Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN
2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.3. Các hướng nghiên cứu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Cách tiếp cận thứ nhất, quan niệm rằng giá trị cảm nhận là một phạm trù một chiều. Theo quan niệm này, giá trị cảm nhận là một khái niệm tổng thể có thể đƣợc đo lường bằng chính sản phẩm đó, do giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đánh
46
giá. Sự đánh giá này đƣợc đƣa ra bởi các hiệu ứng của nhiều tiền đề nhƣng không bao gồm các quan điểm cho rằng giá trị là một tổng thể từ nhiều yếu tố khác nhau kết hợp lại.
Đây đƣợc xem là giai đoạn khởi nguồn nghiên cứu về khái niệm giá trị cảm nhận. Theo cách tiếp cận này, giá trị cảm nhận nguyên thủy đƣợc hình thành theo sự đánh giá mang tính thực dụng, trên cơ sở sử dụng về mặt nhận thức và lợi ích thiết thực để đánh giá mối tương quan giữa lợi ích với chi phí.
Cách tiếp cận thứ hai, quan niệm rằng giá trị cảm nhận là một phạm trù đa chiều, theo cách tiếp cận này thì giá trị cảm nhận bao gồm nhiều thuộc tính tương tác lẫn nhau tạo nên một kết quả tổng thể của một hiện tƣợng phức hợp.
Nguồn: Raquel và ctg (2007, tr.430).
Hình 2.2. Các hướng tiếp cận lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị cảm nhận
Đơn chiều
Đa chiều
Các nghiên cứu dựa trên giá cả
Lý thuyết mục đích – phương
tiện
Trường phái nghiên cứu của
Monroe Cách tiếp cận của
Zeithaml
Nghiên cứu bổ sung
Hệ thống thứ bậc giá trị tiêu thụ
Giá trị theo thuyết vị lợi và thuyết
hưởng thụ
47 2.1.3.1. Cách tiếp cận đơn chiều
Nghiên cứu theo trường phái Monroe
Monroe (1979, 1990) là người đầu tiên nghiên cứu về giá cả, tiên phong cho nhiều nghiên cứu mà các nghiên cứu này tập trung vào việc phân loại và phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng và giá cả, xem giá trị là: “Sự trao đổi dựa trên sự nhận thức mối tương quan giữa chất lượng và mức độ hy sinh”. Theo đó, những dấu hiệu biểu lộ bên ngoài (như giá cả, thương hiệu, tên cửa hàng) ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị hàng hóa, giá cả có một hiệu ứng tiêu cực lên giá trị của sản phẩm nhƣng lại có hiệu ứng tích cực lên nhận thức về chất lƣợng của sản phẩm. Theo đó, giá trị nói lên mối quan hệ giữa chất lƣợng và giá cả.
Một số nghiên cứu khác của trường phái này còn đi xa hơn bằng những quan niệm có tính định hướng bằng cách đưa ra những yếu tố khác nhau quyết định đến giá trị cảm nhận, bao gồm: yếu tố cảm xúc (Li và ctg, 1994), yếu tố cân nhắc đối với nhận thức về rủi ro (Agarwal và Teas, 2001; Wood và Scheer, 1996), yếu tố tham khảo giá cả nội bộ và nhận thức về hình ảnh cửa hàng (Grewal và ctg, 1998a), quan điểm về giá cả cạnh tranh (Oh, 2003) (Dẫn theo Raquel, 2007, tr.432) .
Lý thuyết về mục đích - phương tiện
Lý thuyết về mục đích - phương tiện (Gutman, 1982) cho rằng những giá trị của người tiêu dùng gắn liền với hành vi của họ. Lý thuyết này thừa nhận rằng quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng bị tác động bởi: liên kết các thuộc tính của sản phẩm; kết quả nhận thức tất yếu của người tiêu dùng; và những giá trị cá nhân của người tiêu dùng.
Luận đề trọng tâm của lý thuyết về mục đích - phương tiện cho rằng cá nhân là mục tiêu trực tiếp và việc người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được cho là phương tiện của trạng thái ao ước hướng đến mục đích cuối cùng. Phân tích mối tương quan tiềm tàng bên trong hành vi có thể được mô tả như là một sơ đồ hệ thống thứ bậc về giá trị. Nhiều nghiên cứu đã sử dụng cách tiếp cận theo lý thuyết về mục đích - phương tiện để phân tích những khía cạnh khác nhau trong hành vi của người tiêu dùng.
