thứ hai ở Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, một nhóm gồm 8 sinh viên chƣa có việc làm và một nhóm 8 sinh viên đã có việc làm) nhằm khẳng định và phát triển thang đo. Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu với 588 sinh viên đang theo học văn bằng thứ hai tại các trường đại học ở Tp. Hồ Chí Minh đƣợc tác giả phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.
Hình 1.16. Kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2013)
Kết quả nghiên cứu (Hình 1.16) chỉ ra 06 yếu tố (Giá trị cảm xúc bị loại ra khỏi mô hình và đƣợc thay thế bởi yếu tố mới là giá trị có điều kiện), trong đó, các yếu tố giá trị tiền tệ, giá trị chất lượng, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện tác động rất mạnh trong khi giá trị xã hội tác động không đáng kể đến giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng thứ hai.
So với nghiên cứu của LeBlanc và Nguyen (1999), nghiên cứu này có sự bổ sung Giá trị chất lƣợng
Giá trị tri thức Giá trị chức năng
Giá trị xã hội Giá trị hình ảnh
Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn
bằng đại học thứ hai 0,286
0,361 0,240 0,077 0,179 Giá trị cảm xúc
Giá trị tiền tệ
n.s 0,378
Đặc điểm cá nhân của sinh viên
32
giá trị điều kiện (được tách ra từ giá trị chất lượng, đo lường điều kiện phục vụ dạy và học) thay thế giá trị cảm xúc. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai theo độ tuổi và nghề nghiệp của sinh viên.
Đào Huỳnh Quyên (2015), nghiên cứu đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu. Tác giả đã khái quát các khái niệm giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng theo nhiều cách định nghĩa khác nhau. Tuy chƣa đƣa ra định nghĩa riêng nhƣng tác giả xem giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm mang tính đa chiều. Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã làm rõ đƣợc tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sự lựa chọn của khách hàng và chiến lƣợc cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trên cơ sở mô hình và thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố: phản ứng cảm xúc; chất lƣợng cảm nhận; danh tiếng; giá cả; thời gian và nỗ lực với 22 biến quan sát, tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu.
Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi và kiểm định bằng việc phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu, nghiên cứu định lƣợng với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS 16.0 để phân tích trên 210 khách hàng đƣợc phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi.
Hình 1.17. Kết quả nghiên cứu của Đào Huỳnh Quyên (2015) Phản ứng cảm xúc
Chất lƣợng cảm nhận Danh tiếng
Giá cả
Thời gian và nỗ lực
0,133 0,126 0,240 0,242 0,430
Giá trị cảm nhận của khách hàng
33
Kết quả nghiên cứu (Hình 1.17, tr.32), cả 05 yếu tố mà tác giả đề xuất đều tác động mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu, trong đó yếu tố thời gian và nỗ lực (Thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ) tác động mạnh nhất trong mô hình. Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình nghiên cứu và thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002) ứng dụng rất hiệu quả trong lĩnh vực thời trang.
Như vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc khẳng định trên thế giới và ngay tại Việt Nam, giá trị cảm nhận của khách hảng cũng đã đƣợc nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy cách tiếp cận và sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau nhƣng các nghiên cứu đều làm rõ đƣợc nội hàm khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và cho kết quả rất có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn.