Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN
2.3. Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách về lĩnh vực khách sạn
2.3.1. Cơ sở hình thành các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn
Trong quá trình nghiên cứu lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng và cơ sở lý thuyết về khách sạn. Nghiên cứu sinh thấy cần thiết phải đƣa ra đƣợc các tiêu chí để xây dựng các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, nhất là nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại một địa phương cụ thể, Tp. Đà Lạt. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và bằng những kinh nghiệm bản thân tích lũy đƣợc, nghiên cứu sinh thiết lập các tiêu chí dựa trên những yếu tố chủ quan mà các khách sạn cần thiết phải cung cấp cho du khách, những yếu
63
tố chủ quan của du khách cảm nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ do khách sạn cung cấp và các điều kiện cung cầu nhƣ mọi sản phẩm khác.
2.3.1.1. Các yếu tố chủ quan của khách sạn
- Vị trí, khuôn viên và không gian khách sạn: một trong những tiêu chí quan trọng quyết định hiệu quả kinh doanh khách sạn là vị trí khách sạn. Du khách thường chọn những khách sạn có vị trí thuận tiện và dễ dàng tiếp cận để lưu trú.
Ngoài ra, vị trí của khách sạn còn giúp cho du khách thuận tiện trong việc tiếp cận và sử dụng các dịch vụ khác nhƣ nhà hàng, siêu thị, các trung tâm mua sắm, các khu vui chơi, giải trí, các điểm đến du lịch,…
Khuôn viên và không gian khách sạn cần đƣợc thiết kế ấn tƣợng và đẹp mắt, đặc biệt tiền sảnh là “bộ mặt” của khách sạn và là trung tâm điều phối mọi hoạt động phục vụ du khách nên phải gây ấn tƣợng sâu sắc cho du khách khi mới đặt chân đến. Khuôn viên khách sạn cần đƣợc thiết kế hài hòa với không gian của khách sạn, không gian khách sạn cần đƣợc thiết kế hòa quyệt vào thiên nhiên, tạo ra một không gian êm dịu và thƣ thái tuyệt đối cho du khách. Không gian khách sạn là một trong những tiêu chí quan trọng tác động đến cảm xúc, tình cảm của con người.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: các khách sạn nhất thiết phải đảm bảo về cơ sở vật chất kỹ thuật, đảm bảo cho việc thực hiện các dịch vụ trước khi dịch vụ có thể được cung cấp. Để kinh doanh dịch vụ cho thuê buồng ngủ, ngay từ đầu, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện cho việc thỏa mãn các nhu cầu lưu trú, ăn uống và các nhu cầu khác của khách bằng cách đầu tƣ xây dựng các tòa nhà gồm các buồng ngủ cho khách thuê với đầy đủ các trang thiết bị tiện nghi, đầu tƣ xây dựng nhà bếp, nhà hàng, quầy bar, khu vực cung cấp các dịch vụ bổ sung và giải trí tương ứng với quy mô và thứ hạng của khách sạn.
Khách đến với Đà Lạt thường là khách du lịch với mục đích chiêm ngưỡng cảnh quan, khí hậu đặc thù, nghỉ ngơi, thƣ giãn giải trí,… đối tƣợng khách này thường có nhu cầu tiêu dùng hầu hết các sản phẩm của khách sạn như dịch vụ thuê buồng ngủ, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung, giải trí khác với thời gian lưu trú dài ngày và khả năng chi trả cao hơn, cùng với tâm lý tiêu dùng tích cực hơn.
Đây là đối tƣợng khách khá khó tính và có sự đòi hỏi khắt khe đối với một cơ sở vật
64
chất kỹ thuật của khách sạn. Nhƣ vậy, cơ sở vật chất kỹ thuật có tác động trực tiếp đến tâm lý mà du khách dễ cảm nhận đƣợc thông qua những yếu tố hiện hữu.
Đồng thời, cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng là những khía cạnh quan trọng nhất của dịch vụ mà du khách muốn mua. Họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn để có đƣợc sự tiện nghi, thoải mái và thể hiện đẳng cấp của mình trong xã hội.
- Nhân viên phục vụ: là những nhân viên phục vụ trực tiếp tại khách sạn với những thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, hình thức bên ngoài của nhân viên, trình độ tay nghề, trình độ học vấn, trạng thái tâm lý, tình trạng sức khỏe, độ tuổi, giới tính,… những yếu tố này có tác động rất mạnh và trực tiếp đến sự cảm nhận của du khách khi tiêu dùng dịch vụ của khách sạn.
Giao tiếp trực tiếp với du khách là khâu quan trọng nhất trong kinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanh lưu trú nói riêng. Đó là chất kết dính quan trọng trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Toàn bộ nhân viên của bộ phận tiền sảnh nhƣ nhân viên nhận đặt buồng, nhân viên đón tiếp, nhân viên bảo vệ, nhân viên vận chuyển hành lý, nhân viên gác cửa cũng nhƣ toàn bộ nhân viên của bộ phận phục vụ buồng đều đóng vai trò là những nhân viên phục vụ, tiếp xúc trực tiếp với du khách trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn.