48
Zeithaml (1988) đã áp dụng lý thuyết về mục đích - phương tiện để tối ưu hóa vào mô hình đầu tiên đƣợc đƣa ra bởi Dodds và Monroe (1985), nghiên cứu đã đƣa ra bốn định nghĩa khác nhau về giá trị: giá trị do giá cả thấp; giá trị do người tiêu dùng mong muốn ở sản phẩm mang lại; giá trị do chất lƣợng đạt đƣợc so với giá cả phải trả; giá trị do cái nhận được mà người tiêu thụ mong muốn sau khi đã trao đổi.
Tác giả đã định nghĩa một cách cơ bản nhất về giá trị cảm nhận là sự trao đổi hai chiều giữa “cái cho” và “cái nhận”, nói cách khác đó là một sự hy sinh cho cái mà mình nhận đƣợc. Để làm điều đó, Zeithaml (1988) đƣa ra một mô hình về mục đích - phương tiện, bao gồm một trật tự các biến được thiết lập tùy theo mức độ trừu tƣợng của nó. Mô hình này đã cung cấp một cách tổng quan về mối quan hệ giữa các khái niệm: giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Theo mô hình này, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên nhận thức chủ quan của họ về giá cả, chất lƣợng và giá trị của sản phẩm đó chứ không dựa trên những thuộc tính khách quan của sản phẩm (nhƣ giá cả thực tế hoặc chất lƣợng thực tế).
Tuy nhiên, cần phân biệt giữa giá trị và chất lƣợng dựa trên hai khía cạnh:
- Giá trị có tính cá nhân và tính riêng tƣ hơn chất lƣợng;
- Do đó, chất lƣợng là một khái niệm ở mức độ cao hơn.
Mô hình của Zeithaml (1988) đã phản ánh sự cảm nhận về giá cả và sự hy sinh là những cảm nhận mang thuộc tính ở cấp độ thấp nhất, tiếp đến là cảm nhận về chất lƣợng, và giá trị cảm nhận là cấu trúc cao nhất đƣợc suy luận ra từ nhận thức về sự hy sinh với chất lƣợng.
Tác giả cũng phân biệt các thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ thành biểu hiện bên trong và bên ngoài. Biểu hiện bên trong là các bộ phận vật chất cấu thành sản phẩm. Các thuộc tính đó không thể đƣợc trao đổi mà không có sự chuyển hóa về bản chất của sản phẩm, và chúng bị tiêu hao dần cùng với sản phẩm. Ngƣợc lại biểu hiện bên ngoài là các thuộc tính liên quan đến sản phẩm mà không phải là thành phần cơ bản của chính sản phẩm đó. Zeithaml (1988) cũng đƣa ra một sự phân biệt giữa các thuộc tính khách quan và nhận thức về những thuộc tính đó.
Một số tác giả đã dựa trên lý thuyết của Zeithaml (1988) và Monroe (1979, 1990) làm nền tảng cho các mô hình nghiên cứu của mình. Bolton và Drew (1991)
49
đƣa ra mô hình trên cơ sở đề xuất của Zeithaml (1988), mô hình này bao gồm nhiều giai đoạn để đánh giá dịch vụ (bao gồm cả giá trị); và giá trị có thể tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Mô hình nghiên cứu bao gồm giá cả và chất lượng dịch vụ, trong đó các yếu tố cấu thành chất lƣợng (hiệu suất, sự mong đợi, và sự không chấp nhận) lại có tầm quan trọng khác nhau khi đánh giá chất lƣợng. Sau đó, Brady và Robertson (1999) bổ sung thêm các đề xuất của Zeithaml (1988) và Bolton và Drew (1991) khi cho rằng mô hình giá trị sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng cá nhân và từng hoàn cảnh khác nhau.
Kerin và ctg (1992) đã phân tích hiệu ứng mà giá cả, chất lƣợng sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng tác động lên giá trị cảm nhận về một cửa hàng bán lẻ và đi đến kết luận kinh nghiệm mua hàng có một hiệu ứng lớn hơn về giá trị của cửa hàng so với giá cả hoặc chất lƣợng sản phẩm.
Hartline, Jones (1996) và Gould-Williams (1999) nghiên cứu hiệu ứng của những biểu hiện của nhân viên lên chất lƣợng dịch vụ, giá trị và lòng trung thành của người tiêu dùng. Lapierre và ctg (1999) đã xác định mối quan hệ giữa sự hy sinh với giá trị cảm nhận lớn hơn là mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Sweeney và ctg (1999) đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro là một yếu tố trung gian quan trọng của mối quan hệ giữa giá trị và chất lƣợng. Cuối cùng, Baker và ctg (2002) làm rõ hơn mô hình của Zeithaml (1988) vào trường hợp bán lẻ và xác nhận rằng ý định thường xuyên ghé cửa hàng là một chức năng của giá trị mua sắm, chất lƣợng dịch vụ tác động qua lại mang tính chất cá nhân và nhận thức đánh giá kinh nghiệm mua sắm.
