Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua thảo luận, lấy ý kiến của các chuyên gia, phỏng vấn đối tƣợng nghiên cứu.
3.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua thảo luận nhóm, nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích điều chỉnh và bổ sung thang đo, các biến quan sát nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lƣợng.
74
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2.1.2. Thiết kế nghiên cứu
Thang đo cho nghiên cứu đƣợc thiết kế bằng cách kế thừa, chuyển thể từ các nghiên cứu trước, đồng thời bổ sung một số biến quan sát cho phù hợp trong việc đo
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
- Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số KMO, độ tin cậy Cronbach α, phân tích nhân tố khám phá
- Xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
- Phân tích tương quan
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội.
- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu - Kiểm định bootstrap mô hình
- Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận đối với các đặc trƣng cá nhân của du khách.
Vấn đề nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu.
- Câu hỏi nghiên cứu.
- Nội dung nghiên cứu.
- Tổng quan về nghiên cứu vấn đề
CƠ SỞ LÝ THUYẾT - Lý thuyết về giá trị cảm nhận.
- Lý thuyết về khách sạn.
- Xây dựng thang đo nháp.
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - Phỏng vấn sâu
- Thảo luận nhóm.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
- Xây dựng thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách.
- Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
KẾT QUẢ
- Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu - Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị.
75
lường trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn và đặc tính của người Việt Nam. Thang đo dùng trong mô hình nghiên cứu gồm 09 biến độc lập với 37 biến quan sát và 01 biến phụ thuộc với 03 đã đƣợc đƣợc thiết kế (Phụ lục 01)
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, với đối tƣợng khảo sát gồm 02 thành phần tham gia: thành phần thứ nhất, gồm 05 chuyên gia và các nhà quản lý trong lĩnh vực khách sạn tại Tp. Đà Lạt; thành phần thứ hai, gồm 19 người là du khách đã lưu trú tại các khách sạn tại Tp. Đà Lạt.
Nghiên cứu sinh phỏng vấn từng người trong nhóm nhằm thu thập các ý kiến nhận xét, đánh giá của họ để có hướng điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu (Phụ lục 02).
Dựa theo kết quả thảo luận, tất cả mọi người đồng ý với 09 yếu tố trong mô hình giá trị cảm nhận của du khách, trong đó có điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp đặc tính của người Việt Nam và đặc điểm của khách sạn tại Tp. Đà Lạt.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo bao gồm 09 yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách với 37 biến quan sát đƣợc bổ sung thêm một biến thành 38 biến; thang đo giá trị cảm nhận chung bao gồm 03 biến quan sát đƣợc giữ nguyên. Kết quả nghiên cứu sơ bộ này đƣợc thiết kế thành bảng hỏi sẽ đƣợc sử dụng trong nghiên cứu chính thức (Phụ lục 03).
3.2.1.3. Phương pháp lấy mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Xác định cỡ mẫu: theo Hair và ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 05 phần tử cho 01 biến quan sát (Dẫn theo Nguyễn Văn Thắng, 2014). Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu có 38 biến quan sát cho 09 yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách và 03 biến quan sát cho giá trị cảm nhận chung. Nếu theo tiêu chuẩn ít nhất 05 phần tử cho 01 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 205 phần tử. Do đó, để dữ liệu nghiên cứu có độ tin cậy cao, nghiên cứu sinh đã tiến hành với 500 bảng câu hỏi,
76
trong đó có 250 bảng tiếng Việt để khảo sát khách nội địa và 250 bảng đƣợc dịch sang tiếng Anh để khảo sát khách nước ngoài.
- Đối tượng và phạm vi lấy mẫu: nghiên cứu sinh cùng nhóm cộng sự tiến hành khảo sát đối với du khách trong và ngoài nước từ 18 tuổi trở lên đã và đang ở khách sạn từ 1 đến 5 sao trên địa bàn Tp. Đà Lạt.
Thời gian khảo sát đƣợc tiến hành trong khoảng 12 tháng, từ tháng 4/2015 đến tháng 3/2016.
- Cách lấy mẫu: nghiên cứu sinh cùng nhóm cộng sự đã tiến hành khảo sát bằng cách phát phiếu khảo sát cho khách quốc tế và nội địa đã và đang ở các khách sạn từ 1 đến 5 sao trên địa bàn Tp. Đà Lạt trả lời.
3.2.1.4. Mô tả mẫu
Tổng số phiếu khảo sát thu về là 500. Sau khi kiểm tra, có 35 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (chủ yếu do thông tin trả lời không đầy đủ).
Phân loại 465 du khách tham gia trả lời theo phân hạng khách sạn, thành phần du khách, các đặc trưng cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, số lần lưu trú, hình thức lưu trú, thời gian lưu trú và mức thu nhập của du khách được khảo sát sau khi đƣợc đƣa vào xử lý cho kết quả thống kê (Bảng 3.1).
