Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN
2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Khái niệm giá trị cảm nhận đã có từ cuối những năm 1970, nhƣng đến những năm cuối thập niên 1990, giá trị cảm nhận mới đƣợc quan tâm và đƣợc làm nổi bật nhƣ một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp và tiếp tục nghiên cứu sâu rộng cho đến nay.
Bảo Trung (2013) cho rằng, các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng, nhƣ: giá trị cảm nhận
Tác nhân kích thích Tiếp xúc
Chú ý Hiểu Ghi nhớ
MAO Tiến trình
nhận thức
43
(perceived value), giá trị khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…Tuy nhiên, thuật ngữ đƣợc dùng phổ biến trong nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận hay giá trị cảm nhận của khách hàng.
Cũng theo Bảo Trung (2013), để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu, cần xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt của các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận đƣợc nhận thức bởi khách hàng và có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988;
Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức đƣợc giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cung cấp (Gale, 1994; Bigne và ctg, 2000; Teas và Agarwal, 2000) (Dẫn theo Bảo Trung, 2013).
Trong các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận được định nghĩa theo hai cách phổ biến:
Cách thứ nhất, xem giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa lợi ích và chi phí của khách hàng.
Theo cách này thì trong cuộc phỏng vấn sâu và tập trung đƣợc thực hiện bởi Zeithaml (1988) khi nghiên cứu thăm dò để điều tra giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, Zeithaml (1988, tr. 14) đã định nghĩa: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận đƣợc và những gì phải bỏ ra”. Định nghĩa này có thể đƣợc hiểu, giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa hai thành phần “nhận đƣợc” và “bỏ ra” khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có mức giá thấp, những người khác lại cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Như vậy, ở những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
44
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ phải trả cho một sản phẩm. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lƣợng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990, tr.46).
Theo Kotler (2010, tr.47), “Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc ở một sản phẩm, hay dịch vụ nhất định.
Đó là tập hợp các giá trị khách hàng thu đƣợc từ chính bản thân sản phẩm, dịch vụ;
các dịch vụ kèm theo, tinh thần, trách nhiệm của nhân viên và hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn chi phí tiền bạc, trong đó bao gồm cả phí tổn thời gian, sức lực và tinh thần mà người mua đã bỏ ra”.
Lê Thế Giới và ctg (2010, tr.53) cho rằng, giá trị khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Qua các định nghĩa trên có thể khái quát, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí đƣợc tạo ra mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm. Lợi ích là những giá trị mà dịch vụ hay sản phẩm mang lại trong và sau quá trình sử dụng của khách hàng; chi phí bao gồm những phí tổn về mặt tiền bạc, thời gian, công sức và cả tinh thần để có đƣợc dịch vụ hay sản phẩm đó.
Cách thứ hai, giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm đa chiều.
Theo quan điểm này, giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ đơn giản là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí của khách hàng mà nó mang tính phức tạp hơn nhiều trong sự nhận thức của khách hàng.
Buzt và Goodstein (1990) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và nhận thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ
45
đó tạo ra giá trị gia tăng. Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lƣợng cảm nhận đƣợc điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm (Dẫn theo Raquel, 2007, tr.431).
Woodruff (1997, tr.142) cho rằng, “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt đƣợc (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng, nhằm đạt đƣợc mục tiêu và mục đích của khách hàng trong quá trình sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận đƣợc, giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣa thích và đánh giá của khách hàng.
Nhƣ vậy, có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và ctg, 2006, tr.394).
Nhìn chung, các khái niệm cho dù đƣợc định nghĩa theo cách nào thì giá trị cảm nhận của khách hàng đều có đặc điểm chung là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ đƣợc gọi là giá cả hành vi: thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc dịch vụ.
Theo cách hiểu đa chiều, giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm nhiều thuộc tính mà một sản phẩm hay dịch vụ mang lại về mặt kinh tế, điều kiện xã hội và cả những đặc điểm cá nhân, những thuộc tính này được hình thành và tương tác lẫn nhau trong quá trình khách hàng mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, trong đó đã bao hàm cả sự so sánh giữa lợi ích và hy sinh của khách hàng. Hay nói cách khác, những khái niệm đa chiều về giá trị cảm nhận đƣợc phát triển dựa trên các khái niệm đơn chiều của nó.