Các nghiên cứu bổ sung
Bổ sung cho trường phái sử dụng cách tiếp cận đơn chiều, mặc dù không hoàn toàn phụ thuộc vào cách tiếp cận nhƣ đã trình bày; các tác giả đã nghiên cứu với một phương pháp quan sát đơn chiều. Một số nghiên cứu đã tìm ra cách giải thích về giá trị thông qua những biến số nhất định bao gồm: hình ảnh tập hợp (Andreassen và Lindestad, 1998); chất lƣợng và sự hy sinh (Cronin và ctg, 2000);
chất lƣợng dịch vụ, giá trị xã hội, giải trí, mỹ học, thời gian bỏ ra (Gallarza và Gil,
50
2006); sự hy sinh, lợi ích, sở thích cá nhân và nhận thức hoàn cảnh (Blackwell và ctg, 1999); nhận thức rủi ro và sự phối hợp kinh nghiệm (Chen và Dubinsky, 2003).
Cronin và ctg (2000) đã chỉ ra rằng giá trị có thể đƣợc giải thích hoặc là một chức năng làm tăng lợi ích và sự hy sinh lên nhiều lần, hoặc là một chức năng bổ sung cho các biến đó. Theo cách lý giải này, giá trị đƣợc xác định theo một phân số mà tử số là lợi ích và mẫu là sự hy sinh. Sau đó, Desarbo và ctg (2001) đồng ý rằng mô hình bổ sung đó đƣợc sử dụng rộng rãi trong cách tiếp cận đa chiều về giá trị cảm nhận.
Thaler (1985) đã tổng hợp lý thuyết dựa trên nhận thức trong tâm lý học và kinh tế học, cho rằng trạng thái tinh thần của người tiêu dùng cho thấy liên quan đến các thuộc tính đa chiều dựa trên các tiêu chí: tiện ích thu đƣợc; và tiện ích trao đổi.
Tiện ích thu đƣợc đƣa ra nhƣ là sự so sánh giữa lợi ích với giá cả thực tế của sản phẩm; trong khi đó, tiện ích trao đổi lại đƣa ra sự so sánh giữa giá cả tham khảo của người tiêu dùng với giá cả thực tế của nhà cung cấp sản phẩm. Do đó, quan điểm này dựa trên lý thuyết về giá cả và quyết định nhận thức về giá cả của người tiêu dùng là vấn đề then chốt của giá trị.
2.1.3.2. Cách tiếp cận đa chiều
Theo cách tiếp cận này thì giá trị cảm nhận là một phạm trù đa chiều, bao gồm nhiều thuộc tính tương tác lẫn nhau tạo nên một tổng thể phức hợp (Sheth và ctg, 1991; Sweeney và Soutar, 2001; Williams và Soutar, 2000). So với cách tiếp cận đơn chiều về giá trị cảm nhận, phương pháp tiếp cận đa chiều có ít nghiên cứu hơn.
Lý thuyết mục đích - phương tiện
Mô hình mục đích - phương tiện khởi nguồn từ sự miêu tả cách thức người tiêu dùng phân loại và ghi nhớ thông tin về sản phẩm (Gutman, 1982), Woodruff và Gardial (1996, tr.64) đã tối ƣu hóa mô hình này bằng cách đề xuất “hệ thống thứ bậc giá trị khách hàng” nhằm cung cấp cho các nhà quản lý quan điểm về giá trị của người tiêu dùng. Hệ thống thứ bậc giá trị có cách nhìn về giá trị bao quát hơn là tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm, hay đúng hơn là quan tâm đến những tác động ở các thứ hạng cao mà người tiêu dùng đã từng trải nghiệm. Theo Woodruff
51
và Gardial (1996), “hệ thống thứ bậc giá trị khách hàng” có thể đƣợc thiết lập bởi các tiêu chí:
- Ba cấp độ của giá trị (các thuộc tính, tầm quan trọng và trạng thái ƣớc muốn) ở đó các cấp độ thấp hơn sẽ là phương tiện để đạt được cấp độ cao hơn;
- Ở cấp độ càng cao thì mức độ trừu tƣợng càng cao; và
- Trong hệ thống thứ bậc, ở cấp độ cao hơn có sự ổn định cao hơn.