Ngoài ra, bộ phận kinh doanh khách sạn cũng chính là bộ phận tạo ra những ấn tƣợng đầu tiên và những ấn tƣợng cuối cùng quan trọng nhất đối với khách.
Chính vì vậy, bộ phận kinh doanh lưu trú luôn khẳng định vai trò quan trọng đối với du khách. Rất nhiều chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và khách sạn đều đồng ý với ý kiến cho rằng: tinh thần, thái độ phục vụ khách cùng trình độ chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên trong khách sạn có tác động mang tính quyết định tới sự cảm nhận về chất lƣợng của khách sạn.
- Chất lượng dịch vụ: khách sạn là một ngành dịch vụ. Mặc dù, trong thành phần cấu thành nên sản phẩm khách sạn vẫn hiện hữu yếu tố vật chất, tuy nhiên, yếu tố dịch vụ trong lĩnh vực khách sạn lại có tính quyết định rất cao. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là mang tính vô hình, do đó, khách hàng khó có thể định lƣợng một cách rõ ràng, khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn bộ chất lƣợng dịch vụ khách sạn
65
sau khi đã trải nghiệm chúng. Để đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn, du khách dựa trên rất nhiều các yếu tố, trong đó quan trọng nhất vẫn là kinh nghiệm đã tiêu dùng hoặc so sánh với những dịch vụ tương tự.
Do vậy, để cung cấp một dịch vụ có chất lƣợng cao, các khách sạn tất yếu phải cung cấp dịch vụ dựa trên nhu cầu, mong muốn của du khách nhằm đáp ứng sự thỏa mãn cho họ.
- Các hàng hóa bán kèm: những sản phẩm hàng hóa là các vật phẩm đƣợc đặt sẵn trong buồng ngủ, phòng tắm và khách đƣợc quyền sử dụng trong suốt thời gian lưu trú như: thức ăn, thức uống, xà phòng, bàn chải đánh răng, sữa tắm,… Số lượng và chất lƣợng của các hàng hóa này tùy thuộc vào thứ hạng khách sạn, các chính sách ƣu đãi hay chính sách cạnh tranh của các khách sạn. Giá bán của các hàng hóa bán kèm đƣợc kết tinh trong giá thành của các dịch vụ.
Tuy các hàng hóa bán kèm không phải là sản phẩm chính trong hoạt động kinh doanh khách sạn, nhƣng chúng sẽ tạo cho khách sự tiện lợi và cảm giác sảng khoái cho khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn.
Các sản phẩm dịch vụ khách sạn có thể tạo ra những lợi ích trực tiếp mà du khách dễ dàng cảm nhận đƣợc bằng các giác quan của mình khi sử dụng dịch vụ của khách sạn và đồng thời cũng là những khía cạnh chủ yếu của dịch vụ mà khách hàng muốn mua. Mặt khác, các sản phẩm dịch vụ khách sạn cũng có thể tạo ra những lợi ích mang tính tâm lý mà khách hàng chỉ cảm nhận đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ.
2.3.1.2. Các yếu tố chủ quan của du khách
Khách hàng của các khách sạn phần lớn là khách du lịch. Đây là đối tƣợng khách khó tính nhất, có khả năng thanh toán cao và cũng luôn có những đòi hỏi rất cao về chất lượng sản phẩm mà họ mua. Nhu cầu du lịch là nhu cầu con người mong muốn được rời khỏi nơi cư trú thường xuyên và môi trường sống bận rộn, căng thẳng nhàm chán hàng ngày để đến một nơi nào đó sang trọng, lãng mạn, thú vị hơn. Họ muốn đƣợc thực sự nghỉ ngơi, thƣ giãn một cách thoải mái. Khách du lịch không bao giờ muốn tốn thời gian, tiền bạc để đổi lấy sự phiền toái, bực mình hay khó chịu,… Vì đặc điểm cao cấp này của nhu cầu du lịch mà du khách sẽ dễ
66
dàng bị thuyết phục và dễ dàng chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn nếu biết chắc chắn ngoài việc nhận đƣợc những sản phẩm có chất lƣợng cao họ cần nhận đƣợc những giá trị cao mang tính phi vật chất. Những giá trị này du khách có đƣợc xuất phát trong hay sau quá trình sử dụng dịch vụ, đó có thể là những cảm xúc, tâm tƣ, tình cảm, những khám phá, phát hiện những điều mới lạ trong chính bản thân hay ngoài xã hội.
Trong quá trình sử dụng dịch vụ, du khách cũng có thể có thời gian sum vầy cùng gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay cũng có thể có được những mối quan hệ mới trong xã hội. Ngoài ra, chất lƣợng dịch vụ khách sạn cao cũng có thể mang lại cho du khách sự khẳng định bản thân, vai trò, địa vị, đẳng cấp của mình trong xã hội.