Bảng 3.1. Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu
Tiêu chí phân loại Đặc trƣng cá nhân Tần suất Tỷ lệ %
Giới tính Nam 228 49,0
Nữ 237 51,0
Loại khách Nội địa 233 50,1
Quốc tế 232 49,9
Độ tuổi
Dưới 30 tuổi 336 50,8
Từ 30 đến 59 tuổi 210 45,2
Từ 60 trở lên 19 4,0
Trình độ học vấn
Cấp 2 đến cấp 3 206 44,3
Trung cấp, cao đẳng 91 19,6
Đại học, trên đại học 168 36,1
Dịp lưu trú
Dịp Tết 136 29,2
Dịp hè 139 29,9
Dịp lễ hội 96 20,6
Dịp khác 94 20,2
77 Hạng khách sạn
Một sao 61 13,1
Hai sao 164 35,3
Ba sao 159 34,2
Bốn sao 59 12,7
Năm sao 22 4,7
Số lần lưu trú
Lần đầu tiên 335 72,0
Từ 2 đến 3 lần 118 25,4
Từ 4 lần trở lên 12 2,6
Thời gian lưu trú
Một ngày 124 26,7
Từ 2 đến 3 ngày 234 50,3
Từ 4 ngày trở lên 107 23,0
Hình thức lưu trú
Cá nhân 71 15,3
Gia đình 207 44,5
Tổ chức hay bạn bè 187 40,2
Thu nhập cá nhân
Dưới 10 triệu 243 52,3
Từ 10 đến dưới 20 triệu 187 40,2
Từ 20 triệu trở lên 35 7,5
Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu sinh từ Phụ lục 04.
- Phân loại theo giới tính, có 228 du khách là nam giới và 237 du khách là nữ trả lời phỏng vấn, tỷ trọng giữa nam và nữ xấp xỉ nhau, cụ thể tỷ lệ nam chiếm 49,0% trong khi nữ chiếm 51,0%. Việc lấy mẫu có sự tương đương về giới tính.
- Phân loại theo loại du khách, kết quả cho thấy số lƣợng du khách nội địa (233) và du khách quốc tế (232) là gần như bằng nhau, chiếm tỷ lệ tương ứng lần lƣợt là 51,1% và 49,9%. Sở dĩ, có sự bằng nhau về loại khách là do số bảng câu hỏi phát ra để điều tra là bằng nhau.
- Về độ tuổi, du khách lưu trú tại các khách sạn chủ yếu có độ tuổi dưới 30 với số lượng 336 người, chiếm tới 50,8%, số du khách có độ tuổi từ 30 đến 59 là 210 người, chiếm 45,2% và du khách có độ tuổi từ 60 trở lên 11 người với tỷ lệ 4,0%.
- Trình độ học vấn, kết quả phỏng vấn cho thấy chỉ có 91 du khách có trình độ học vấn ở bậc trung cấp và cao đẳng chiếm tỷ lệ 19,6%, kế đến là du khách có trình độ học vấn từ đại học trở lên có 168 người, chiếm 36,1% và đa số du khách có trình độ học vấn từ cấp 2 đến cấp 3 chiếm tỷ lệ đến 44,3%.
- Kết quả thống kê về dịp du khách lưu trú, do các mùa cao điểm của du lịch và tính chủ quan của việc khảo sát nên kết quả thống kê du khách lưu trú vào các
78
dịp lưu trú có sự chênh lệch, cụ thể cuộc khảo sát tiến hành với 136 du khách vào dịp Tết (29,2%), 139 du khách vào dịp hè (29,9%), 96 du khách lưu trú vào dịp lễ hội chiếm 20,6% và 94 du khách vào dịp khác (chiếm 20,2%).
- Về hạng khách sạn, có 61 du khách (chiếm 13,1%) lưu trú tại khách sạn 1 sao, con số này là 164 (chiếm 35,3%) đối với khách sạn 2 sao, có 159 du khách (chiếm tỷ lệ 34,2%) lưu trú tại khách sạn 3 sao, ít hơn là du khách lưu trú tại khách sạn 4 sao là 59 người (chiếm 12,7%) và ít nhất là số du khách lưu trú tại khách sạn 5 sao, chỉ có 22 người chiếm tỷ lệ 4,7%.
- Số lần lưu trú, kết quả thống kê chỉ ra đa số là du khách đến lưu trú tại khách sạn lần đầu tiên chiếm tới 335 người (72,0%), số du khách lưu trú tại khách sạn từ 2 đến 3 lần là 118 người (chiếm 25,4%) và từ 4 lần trở lên chỉ có 12 người, chiếm 2,6%.