Theo Woodruff (1997), “mô hình hệ thống thứ bậc giá trị” bao gồm các mục tiêu của việc tiêu thụ, kết quả đạt đƣợc, thuộc tính, và kết hợp giá trị ƣớc muốn với giá trị nhận đƣợc. Hệ thống thứ bậc nhấn mạnh nguồn gốc của giá trị phát sinh từ nhận thức có được của người tiêu dùng, sở thích, sự định giá và giá trị của người tiêu dùng do đó sẽ thay đổi theo thời gian. Trên cơ sở đó, Woodruff (1997, tr.142) đã định nghĩa giá trị cảm nhận: nhận thức của người tiêu dùng thiên về đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, những hệ quả phát sinh từ việc sử dụng mà mục đích và ghi nhận của người tiêu dùng đạt được sự thuận tiện (hoặc gặp trở ngại) trong những trường hợp sử dụng sản phẩm.
Trên nền tảng nghiên cứu của Woodruff (1997), Parasuraman (1997) đề xuất mô hình định lượng giá trị của người tiêu dùng đối với bốn dạng khách hàng kiểu mẫu:
- Khách hàng mới;
- Khách hàng ngắn hạn;
- Khách hàng thường xuyên; và - Khách hàng bỏ đi.
Bằng cách phân khúc khách hàng và thu thập dữ liệu theo phương pháp này, mô hình của Parasuraman (1997) nhận biết các khía cạnh khác nhau về giá trị của người tiêu dùng một cách hữu hiệu hơn.
Sau đó, Van Der Haar và ctg (2001, tr.630) phát triển mô hình “biểu đồ giá trị mong đợi“ của một công ty để miêu tả cách thức người tiêu dùng lựa chọn giữa các sản phẩm nhằm đạt đƣợc mục tiêu trong các thứ hạng cao hơn, và cách thức một công ty thiết lập chiến lƣợc giá trị sản phẩm của họ trên cơ sở này. Trong mô hình này, mức độ thứ hạng đầu tiên là sự trao đổi giữa nhận thức về lợi ích và sự hy sinh
52
kèm theo một sản phẩm được nhận thức bởi người tiêu dùng vào lúc ra quyết định mua hàng. Mức độ thứ hạng thứ hai bao gồm những lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm để thỏa mãn các mục tiêu.
Một số các nghiên cứu khác đi sâu hơn về tầm ảnh hưởng của văn hóa tác động lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Overby và ctg, 2004; Overby và ctg, 2005) và sự chênh lệch tiềm ẩn giữa giá trị đưa ra của người bán và nhận thức của người tiêu dùng (Anitsal và Flint, 2005) (Dẫn theo Raquel, 2007, tr.436) .
Giá trị theo thuyết vị lợi và thuyết hưởng thụ
Holbrook và Hirschman (1982) cho rằng các nghiên cứu vào những năm đầu của thập niên 1980 thường không đề cập đến yếu tố sự hưởng thụ trong kinh nghiệm của người tiêu dùng, trong khi các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cho thấy, hành vi tiêu dùng là kết quả của sự mong muốn về sự tiện ích và hưởng thụ. Tiên phong trong việc sử dụng lý thuyết Giá trị theo thuyết vị lợi và thuyết hưởng thụ là Sheth và ctg (1991, tr.160) đƣa ra lý thuyết về "Giá trị tiêu thụ”, lý thuyết này cho rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm nhiều mặt, để mua hay không mua, để lựa chọn một loại sản phẩm hoặc dịch vụ, và để lựa chọn một thương hiệu - đòi hỏi một loạt các hình thức giá trị.
Babin và ctg (1994) đã phát triển một thang đo giá trị để đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng về trải nghiệm mua sắm theo các chiều hướng:
- Giá trị theo thuyết vị lợi: các công cụ phương tiện, liên quan đến công việc, lý trí, thực dụng, nhận thức, phương tiện để đạt đến mục đích; và
- Giá trị theo thuyết hưởng thụ: phản ánh mức giải trí và giá trị cảm xúc của việc mua sắm; dựa trên sự trải nghiệm, tìm cảm xúc.
Một số nghiên cứu khác đƣợc thực hiện trên công việc mua sắm trong phạm vi giá trị tiện ích và giá trị hưởng thụ bao gồm: Babin và Attaway (2000) đã thử nghiệm mô hình nguyên nhân - kết quả, theo đó một khách hàng quen thuộc lặp lại hành vi mua sắm là một chức năng bị tác động bởi kinh nghiệm khi mua sắm và nhận thức giá trị mua sắm cá nhân; Babin và Kim (2001) đã đƣa ra khái niệm giá trị đa chiều cá biệt trong các nghiên cứu về du lịch; Babin và Babin (2001), đã nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bán lẻ cá biệt vào giá trị cảm nhận khi mua
53
sắm; và Chiu và ctg (2005) đã khám phá vai trò của giá trị tiện ích và giá trị hưởng thụ trong mô hình marketing về mối quan hệ.