2.3.1.3. Các điều kiện cung cầu
- Khả năng đáp ứng là khả năng sẵn sàng giúp đỡ du khách và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, đáp ứng các nhu cầu, đòi hỏi của du khách một cách kịp thời, thể hiện ở những hành động cụ thể, nhƣ sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ và đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách mọi lúc, mọi nơi khi cần. Trong khả năng đáp ứng có lời hứa và thực hiện đúng các dịch vụ đã cam kết. Du khách bao giờ cũng cảm thấy mình nhận đƣợc một giá trị cao khi có sự hỗ trợ, giúp đỡ, đáp ứng kịp thời các nhu cầu của họ.
- Độ tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đã đƣợc hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác. Độ tin cậy là yếu tố quan trọng cấu thành chất lƣợng dịch vụ, tạo ra niềm tin cho du khách. Chỉ có tin tưởng vào dịch vụ du khách mới mua, tiêu xài dịch vụ và quay trở lại lần sau. Những hành động thiết thực và đồng bộ thể hiện cụ thể ở việc thực hiện đúng và chính xác những gì đã hứa với khách, cho dù đó là những hứa hẹn đầu tiên, giải quyết linh động và kịp thời các vấn đề phát sinh cũng nhƣ hỗ trợ cho du khách một cách nhiệt tình và nhanh chóng khi cần.
- Sự an toàn và an ninh là nhu cầu cơ bản của khách du lịch, trong đó có nhu cầu về an ninh và an toàn luôn đƣợc xem trọng và có yếu tố quyết định trong mỗi chuyến đi cũng như mỗi khi lưu lại tại một nơi nào đó. Maslow khi nghiên cứu về
67
nhu cầu của con người, thì nhu cầu về sự an toàn là một trong những nhu cầu được phát sinh ngay sau khi những nhu cầu về sinh lý của mỗi con người được thỏa mãn.
Dịch vụ khách sạn không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu của du khách mà còn bảo vệ sức khỏe con người và an toàn tài sản cho họ. Ngày nay, an ninh và an toàn không còn gói gọn trong khuôn khổ an toàn thực phẩm hay an ninh trong khách sạn mà còn trở thành vấn đề an ninh quốc gia trong thế giới đầy biến động, bất ổn.
An ninh của khách sạn là giữ vững, bảo vệ sự yên ổn về mặt chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa trong khách sạn. An toàn khách sạn là sự đảm bảo trong các hoạt động, không để xảy ra các tai nạn, không bị thiệt hại về người và của cải, tài sản của khách cũng như của khách sạn trong thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Việc đảm bảo an ninh, an toàn cho khách là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của các khách sạn, đảm bảo cho các hoạt động của khách sạn được diễn ra liên tục, thường xuyên, không bị gián đoạn và điều quan trọng là luôn tạo cảm giác an toàn cho khách.
Ngày nay, xu hướng tiêu dùng của khách hàng không chỉ quan tâm tới những sản phẩm, dịch vụ cơ bản mà còn chú trọng tới các khía cạnh tạo giá trị gia tăng khi tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ có tính an toàn cao. Mặc dù, mức độ về nhu cầu an toàn đối với mỗi du khách không giống nhau, chúng tùy thuộc vào các đặc tính cá nhân của mỗi du khách nhƣng sự an toàn tác động đến sự cảm nhận của họ đối với khách sạn.
- Các điều kiện tiếp cận dịch vụ khách sạn, là một trong những tiêu chí quan trọng để khách hàng có thể tiếp cận khách sạn một cách nhanh chóng và thuận lợi, bao gồm những chiến lƣợc marketing nhƣ các kênh phân phối, truyền thông, các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị,… của khách sạn. Khi các điều kiện tiếp cận dịch vụ khách sạn thuận tiện và nhanh chóng sẽ làm giảm những chi phí tiền tệ cũng nhƣ chi phí phi tiền tệ cho khách nhƣ thời gian, nỗ lực, sức lực,… khi tiếp cận đƣợc khách sạn.
- Giá cả, trong kinh doanh khách sạn, giá phòng là giá đƣợc tính cho một đêm lưu trú. Giá phòng dựa vào: loại phòng, loại giường, loại khách và số lượng khách.
Các mức giá đƣợc đặt ra cho các sản phẩm, dịch vụ phải phản ánh (đáp ứng) nhận
68
thức của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Có nghĩa là khách hàng nhìn thấy mối liên hệ giữa giá và chất lƣợng sản phẩm (Nguyễn Quyết Thắng, 2014, tr. 367).
Trong lĩnh vực khách sạn, khách hàng và đặc biệt với khách du lịch, luôn mong đợi một dịch vụ khách sạn có chất lƣợng cao với nhiều ƣu điểm phục vụ đặc biệt và sẵn sàng chấp nhận một mức giá cao cho dịch vụ đó.
Ngoài ra, giá cả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố tâm lý khác của du khách: độ nhạy cảm của khách đối với giá cả, những đặc trƣng của du khách (quốc tịch, thu nhập, trình độ, giới tính, địa vị xã hội,…). Do bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố, vì vậy giá của khách sạn luôn linh hoạt và khách sạn sử dụng rất nhiều loại giá.