- Hình thức lưu trú, kết quả khảo sát cho thấy đa số du khách đến lưu trú tại khách sạn theo hình thức gia đình có tỷ lệ chiếm tới 44,5%, kế đến là hình thức theo tổ chức hay bạn bè chiếm 40,2% và số ít là cá nhân chỉ chiếm 15,3%.
- Đối vối mức thu nhập cá nhân, đa số du khách có mức thu nhập cá nhân dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ đến 52,3%, tiếp theo là du khách có mức thu nhập từ 10 triệu đến dưới 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 40,2% và số ít còn lại du khách có mức thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên chỉ đạt 7,5%.
3.2.1.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
Để thuận tiện trong việc đánh giá sơ bộ, thang đo đƣợc mã hóa (Phụ lục 05).
Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua việc đánh giá độ tin cậy Cronbach's anpha, phân tích nhân tố khám phá thông qua phần mềm xử lý SPSS phiên bản 23.0 nhằm sàng lọc, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu.
Phân tích độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của từng yếu tố trong thang đo đƣợc đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach's anpha. Hệ số tin cậy Cronbach's anpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp còn gọi là các biến rác trong tập hợp biến (Churchill, 1979).
Nếu không theo trình tự này, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả làm sai lệch cấu trúc của mô hình nghiên cứu. Hệ số Cronbach's anpha được dùng để đo lường
79
độ tin cậy của các yếu tố được sử dụng trong phân tích. Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. SPSS sử dụng hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation). Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.351).
Tuy nhiên, theo Nunnally và Burnstein (1994), nếu có hai biến trùng lặp hoàn toàn thì các biến đo lường này thật sự chỉ làm một việc, do đó chúng chỉ là một. Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 – 0,80].
Nếu Cronbach's anpha ≥ 0,60 trở lên là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về độ tin cậy (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.351).
Phân tích độ tin cậy thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách Thang đo bao gồm 09 yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách đƣợc đƣa vào phân tích và cho kết quả (Bảng 3.2).
Bảng 3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận Biến
quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang
đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cơ sở vật chất Cronbach's Alpha = 0,770; N = 5
VC1 15,54 3,939 0,523 0,735
VC2 15,52 3,720 0,590 0,712
VC3 15,52 3,539 0,599 0,707
VC4 15,52 3,741 0,489 0,748
VC5 15,57 3,784 0,511 0,738
Tính chuyên nghiệp của nhân viên Cronbach's Alpha = 0,896; N = 5
NV1 15,35 7,987 0,734 0,875
NV2 15,35 7,965 0,719 0,879
NV3 15,34 7,803 0,754 0,871
NV4 15,31 7,772 0,751 0,871
NV5 15,44 7,549 0,761 0,869
Dịch vụ Cronbach's Alpha = 0,914; N = 5
DV1 13,89 14,312 0,791 0,894
DV2 13,77 14,667 0,835 0,884
DV3 13,93 14,432 0,796 0,892
DV4 13,79 14,743 0,832 0,885
DV5 13,75 15,982 0,660 0,919
80
Giá trị cảm xúc Cronbach's Alpha = 0,862; N = 4
CX1 11,33 6,611 0,728 0,817
CX2 11,34 6,534 0,730 0,816
CX3 11,30 6,722 0,667 0,842
CX4 11,25 6,652 0,714 0,823
Giá trị xã hội Cronbach's Alpha = 0,745; N = 4
XH1 11,48 2,177 0,593 0,656
XH2 11,57 2,255 0,536 0,689
XH3 11,57 2,263 0,509 0,704
XH4 11,61 2,324 0,520 0,698
Giá trị tri thức Cronbach's Alpha = 0,871; N = 4
TR1 11,17 4,409 0,734 0,831
TR2 11,30 4,337 0,762 0,819
TR3 11,29 4,356 0,722 0,836
TR4 11,27 4,713 0,680 0,852
Giá trị thuận tiện Cronbach's Alpha = 0,893; N = 5
TH1 14,28 9,694 0,748 0,868
TH2 14,32 9,619 0,735 0,871
TH3 14,51 9,638 0,710 0,877
TH4 14,35 9,715 0,700 0,879
TH5 14,34 9,536 0,803 0,856
Giá trị có điều kiện Cronbach's Alpha = 0,561; N = 3
DK1 7,31 1,332 0,357 0,485
DK2 7,38 1,215 0,444 0,336
DK3 7,31 1,641 0,322 0,531
Giá trị tiền tệ Cronbach's Alpha = 0,771; N = 3
TT1 7,04 1,867 0,572 0,727
TT2 7,16 1,690 0,646 0,644
TT3 7,11 1,738 0,598 0,699
Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu sinh từ Phụ lục 06.
- Giá trị có điều kiện, thang đo gồm 03 biến quan sát. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (> 0,3), tuy nhiên hệ số tin cậy Cronbach's anpha = 0,561 < 0,6; các biến này không đủ độ tin cậy nên không đƣợc chấp nhận. Vì vậy, thang đo giá trị có điều kiện bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu bao gồm, cơ sở vật chất gồm 05 biến quan sát, tính chuyên nghiệp của nhân viên, gồm 5 biến, dịch vụ gồm 05 biến, giá trị cảm xúc có 04 biến, giá trị xã hội với 04 biến, giá trị tri thức gồm 04 biến quan sát, giá trị thuận tiện gồm 05 biến và giá trị tiền tệ với 03 biến quan sát có hệ số tin cậy
81
Cronbach‟s anpha đều lớn hơn 0,6; đồng thời các biến quan sát trong các thang đo này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (> 0,3).
Vì vậy, thang đo với các biến quan sát này đều đƣợc chấp nhận. Do đó, các yếu tố và các biến quan sát đủ độ tin cậy để phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận chung
Giá trị cảm nhận chung bao gồm 03 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích độ tin cậy Cronbach's anpha và cho kết quả nhƣ Bảng 3.3.
Bảng 3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận chung Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
GTCN1 7,39 2,144 0,660 0,782
GTCN2 7,58 1,874 0,699 0,741
GTCN3 7,63 1,901 0,690 0,750
Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu sinh từ Phụ lục 06
Hệ số tin cậy Cronbach's anpha tổng đạt 0,825. Đồng thời 03 biến quan sát của thang đo này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn so với tiêu chuẩn cho phép (> 0,3). Vì vậy, thang đo giá trị cảm nhận chung với 03 biến quan sát này đủ độ tin cậy nên đƣợc chấp nhận và đƣa vào phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà dựa vào mối tương quan giữa các biến, được sử dụng rộng rãi để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến (Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012, tr.146).
Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn các tập gồm nhiều biến quan sát có liên hệ với nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Nguyễn Văn Thắng, 2014, tr.150). Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá bao gồm:
82
Phân tích KMO và Bartlett‟s được dùng để đo lường sự phù hợp của mẫu nghiên cứu, độ lớn của mối tương quan giữa các biến quan sát và kiểm định các kết quả đƣợc hiển thị trong cấu trúc nghiên cứu. Hệ số KMO lớn nói lên các nhân tố được dùng trong phân tích có độ tương thích cao hay thấp và được chấp nhận ở mức ý nghĩa α ≥ 0,5. Kiểm định Bartlett‟s bác bỏ giả thuyết H0 (p < 0,05) tại đó ma trận tương quan là một ma trận đã được xác định (Norussis, 1985).
Phương pháp này được dùng để khám phá cấu trúc cơ bản của một tập hợp rộng lớn các biến có tương quan với nhau, giúp xác định bản chất của các cấu trúc cơ bản nhằm đáp ứng một nội dung cụ thể; xác định đƣợc mối liên kết giữa các biến trong một tập hợp của bảng câu hỏi ra sao; xác định những tính năng quan trọng nhất khi phân loại một nhóm các biến; tạo ra đƣợc trọng số của nhân tố đại diện cho giá trị trong cấu trúc cơ bản đƣợc sử dụng trong các phân tích khác.
Phân tích nhân tố khám phá còn được sử dụng để đánh giá thang đo, đo lường tính tương thích của các yếu tố bao gồm các biến quan sát, các khái niệm được dùng trong phân tích (Jensen, 1998).
Phân tích nhân tố khám phá sẽ loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factors Loading) < 0,50 (Anderson và Gerbing, 1988) và kiểm tra tổng phương sai trích đƣợc ≥ 50% với các phép quay. Phân tích nhân tố khám phá sẽ loại các biến không đạt yêu cầu; các biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào bảng hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức (Xem Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.351 – 152).
Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận Sau đánh giá độ tin cậy thang đo bằng công cụ Cronbach's anpha, có ba biến quan sát thuộc yếu tố giá trị có điều kiện không đạt yêu cầu, còn lại 35 biến quan sát thuộc 08 yếu tố còn lại đều đạt độ tin cậy, các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá.
- Với tổng số 35 biến quan sát, sau khi đƣa vào phân tích nhân tố khám phá lần 1, kết quả phân tích (Phụ lục 7a) cho thấy: có 33 biến quan sát đều có hệ số truyền tải (factor loading) > 0,5 và đƣợc chia thành 07 nhóm, 02 biến quan sát TR4 và TR1 thuộc yếu tố giá trị có điều kiện không đạt yêu cầu.