Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện sau khi đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện chủ yếu bằng nghiên cứu định lượng, thực hiện kiểm định mô hình và đo lường mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
3.2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách thông qua bảng câu hỏi chi tiết đã được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính. Mục đích bước nghiên cứu này là đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách về hệ thống khách sạn tại Tp. Đà Lạt, đồng thời qua đó kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu
Thống kê giá trị cảm nhận trung bình của các yếu tố
Qua đánh giá sơ bộ các thang đo, mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh bao gồm 07 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận sẽ đƣợc đƣa vào kiểm định và đƣợc
86
mã hóa lại nhƣ sau: (1) Dịch vụ: Dichvu; (2) Giá trị thuận tiện: Thuantien;
(3) Tính chuyên nghiệp của nhân viên: Nhanvien; (4) Giá trị cảm xúc: Camxuc;
(5) Giá trị xã hội: Xahoi; (6) Cơ sở vật chất: Vatchat; (7) Giá trị tiền tệ: Tiente và Giá trị cảm nhận chung: GTCN.
Giá trị của tất cả biến quan sát đƣợc mỗi du khách đánh trên cùng một đơn vị tính (thang đo Likert 5 điểm), nên giá trị mỗi biến quan sát là giá trị trung bình đánh giá của 465 du khách, giá trị mỗi yếu tố là giá trị trung bình của tập hợp các biến quan sát thuộc yếu tố đó. Vì tất cả các giá trị đƣợc đánh giá trong nghiên cứu có cùng đơn vị nên có thể phân tích, so sánh giữa các biến quan sát, các yếu tố với nhau. Các giá trị trung bình này là dữ liệu dùng để kiểm định mô hình thông qua phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của du khách theo những đặc trƣng cá nhân.
Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần xem xét giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng nhƣ giữa các biến độc lập với nhau có mối tương quan với nhau hay không? Nếu có thì hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập sẽ chứng minh chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Tuy nhiên, nếu giữa các biến độc lập cũng có mối tương quan với nhau, nếu hệ số tương quan này lớn có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính đang xét.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Với mô hình nghiên cứu điều chỉnh, phân tích hồi quy đƣợc thực hiện với 07 biến độc lập: (1) Dịch vụ; (2) Giá trị thuận tiện; (3) Tính chuyên nghiệp của nhân viên; (4) Giá trị cảm xúc; (5) Giá trị xã hội; (6) Cơ sở vật chất và (7) Giá trị tiền tệ.
Giá trị cảm nhận chung về khách sạn tại Tp. Đà Lạt đƣợc giả định là biến phụ thuộc vào 07 yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách. Do đó, phương trình hồi quy tuyến tính đƣợc đề xuất tổng quát:
Y = β0 + β1. X1+ β2.X2 + β3.X3 + β4.X4 + β5.X5 + β6.X6 + β7.X7 Trong đó, Y : Giá trị cảm nhận chung.
Xi, βi : Giá trị và hệ số hồi quy của biến độc lập, i = 1,7 1
87
Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
Mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OSL được thực hiện với một số giả định và mô hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này đƣợc đảm bảo. Do vậy, để đảm bảo cho độ tin cậy của mô hình thì cần tiến hành một loạt các dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
3.2.2.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của du khách theo những đặc trưng cá nhân.
Phần này nghiên cứu sinh tiến hành kiểm sự khác biệt về giá trị cảm nhận (nếu có) đối với từng đặc trƣng cá nhân du khách.
Kiểm định Independent t-test
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tr.131), để so sánh sự khác biệt hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt, cần kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút từ hai tổng thể này.
Để kiểm định Independent t-test, đặt các giả thuyết:
Kiểm định Levence test đƣợc tiến hành với giả thuyết:
H0: phương sai của hai nhóm bằng nhau.
Kiểm định t để so sánh sự khác biệt giá trị trung bình giữa hai nhóm.
Phân tích phương sai một yếu tố (Anova)
Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định t, phương pháp này giúp so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên.
Kỹ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình bằng nhau. Kỹ thuật này dựa trên cơ sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ các nhóm và biến thiên giữa các trung bình nhóm. Dựa trên hai ƣớc lƣợng này của mức độ biến thiên có thể rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình nhóm (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.145).
Để phân tích phương sai một yếu tố, đặt các giả thuyết tương tự nhau cho các nhóm, với giả thuyết chung là H0: không có sự khác biệt về giá trị trung bình trong giá trị cảm nhận của du khách trong các nhóm.
88 CHƯƠNG 4
THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI HỆ THỐNG KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT